今年暑假，台灣國旅市場將迎來前所未有的熱潮，也迎來蛻變進化的絕佳契機。
隨疫情趨緩，國內解封、7月1日國旅補助上路，被壓抑近半年的旅遊需求，正大規模從國外轉移至國內，這是過去二、三十年來，從未有的現象。
「現在是國旅市場非常關鍵的階段！」台北市前文化局長、東吳大學社會學系副教授劉維公說。
「訂單一直湧進來！」墾丁兩大飯店——福華與凱撒皆表示，端午連假訂房已近9成滿，連國內旅行社龍頭雄獅董事長王文傑也下令，將國旅部門人員數擴增逾4倍，全力迎戰內需商機。
「偽出國」的離島機位需求暴增，華信、立榮兩家飛離島的航空公司6月起放大機型，連只飛國際航線的台灣虎航，也從7月起投入國內航線。
「觀光業未來3年就是內需產業，所有內需都會被驅動！」王文傑認為。
國人國外旅遊年度支出逾8千億元，而國旅不到4千億元。如今，境外加境內旅遊，1兆2千億元的消費若全留在國內，市場版圖必洗牌。
一場疫情，顛覆了旅遊形態，也創造新的趨勢。
趨勢1：高端旅客將成拉動國旅市場的主客群。
王文傑分析，高消費力者沒有海外旅遊的機會，回來國內旅遊，帶動了供給面的大結構改造，「這是市場機制。」
高檔露營始祖——勤美學執行長何承育、新竹南園的The One執行長劉邦初等皆表示，高端旅客的國旅需求確實強勁。
趨勢2：團體旅遊式微，越分眾化、個性化的商品，越能主導市場勝敗。
BCG董事總經理兼全球合夥人陳美融表示，疫情使消費者更傾向和親朋好友出遊、不跟陌生人同團。這意味著，商品個人化已是零售服務業趨勢。
趨勢3：疫情讓消費者接受「短程、區域化」的旅遊。
當人們不想去等人多的地方，會選擇一家飯店，待在裡面度假，有人把此模式稱為「宅度假」。以今年1月試營運的南投牛眠埔里會館為例，開幕迄今幾乎天天滿房，執行長吳維勝表示，他們的客人通常哪都不去，就待在會館游泳、看書，他觀察，這種耍廢度假的趨勢，越來越明顯。
趨勢4：智慧型手機取代了導遊，導遊功能必須優化升級。
現在到旅遊地，只要拿出手機，什麼資訊查得到，不再需要導遊講解。劉維公認為，導遊必須進化到帶領遊客與在地有更深的連結，這種體驗式旅遊（Experiential Tourism）已是大勢所趨。
不過，要把8千億元留在台灣，並非易事。從數據解讀，國人對境外旅遊的偏好遠超過國旅，不僅造成國旅市場低價化，更導致台灣觀光業產值偏低。據統計，去年台灣觀光產值占GDP比重僅4.5％，遠不及全球平均數的10.3％。
國旅長年被詬病的，即缺乏獨特性，各縣市老街、夜市一模一樣。觀光局前副局長、高雄餐旅大學觀光研究所教授劉喜臨表示，「就是不用心，太短視！」
王文傑也認同，他強調國旅是「碎片化」的結構，若無法有效整合旅遊生態圈，量再大，也沒辦法「質變」。
要產生質變，就必須提升價值。因此，國旅能否翻身，全看這一仗。
「只有一個東西能『創價』，就是體驗。」劉邦初強調，南園請當地花藝、廚藝老師分享在地故事，每次來都能獲得不同體驗，回頭客比率高達3成。
位於苗栗的勤美學，2017年開幕迄今平均住房率達97％，他們每月設計系列主題、帶小朋友用土壤調製成顏料、在森林裡繪畫⋯。
上述實例，共通點都是「用心」。但利益擺在眼前時，就容易盲目炒短線。
2015年台灣也曾創下418萬人次陸客來台高峰，但卻只留下遊覽車過剩、旅館倒閉等後遺症。如今，若步上「重量不重質」舊路，當補助潮水退去，國旅恐更難翻身。
趁現在人、錢都留在國內，做深度經營，長線贏得的不只是財富，更是人才。
2018年觀光產業受雇人數約62萬，占全部受雇人數6％。但就薪資來看，卻是各行業中倒數排名，導致人才流失，也連累產業競爭力。
這次國旅熱，是改變這惡性循環的最佳機會。
若每個城鄉都能發掘自身特色與價值，發展特色旅遊，正是對台灣經濟最有價值、邊際效益最大的投資。
在關鍵時刻，人們撲向短線獲利，或是長線布局，正決定台灣觀光產業走向進步，還是衰敗。
▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1700期封面故事，完整系列報導：
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