今年對於許多行銷人來說是需要仔細思考社群經營策略的一年,許多新舊平台都在此時祭出新政策,向平台用戶體驗優化的方向靠攏。面對平台政策的改變,長期深耕LINE及FB Messenger聊天機器人的API廠商-CHATISFY也分享了他們對平台新政策的看法,及2020年建議的訊息行銷策略。以下分享摘錄自CHATISFY部落格文章:LINE 推播以量計價,FB Messenger「24」政策即將上路,你的2020訊息行銷策略該怎麼做?

今年LINE@將於3月前全面升級為LINE官方帳號,調整收費方式,於此同時,FB Messenger也將開始新的「24」新政策,也就是若在 24 小時內,粉絲沒有與你互動 ,就再也不能推播給該用戶。此外,近期陸續也有些品牌打算改以新竄起的Telegram作為與受眾的新溝通媒介,也在市場上掀起一波討論話題。在平台政策改變與新溝通媒介出現的情況下,身為行銷從業人員,你該如何選擇?又該如何佈局2020年的訊息行銷策略呢?

思考:深度拆解“訊息”的投資報酬率

以訊息溝通的媒介來說,除了主要活躍社群媒體LINE、FB以外,在台灣相對普及的還有較傳統的簡訊、電子報。

不論是用簡訊、發送電子報,若想要接觸到一樣多的使用者,同樣都是以「訊息發送的數量」計費;FB比較特別,以付費的資源來說可分成兩種,一種是Messenger的推播訊息,另一種是Messenger的廣告訊息(Sponsored Message)。

下圖簡易根據不同的訊息內容、收費範圍優缺做比較。

註:上述整理資料為經驗值及網路數據蒐集,僅供參考 

據CHATISFY的用戶數據顯示,LINE的訊息開信率(不計封鎖用戶)和FB Messenger推播的訊息開信率都約60%以上,有些品牌透過分眾推播的開信率更是常超過90%,二平台的推播效果不相上下,成效的好壞主要還是看品牌如何善用推播與顧客互動。

不過,站在品牌深耕的角度來說,FB Messenger的24政策相較LINE的升級影響可能更難以預估,因為若粉絲24小時內沒有與品牌私訊互動,未來就無法再推播資訊給粉絲,也就是品牌一定要藉由額外的粉絲團貼文互動私訊、訊息廣告等,才能喚醒沈睡用戶。相較之下,LINE的訂閱用戶即使沒有互動,未來仍可透過推播訊息直接喚醒沈睡用戶。

2020的訊息行銷策略你該怎麼做?

身為品牌的你不是自亂陣腳一窩蜂的就「全面啟動」,或是因為一個平台政策異動而立馬把所有的東西砍掉重練,而是該回歸「消費者需求與使用者體驗」。

了解你的主要目標客群是誰以及他們平時的生活場景是什麼,他們收電子郵件嗎?他們會看簡訊嗎?而你的品牌該如何利用這些通訊軟體及第三方工具的優勢來和目標客群溝通,達到品牌行銷效益的最大化。

想要累績對「用戶需求」的掌握,就要想辦法「設計」不同的引導及誘因,並搭配標籤去標示使用者的喜好,只推播給用戶他們感興趣的訊息。

以美妝電商為例的訊息組合技

以美妝電商為例,比如你的粉絲專頁專門告訴大家保養相關的知識,透過使用者見證的影片或活動頁下FB Messenger廣告,邀請對產品有興趣的人留下資訊並領試用包。

接著在用戶收到試用包後,你可以邀請他們加入LINE官方帳號以獲得下次購物的折扣金,或LINE POINTS等好康,同時為這群體驗者貼上標籤。

在有了基本的訂閱用戶數後,你就能再根據分眾標籤篩出不同的消費族群,針對其消費特性, 分別運用LINE、FB Messenger、簡訊或Email等合適的工具推播。以下以兩個可能的族群舉例:

族群一:體驗完後就消失無蹤,但在雙十一或節日等購物檔期,總喜歡大買特買,是一群客單價高,但平時不消費的人。

經營方式:在銷售大檔促銷前,透過私訊或EMAIL提醒,燃起這個族群對品牌的關注,並在節日給予相應的超值折扣優惠。

族群二:對品牌相對忠實的粉絲,平時就有定期回購、回訪。

經營方式:在每次消費時協助消費者集點或累積會員點數,並提醒當消費滿多少金額或多少點時,會提供折扣優惠,針對其時常回購的項目贈送小容量產品,維持消費者持續到品牌消費的意願。

此外,針對很久沒有與你互動的「沈睡用戶」,你則可以利用像LINE的優惠券、問券調查或贈送LINE POINTS、現金回饋等方式喚回客戶;又或是透過FB針對沈睡用戶投放廣告,向消費者探尋不再訪的原因,以作為優化你後續行銷策略的參考。

各大平台訊息規則異動的警示:品牌必須更「精準」行銷

當品牌大肆推播訊息時、對話裡充斥著廣告資訊,人們總收到自己不想看的資訊,久而久之消費者願意停留在平台上使用的時間,甚至是接受品牌訊息的可能也就降低了。

平台祭出訊息「以量計價」或「以互動時間」規範是否能繼續推播好友訊息,無疑是平台也需要消費者的時間和注意力,期望藉由收費或是政策的改變響行銷人員重新思考消費者在品牌及平台的體驗流程,不然消費者不在平台停留,平台也就沒有人流跟金流了啊!

了解你的消費者,只在對的時間點,給消費者他們想要看的訊息,做更精準的訊息溝通,而不是像大撒幣一樣的瘋狂推播,並以不同的角度和渠道來做品牌溝通測試消費者的偏好,將會是未來的行銷的一大重點;而要如何善用每個平台的優勢使出搭配組合技,就是看行銷團隊能否與時俱進跟上時代的浪潮了!