จุฬาฯ เปิดมิติใหม่ปลุกไทยต้านคอร์รัปชัน ประยุกต์กลยุทธ์ตลาดสู่โมเดลสร้างพลเมืองตื่นรู้สู้โกง

กว่าหนึ่งปีที่ผ่านมา คณาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ และคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดทำโครงการวิจัย "การตลาดเชิงประยุกต์สำหรับกระตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน" โดยได้รับการสนับสนุนการวิจัยจากสำนักงานวิจัยแห่งชาติ ภายใต้แผนงานบูรณาการยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม "คนไทย 4.0" (Khon Thai 4.0) โดยมี ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด เป็นประธานบริหารแผนงาน และมีทีมวิจัยซึ่งประกอบด้วย อ.ดร.อภิชาติ คณารัตนวงศ์, ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ผศ.ดร.ธานี ชัยวัฒน์, ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาค และทีม Hand Social Enterprise      

ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาค อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหัวหน้าคณะวิจัยเปิดเผยว่า การศึกษาการคอร์รัปชันในประเทศไทยที่ผ่านมา จะมุ่งเน้นในเชิงประเด็นเป็นหลัก (Issue-centric) ไม่ได้มีการศึกษาในเชิงบุคคลที่เกี่ยวข้อง (Actor-centric) ขณะที่การกำหนดนโยบายและกลไกในการต่อต้านคอร์รัปชันก็มีลักษณะจากบนลงล่าง (Top-down) ทำให้ขาดประสิทธิภาพในการแก้ปัญหา และมีส่วนร่วมจากประชาชนน้อย เพราะไม่ได้เกิดจากลักษณะของปัญหาหรือแก่นของปัญหาจริงๆ 

ด้วยเหตุนี้ คณะวิจัยจึงมุ่งเน้นการศึกษาภาคประชาสังคม โดยนำศาสตร์ด้านการตลาดมาประยุกต์ใช้เพื่อให้สามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ว่า กลุ่มคนที่มีความต้องการต่อต้านคอร์รัปชันมีลักษณะที่แตกต่างหลากหลายกันอย่างไร เช่นเดียวกับนักการตลาดที่ต้องมีการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งจะนำไปสู่การออกแบบกลยุทธ์สื่อสารที่กระตุ้นและสร้างแรงจูงใจให้คนเข้ามาร่วมต้านโกงได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

"นับเป็นครั้งแรกที่มีการเปลี่ยนวิธีการศึกษาการคอร์รัปชันโดยใช้ปัจจัยเชิงสังคม วัฒนธรรม และจิตวิทยา ซึ่งเป็นการจำแนกกลุ่มคนจากไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน จากเดิมที่ใช้ปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์ เช่น อาชีพ เพศ อายุ และระดับรายได้"

ปัจจุบัน มีองค์กรภาคประชาชนต้านโกงที่มีความเข้มแข็ง อาทิ ปฏิบัติการหมาเฝ้าบ้าน ขององค์กรต่อต้านคอร์รัปชัน (ประเทศไทย) และสำนักข่าวอิศรา ซึ่งประชาชนเป็นกลไกสำคัญที่สุดในการแก้ปัญหาคอร์รัปชัน แต่คำถามคือ ทำอย่างไรจะขยายเครือข่ายให้เพิ่มขึ้นได้อย่างรวดเร็ว

ดังนั้น ทีมนักวิจัยจึงมีแนวคิดในการสร้างองค์ความรู้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างการมีส่วนร่วมของประชาชน ทำให้คนไทยกลายเป็นพลเมืองตื่นรู้สู้โกง (Active Citizen) และเป็นนักข่าวพลเมืองที่ทำหน้าที่สืบสวนสอบสวนข้อเท็จจริงไปด้วย ซึ่งรูปแบบนี้จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในระดับโครงสร้างได้อย่างมาก

ขณะเดียวกัน คณะวิจัยยังคาดหวังให้องค์ความรู้ใหม่นี้เป็นแนวทางในการเพิ่มประสิทธิผลของกลไกการรับข้อร้องเรียน และสร้างเสริมธรรมาภิบาลให้กับหน่วยงานภาครัฐ เช่น กรมบัญชีกลาง สำนักงานคณะกรรมการป้องกันและปราบปรามการทุจริตในภาครัฐ และสำนักงานตรวจเงินแผ่นดิน เป็นต้น

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหนึ่งในทีมวิจัย อธิบายในรายละเอียดว่า ผลจากการนำศาสตร์การตลาดมาประยุกต์ใช้ ทำให้เป็นงานวิจัยแรกที่สามารถจำแนกกลุ่มคนที่ต่อต้านคอร์รัปชัน และลักษณะซ่อนเร้นที่แตกต่างกัน

ทั้งนี้ กระบวนการศึกษาแบ่งออกเป็น 3 ระยะ โดยการศึกษาที่ 1 ทำให้ค้นพบว่า สามารถแบ่งกลุ่มคนได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งมีองค์ประกอบซ่อนเร้นที่สำคัญ 6 ด้าน คือ บรรทัดฐานส่วนตน โอกาสในการเกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชัน การยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจ ความยึดมั่นในกลุ่ม การหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน และความเป็นชาย

การศึกษาที่ 2 เป็นการลงพื้นที่ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 719 คน ซึ่งผลการศึกษาสามารถแบ่งกลุ่มคนออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ The Frontline (กลุ่มที่เชื่อว่าปัญหาสามารถแก้ไขและเปลี่ยนแปลงได้ด้วยการกระทำของตน) 17.10%  The Exampler (แม้จะมีความต้องการต่อต้านคอร์รัปชันเหมือนกลุ่มแรก  แต่ไม่ถึงขั้นร่วมปราบปรามคอร์รัปชัน)  27.68%  The Mass (กลุ่มที่ไม่ชอบคอร์รัปชัน แต่ไม่ออกมาต่อต้าน) 45.34%  และ The Individualist (กลุ่มที่ไม่สนใจและไม่ต้องการยุ่งเกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน) 9.88%

นอกจากนี้ ยังได้มีการพัฒนาเครื่องวัดการต่อต้านคอร์รัปชัน โดยพบว่า ระดับการต้านโกงแบ่งออกได้เป็น  4 มิติ ได้แก่ มิติการรับรู้ประเด็นปัญหา มิติการป้องกัน มิติยืนหยัด และมิติการระงับปราบปราม ซึ่งวิธีการวัดดังกล่าวจะกลายเป็นเครื่องมือที่นักวิจัยในอนาคตสามารถนำไปใช้ เพื่อพัฒนาความรู้ความเข้าใจเรื่องการต่อต้านคอร์รัปชันได้อีกมาก

ผศ.ดร.เอกก์ ชี้ว่า ผลจากการศึกษาที่ 1 และ 2 แสดงให้เห็นว่า การวิจัยด้านการต่อต้านคอร์รัปชันมีมุมมองของกลุ่มประชากรเป็นกลุ่มเดียวกันนั้นอาจไม่เหมาะสม เนื่องจากความแตกต่างของลักษณะที่ซ่อนเร้นจากนั้นนำมาสู่การศึกษาที่ 3 โดยเลือกสองปัจจัยซ่อนเร้นที่น่าสนใจมากคือ บรรทัดฐานส่วนตน และความเป็นชาย มาทำการทดลองโดยใช้เทคนิคเชิงจิตวิทยา (priming) และการใช้เกมส์คอมพิวเตอร์ โดยพบว่า บรรทัดฐานส่วนตนมีความสัมพันธ์ทางตรงกับการต่อต้านคอร์รัปชัน ซึ่งผู้ที่มีบรรทัดฐานส่วนตนต่ำจะต่อต้านคอร์รัปชันต่ำ ดังนั้น การให้ความรู้และปลุกจิตสำนึกเพื่อสร้างบรรทัดฐานทางสังคมให้สูงขึ้นจะส่งผลให้การต่อต้านคอร์รัปชันสูงขึ้นด้วย

ส่วนกลุ่มที่มีความเป็นชายสูงจะมีการต่อต้านคอร์รัปชันต่ำ กลุ่มที่มีความเป็นชายต่ำจะมีการต่อต้านคอร์รัปชันสูง ฉะนั้น การปลุกจิตสำนึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายหญิงทั้งในแง่ความสามารถ การได้รับการยอมรับ อาชีพ หน้าที่ และอื่นๆ จะสามารถเป็นแนวทางหนึ่งในการสร้างให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันได้มากขึ้น

ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวอีกว่า ผลจากการวิจัยนี้ ทำให้ผู้กำหนดนโยบายยังสามารถลดต้นทุนการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันได้ โดยไม่จำเป็นต้องหว่านทรัพยากร ทั้งงบประมาณและบุคลากรไปกับทุกคน เนื่องจากการลงทุนกับกลุ่มคนบางกลุ่มอาจจะไม่คุ้มค่า เช่น กลุ่ม The Mass และกลุ่ม The Individualist ดังนั้น หน่วยงานรัฐสามารถจัดลำดับความสำคัญในการลงทุน เพื่อสร้างพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

การแบ่งกลุ่มเป้าหมายยังส่งผลต่อการวางแผนกลยุทธ์สื่อสาร เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของประชาชนในการต่อต้านคอร์รัปชัน จากเดิมที่มีลักษณะเป็นการสื่อสารถึงกลุ่มคนจำนวนมาก (Mass Communications) มาเป็นการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เปลี่ยนวิธีการสื่อสารจาก Push Strategy มาเป็น Pull Strategy และทำเป็นกลยุทธ์ระยะยาว

ด้าน ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด ประธานบริหารแผนงานบูรณาการยุทธศาสาตร์เป้าหมาย คนไทย 4.0 ซึ่งให้การสนับสนุนโครงการวิจัยนี้ว่า เรื่องคอร์รัปชันเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความสุขของประชาชน อันเป็นเป้าหมายของแผนงานคนไทย 4.0

ที่ผ่านมา ยังไม่เคยมีการนำศาสตร์การตลาดมาใช้ในการสื่อสารการต่อต้านคอร์รัปชัน ดังนั้น การวิจัยนี้ถือเป็นการให้องค์ความรู้ใหม่ในการต่อต้านการคอร์รัปชัน (New contribution) โดยจะทำให้ประชาชนมีความเข้าใจและเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น

“นอกจากออกแบบการสื่อสารที่เหมาะสม และดึงดูดกลุ่มคนที่ต้องการต่อต้านคอร์รัปชันให้มีส่วนร่วมมากขึ้นแล้ว เราต้องหาแนวร่วม และต้องสร้างเครือข่ายให้กว้างขึ้นบนแพลตฟอร์มที่มีพลัง เพราะคนไทย 4.0 จะเป็นมนุษย์ที่อยู่กับแพลตฟอร์มตลอดเวลา” 

ด้าน ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ แนะว่า สื่อออนไลน์จะมีบทบาทอย่างมากในการสร้างการรับรู้แนวคิดและรูปแบบใหม่ที่ได้จากงานวิจัยนี้ไปยังกลุ่มเป้าหมาย และขยายเครือข่ายคนที่ต้องการต่อต้านคอร์รัปชันได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยมีต้นทุนต่ำ ไม่ว่าจะเป็น YouTube, TikTok, twitter หรือ facebook

ขณะเดียวกัน หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารจากการเน้นภาพที่สื่อถึงความรุนแรง มาเป็นการสร้างกระแสการต่อต้านคอร์รัปชันในเชิงไลฟ์สไตล์ เช่น กลุ่มคนที่มีความเป็นชายต่ำจะมีการต่อต้านคอร์รัปชันสูง ซึ่งเป็นการปลุกจิตสำนึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายและหญิงในแง่ความสามารถ การได้รับการยอมรับด้านอาชีพ หน้าที่การงาน หรืออื่นๆ