蘋果公司推出新手機，其中頂級的iPhone Xs Max台幣售價飆破5.2萬元，引發不少人質疑「怎這麼貴？到底貴在哪？」執行長庫克為此特別上美國廣播公司的「早安美國」說明，表示價錢高昂，就是因「多機合一」的功能。
事實上，現代人的手機已經取代很多其他機器功能，最明顯的就是相機，手機拿出來隨時拍攝超方便，除了專業用的數位相機外，過去卡片式數位相機早已式微。庫克表示，消費者已經不只是擁有一台手機，而是同時取代了相機、攝影機、音樂播放器等等裝置的功能，而為了擁有最新的產品，所付出的代價自然較高。
根據已知的資料，iPhone Xs Max的512GB頂級配備，在台售價高達5.29萬元，甚至超過某些蘋果電腦的價錢，其他的新系列如iPhone XR、XS，售價也都不便宜。
以常見的256GB配備來看，iPhone XR要價3.25萬元，iPhone Xs要價4.15萬元，iPhone Xs Max則是4.55萬元。
庫克還說，大多數人購買手機時，付款都是用綁約的方式分期付款，所以即使買超過1000美元的手機，每個月仍支付約30美元左右，換算下來每天約僅1美元。
