就算不認識華天灝,也一定對他催生的作品和事績有印象:在2017年翻轉世大運形象的「捍衛主場」系列影片,他是幕後推手之一;2018年為柯文哲競選團隊籌措經費,創下台灣史上時間最短、金額最高的募資;由他執導的紀錄片《不老騎士》,至今仍穩坐台灣紀錄片票房前3名。

看似斜槓了不同領域、創造出色成績的華天灝,昨(5)日在PIXNET社群高峰會上,分享了他如何在預算有限的情況下,以內容為核心彈藥,在社群點火的行銷心法。

6日華天灝參加了痞客邦舉辦的Pixnet社群高峰會,分享了社群行銷心法。

做「意料之外」的事,就是最好的行銷

「意料之外,就比較容易可以(在社群)燒起來,」華天灝說,而這個原則不論在世大運的操作還是柯P競選行銷,都是華天灝團隊堅守的準則。

他以世大運的案子舉例。他們先思考了如果是「意料之內」的行銷會是什麼,可能主打由台灣主辦、各國選手齊聚、非常盛大⋯⋯等等,然後告訴觀眾該參與、要支持。

「但我們就找不到跟『自己』的關聯,還有那個一定要支持的理由是什麼?」華天灝說,「那到底怎樣才能有感?可以讓內容突圍?」

最後在十幾個小時的會議中,他們想到過去所有台灣選手參加國際賽事都是幫台灣爭光,可能非常孤獨、受盡委屈,而國人只能在捷運角落、電視機前面幫忙加油,「但現在可以去現場,那還不去嗎?」於是拉出了「捍衛主場」的主軸。

意料之內的公部門影片,可能品質普通、內容相對嚴肅,「做到意料之外,品質在意料之外、創意、觀點都在意料之外,就能創造話題。」華天灝說。

議題包圍,讓內容在各個族群中發酵

另一個華天灝分享的案例,是2012年上映的紀錄片《不老騎士》,至今穩坐台灣紀錄片票房前三。

《不老騎士》拍攝時間是2007年,當時的導演華天灝還是學生,而到他要開始剪輯時,已經五年過去,他說當時已經受過不少廣告訓練,與五年前單純拍攝紀錄的自己有了不小的差距,「變成兩個自己在對話。」

他把17位爺爺的故事內容、各種涉及的議題,寫在一張張便條紙上,然後貼滿了一整面牆,有信仰的、愛情故事的、傳統文化的、友情的、本省外省帶出大時代故事的⋯⋯那哪些要剪進去、哪些要捨棄?

「紀錄片最大的張力是真實,觀眾分享的動力是這些真實跟自己有關,」華天灝說把這些議題列出來一一檢視,就是希望可以找出那些能讓作品走得更遠的內容。

每一個議題呈現的老人故事,都觸及可以共感的族群,因為有共鳴,所以能發酵,從各個社群燒到媒體,媒體又再點火社群。

去除雜訊,不要想一發子彈解決所有問題

「做案子時,客戶通常會有兩個期待:減少預算創造病毒效果、包山包海什麼都談。」在演講最後,華天灝指出許多品牌、廠商會有的盲點,「但每個內容都有它的承載量,超過的我都稱為雜訊。」

以2018年為柯文哲競選團隊募資的案例來說,為了翻轉過去選舉雜亂、喧囂、躁動的氛圍,所以一改強調號碼、選舉人照片的宣傳方式,華天灝團隊將概念簡化到只剩一句核心價值:Keep it real, keep it possible.結果不到24小時就募到了四千萬的資金,創下台灣史上時間最短、金額最高的紀錄。

沒有號碼、頭像、名字等元素,只有核心理念。

他指出,碎片化是整個社群趨勢,不能想要用一支影片達到所有目的。「假設要從0度加溫到80度才會燒到一個大家有感的溫度,那是需要堆疊出來的。」

以世大運為例,從多支影片到社群P圖互動、觀眾集氣小遊戲等,是世大運能持續在社群維持聲量、讓議題不斷延燒的設計,以系列的架構去處理內容,去除讓內容子彈分散力道的雜訊,才能彈彈到位,創造最大效益、累積聲量,讓作品走得更遠。

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