電商，能讓日本服飾龍頭Uniqlo度過後疫情世界的嚴峻挑戰嗎？
一場突如其來的COVID-19疫情，讓全球經濟蒙上陰影，並使消費者行為轉趨保守，被視為「非必需品」的快時尚，在此環境下更遭受嚴厲打擊。
攤開財報，Uniqlo的3月營收同比下滑27.8%，上半年全集團營收更下降4.7%，為母公司迅銷集團（Fast Retailing）2002年掛牌上市以來，首見的年度營收、獲利齊陷衰退。其他如快時尚龍頭H＆M、ZARA母集團Inditex也都交出營收同比衰退的慘澹成績。
嚴峻挑戰，讓向來低調的迅銷集團創辦人柳井正也出面發言，4月在記者會上表示，「COVID-19是二戰後最大的人類危機」，甚至公開批評日本政府不該因噎廢食，強迫企業休業，讓肺炎毀了經濟，同時，更對《日經新聞》悲觀表示，經濟復甦將呈現U型，緩慢反彈。
當服飾業面臨前所未見的挑戰，向來秉持日系企業低調、穩健風格的Uniqlo打算怎麼自救？
低調穩健的Uniqlo的自救方法，其一是打破自身優勢
首先，他們決定挑戰以往實體店鋪的「體驗」優勢，加強將顧客導流到電商。
「如果你沒有親手摸到衣服，就無法感受材質，這是電商無法滿足的部分。」過去，柳井正接受商周專訪時，不斷重申該品牌和其他快時尚品牌不同，是以具質感的基本款迎戰，因此，讓消費者到實體門市體驗、感受質料，向來是該品牌凸顯自身優勢的戰法。
如今，他們打算加重電商佈局，挑戰既有優勢，是因為看見：消費者行為在後疫情時代，已經更不可逆的往電商靠攏。
台灣Uniqlo觀察，疫情期間，使用Uniqlo線上訂購、到店取貨的顧客，以及45歲以上的網購消費人次，都較去年同期增加25%。
這和便利商店巨頭全家董事長葉榮廷的觀察不謀而合。他先前接受商周訪問時也表示，觀察到熟齡族群的網路使用能力，因疫情催化，又有一波提升。如，先前防疫、維持社交距離期間，很多銀髮族開始用視訊軟體Zoom聊天。當熟齡族群也因數位技能提升，而加入網購世界，這將是巨大的新商機。
相準趨勢，Uniqlo繼五月祭出網路下單、到店取貨免運費後，更打破慣例，讓以往排隊熱賣、可吸引大批人潮到實體店面的聯名款UT，搶先門市5天在網路販售。
此外，他們更進一步計畫在六月推出線上商城獨享的優惠，顛覆日系企業行事謹慎，講究實體、線上通路對等的觀念。
雖然，Uniqlo將更多資源配置到電商，但也藉由到店取貨免運費，超商、宅配等物流卻仍收取運費的方式，鼓勵消費者到店面體驗，試圖在因應網購趨勢同時，也不浪費既有店點，且能凸顯自身的質料優勢。
因應消費者行為轉趨保守，該品牌如何鞏固、發揮既有的「質感」、「基本款」優勢，是迎戰後疫情世界的另一個策略主軸。
當消費者只買「需要」的衣物，Uniqlo加速鞏固自家布料優勢
近期，幾家跨國紡織大廠都向商周證實，流行款訂單大減，但Walmart、Costco等量販店販售的平價基本款成衣，訂單量卻不減反增，甚至，主打價格便宜的Uniqlo旗下副牌「GU」，上半年營收更逆勢上漲12.9%，都應驗了，疫情導致生活與經濟雙重停擺，讓消費者回歸理性，只買必需品的趨勢。
面對消費者服裝支出減少，柳井正表示人們需要「更貼近生活的服裝」，也就是他從2018年起就不停掛在嘴邊的「LifeWear」。
例如，Uniqlo熱賣多年的涼感衣，過去多運用在貼身衣物，但看準疫情促使消費者更重視衣物實用性，該品牌首度推出內裡是涼感布、外層是棉質的機能日常服飾，一款採此種設計的寬版圓領T恤，一上市就奪下熱銷冠軍；同時也在此趨勢下，推出另一款主打上班及下班運動都能穿的機能日常服。
行銷上，台灣Uniqlo相較過去，也更以機能與實用為主打。例如，該品牌首度在台灣進行焦點團體訪談，邀請五組親子KOL，試穿旗下兒童涼感防曬外套兩週後，和醫生共同面談，萃取出「涼感、防曬、防蚊蟲咬」等行銷關鍵字，強化實用性，打中新手父母育兒痛點，一個月後，這款外套銷售即成長2倍。
「疫情讓大家回歸本質，看見衣服本身的價值。」台灣Uniqlo海外行銷暨宣傳策略部經理鄧琬蓉表示。
Uniqlo向來以主打質料，但品項少聞名，產品數量甚至不及Zara的三分之一，在人們有餘裕購買許多流行款式的承平時期，這或許是他們的硬傷；但如今面臨從大企業到個人都得撙節的後疫情時代，卻轉眼成為利基。
雖然，加速往線上移動，究竟能幫助Uniqlo度過嚴峻挑戰，抑或反而抵消了該品牌原有優勢，在消費者眼中和其他網路服飾品牌難有差異化，目前還未可知。但可以肯定的是，後疫情時代，所有人都得重新審視、排列組合自身優勢，才可能持盈保泰。
核稿編輯：游羽棠
延伸閱讀：
