台灣觀光產業正進入高潮後的撞牆期，雖然海外旅客破千萬，但負評如影隨形；周邊各國卻是火力全開，砸資源、訂戰略，搶賺全球旅遊商機。 除了自嗨「台灣好」，政府與民眾真的知道自己的優劣勢，並能改善台灣觀光的品質、品味與特色嗎？
《天下》37週年特刊「美麗台灣行」，全面體檢台灣觀光產業，尋找一條永續觀光之路。
問題不在陸客——觀光雪崩？台灣必須面對的真相
過去兩年，台灣觀光客雖衝破千萬人次大關，「觀光雪崩」一詞卻延燒各地。
傳言天價滷味的墾丁大街、人氣滑落的九份老街，乏人問津的嘉義高跟鞋教堂，負評很快在網路上散播。今年，在政府高喊必須達標的「觀光大國行動方案」中，各大主要景點遊客人數驟降幾十萬人次，市場欲振乏力。
馬英九擔任總統時期，來台觀光人次從550萬衝到1000萬，只花了五年的時間（2010到2015年），成功比想像來得快，也更快地幻滅。
蔡英文總統上台後，民間業者把矛頭指向了政府，冰冷的兩岸關係讓陸客銳減，從高峰418萬人次驟降至去年的273萬人次。東南亞遊客花錢不如陸客大方，其中較富裕的馬來西亞人每日花費約4200台幣，只有陸客的七成。（延伸閱讀：千萬外國客遊台！但成長停滯，消費降低）
民間業者趁勢在年底選舉前施壓抱怨，中央或地方縣市政府就落入快速端出救急方案的循環中，出爐各項補貼救觀光。但這是長久之計嗎？
觀光戰國時代來臨——亞洲各國傾國力拚觀光，台灣呢？
在抱怨陸客不來、觀光政策緩不濟急的時候，沒有人發現，亞洲各國的旅遊已經進入一個新戰國時代，機會大好，卻競爭激烈。
根據世界旅遊組織（UNWTO）的報告，亞太地區旅遊業蓬勃發展，是全球成長速度最快的地區，成為僅次歐洲的第二大區域市場。2016年來訪亞洲的旅客超過3億人次，佔全世界遊客總數四分之一，增幅達9%，創下新高。
以台灣為例，前五名觀光客來源是中國、日本、香港、韓國、美國。前四名都貢獻了百萬人次以上的旅客。
近三年，亞洲各國政府都將觀光提升為國家級的戰略目標，包括日本、韓國、泰國、越南。
沒有人驚覺，旅遊大國日本以更合理的價格切入國際市場。日本除了東京、京都之外，九州、四國、北海道的住宿與物價，與台灣五星級飯店不相上下。
台灣人是願意花錢旅遊的。去年台灣人出國共花了7200億元，國民旅遊只花了3900億元。第一名旅遊地點當然是日本，去年訪日旅客達史上高峰的456萬人次，也是日本第三大觀光客來源。（延伸閱讀：天下嚴選─全台10大深度之旅）
國際觀光評比成績單出爐——台灣沒有藍天淨水，如何成為觀光大國？
根據世界經濟論壇（WEF）2017年的「世界旅遊競爭力」報告，在全球136國中，日本名列全球第4，比前次評比進步5名；澳洲第7、香港11、新加坡13、中國15、韓國19，台灣排名30。
世界旅遊競爭力報告中，排名第30名的台灣，強項是軌道運輸品質、服務業服務品質、飛航高度開放、文化旅遊網路搜尋熱度。弱項是旅遊服務設施、自然資源、政府發展觀光產業的優先度、環境永續度。
台灣的PM2.5濃度，在全球136個國家排名末段班的123名，是成為觀光大國的一大阻礙。
沒有藍天白雲、乾淨的水，如何成為觀光大國？台灣最落後的項目是環境永續度，內涵包括PM2.5濃度、受威脅物種佔總物種比例、水資源緊缺、廢水處理，表現都是全球後段班，在136個國家中，排名均在70名之後。
台灣對於觀光重視度也不足。政府發展觀光產業的優先度是第56名，台灣主管觀光的政策層級、預算金額、重視程度，都不如其他亞洲國家。
觀光產值在台灣也是弱勢收入。2017年台灣觀光產值約2850億台幣，是台積電去年營收的三成。佔台灣GDP的比例不到2%，遠低於世界平均的10%，列名世界旅遊競爭力報告中最不依賴觀光的八個地區之一。
台灣如何以生活者大國的姿態面向世界？觀光是一個國家最直接的軟實力表現，展現的不只是一國的魅力，更是內需產業的火車頭。除了飯店、餐飲和交通等直接產業，還能帶動文創、餐飲、農業、伴手禮的周邊產業。
更核心的價值是透過觀光，幫助地方創生及在地就業。根據WEF的2017年報告，台灣觀光就業人口是26萬人，只佔總就業的2.3%。
在亞洲旅遊的戰國時代，台灣的觀光環境究竟要如何改善、觀光產業如何提升，才能讓美麗的台灣因此被國人了解，被全世界看見？……（完整報導，請見《天下雜誌》第650期）
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