ไข 7 ความลับที่ซ่อนอยู่ใน “ข้าวกล่องเซเว่น อีเลฟเว่น” ทำไมถึงเป็นอาหารมื้อหลักของคนไทย

ทุกวันนี้“อาหารพร้อมรับประทาน” (Ready to Eat) โดยเฉพาะข้าวกล่อง ทั้งแช่แข็ง (Frozen Food) และแช่เย็น (Chilled Food) กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในสังคมเมืองไปแล้ว สอดรับกับการขยายตัวของความเป็นเมือง (Urbanization) และนับวันสังคมเมือง มีวิถีชีวิตความเป็นอยู่ในรูปแบบ “Vertical Living” มากขึ้น ส่งผลต่อไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ต้องการความสะดวก – รวดเร็ว

ด้วยเหตุนี้เอง “ข้าวกล่อง” ซึ่งจัดอยู่ในสินค้าประเภท “Grab & Go” จึงเป็นสินค้ายอดนิยมสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้ และหนึ่งในช่องทางที่ผู้บริโภคซื้อสินค้ากลุ่มนี้เป็นหลัก คือ “ร้านสะดวกซื้อ” (Convenience Store)

แน่นอนว่า “ร้านสะดวกซื้อ” ที่คนไทยใช้บริการมากที่สุด หนีไม่พ้น“เซเว่น อีเลฟเว่น” (7-Eleven) เพราะมีเครือข่ายสาขามากสุดในไทย ด้วยจำนวนปัจจุบัน 10,000 สาขา และตั้งเป้าหมาย 13,000 สาขาในปี 2564 ประกอบกับยุทธศาสตร์ของเชนร้านสะดวกซื้อรายใหญ่นี้ นิยามตัวเองเป็น “Convenience Food Store” ที่สัดส่วนกลุ่มสินค้าอาหาร (Food) อยู่ที่ 70 – 80% และ กลุ่มสินค้าที่ไม่ใช่อาหาร (Non-food) 20 – 30%

เบื้องหลังของ “ข้าวกล่องเซเว่น อีเลฟเว่น” คือ “ซีพีแรม” (cpram) บริษัทในเครือซีพี ผู้ผลิตเบเกอรี่เลอแปง และอาหารพร้อมรับประทานป้อนให้กับเซเว่น อีเลฟเว่นทั่วประเทศ

“คุณวิเศษ วิศิษฏ์วิญญู กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีแรม จำกัด” ได้เผยเรื่องราวที่เบื้องหลัง “ข้าวกล่องเซเว่น อีเลฟเว่น” ทั้งกลุ่มแช่แข็งพร้อมรับประทาน (Frozen Food) และกลุ่มแช่เย็นพร้อมรับประทาน (Chilled Food) ที่อยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคทุกหนแห่ง ตลอด 24 ชั่วโมง

1. เจาะลึก 4 ขั้นตอนค้นหา Insight ผู้บริโภคกว่าจะได้ออกมาเป็นแต่ละเมนู

ปัจจุบันข้าวกล่องเซเว่น อีเลฟเว่นมีทั้งเมนูประจำยอดนิยมที่มีขายตลอด และมีเมนูเปลี่ยนใหม่เข้า-ออกตลอด ซึ่งกว่าจะมาเป็นเมนูวางจำหน่ายในสาขาต่างๆ ของเซเว่น อีเลฟเว่น มาจากการค้นหา Insight ของผู้บริโภค ประกอบด้วย

1. ค้นหา “Basic Requirement” ด้วยความที่ “ซีพีแรม” เป็นผู้ผลิตอาหาร ดังนั้นการหา Basic Requirement จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องถอดหมวกของผู้ผลิตออก แล้วใส่หมวกผู้บริโภคแทน เพื่อดูว่าอะไรคือความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภค ในขั้นตอนนี้ ทำให้ได้ “เมนูพื้นฐาน” ที่คนไทยทั่วไปคุ้นเคยกันในชีวิตประจำวัน เช่น ข้าวผัด ข้าวไข่เจียว ข้าวกะเพรา และทุกเมนูต้องมาพร้อมกับ “ความอร่อย”

2. ค้นหา “Voice of Customer” เป็นการทำสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าที่มีต่อสินค้า โดยข้อมูลมาทั้งจากพนักงานเซเว่น อีเลฟเว่น สอบถามลูกค้า และบางข้อมูลลูกค้าเป็นคนบอกเอง ทำให้รู้ถึงความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น ลูกค้ามีเสียงสะท้อนออกมาว่าอร่อย แต่ให้ปริมาณน้อย หรือถามลูกค้าอยากรับประทานเมนูไหน หรือพนักงานเซเว่น อีเลฟเว่น แนะนำเมนูใหม่ให้ลองซื้อกลับไป ถ้าลูกค้าเคยลองแล้ว สอบถามต่อถึงความพึงพอใจ และยังสามารถลงลึกได้ว่าผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคของไทย ชอบอาหารแบบไหน

3. ค้นหา “Customer Insight” เป็นขั้นตอนล้วงพฤติกรรมการกินของผู้บริโภคออกมา ด้วยวิธีสังเกต – ดูวิธีการซื้อ เช่น คนไปจับจ่ายที่ตลาด เมื่อซื้อน้ำเต้าหู้แล้ว ส่วนใหญ่จะซื้อปาท่องโก๋มาด้วย เพื่อกินคู่กัน หรือในแต่ช่วงของวัน คนนิยมเมนูอะไร และเมื่อผู้บริโภคซื้อข้างกล่องพร้อมรับประทานมาแล้ว ถ้ารับประทานไม่หมด อาจเป็นเพราะให้ปริมาณมากไป หรือรับประทานหมดในเวลารวดเร็ว อาจเป็นเพราะให้ปริมาณน้อยไป สิ่งเหล่านี้ คือ การค้นหา Customer Insight จากการสังเกต และดูวิธีการซื้อ-การบริโภค เพื่อเก็บข้อมูลนำมาพัฒนา – ปรับปรุงสินค้า

4. ค้นหา Latent Need คือ ความต้องการของผู้บริโภคที่ซ่อน หรือแฝงอยู่ภายใน โดยที่บางครั้งผู้บริโภคก็ไม่รู้ตัว เมื่อรู้ถึง Latent Need แล้ว จะนำมาคาดการณ์ว่านี่คือ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ แล้วจึงพัฒนาออกมาเป็นสินค้า ตัวอย่างของสินค้าที่ได้จากการค้นหาความต้องการแฝง เช่น “ข้าวต้มสำหรับผู้สูงวัย” จากที่ผ่านมาผู้สูงวัย บริโภคอาหารแบบเดียวกับคนทั่วไป เพียงแต่จะเลือกอาหารที่บดเคี้ยวง่าย ปัจจุบันมีวางขายในบางจุด เช่น ในโรงพยาบาล

ดังนั้นคุณสมบัติของการพัฒนาสินค้าอาหารพร้อมรับประทานสำหรับผู้สูงวัย ต้องประกอกบด้วย 1. เคี้ยวง่าย และ 2. ดูดซึมอาหารง่าย – มีคุณค่าทางโภชนาการสำหรับคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ

2. จัดตั้ง “CP Food Lab” และจัดสรรงบวิจัย – พัฒนาสินค้ากว่าร้อยล้าน

ในทุกปี “ซีพีแรม” จัดสรรงบ R&D อยู่ที่ 1% ของรายได้บริษัท

รายได้ ปี 2557 : 11,989.19 ล้านบาท
รายได้ ปี 2558 : 13,430.05 ล้านบาท
รายได้ ปี 2559 : 14,754.80 ล้านบาท
รายได้ ปี 2560 : 16,307.63 ล้านบาท
รายได้ ปี 2561 : คาดการณ์ปิดที่ 18,000 ล้านบาท

ขณะที่สัดส่วนรายได้ แบ่งเป็น อาหารพร้อมรับประทาน 65% และ เบเกอรี่ 35%

นั่นหมายความว่าในปีที่แล้ว บริษัทมียอดขาย 16,000 ล้านบาท งบวิจัยและพัฒนาอยู่ที่ 160 ล้านบาท และปีนี้ตั้งเป้ายอดขาย 18,000 ล้านบาท งบวิจัยและพัฒนาอยู่ที่ 180 ล้านบาท

เดิมที “ซีพีแรม” มี R&D Center ที่ชลบุรี ต่อมาเมื่อรัฐบาลประกาศทำโครงการ “Food Innopolis” หรือ “เมืองนวัตกรรมอาหาร” ทางซีพีแรมจึงได้จัดตั้งบริษัทใหม่ ชื่อ “CP Food Lab” เพื่อขยายเพิ่มเติมจากฐานวิจัยและพัฒนาที่ชลบุรี

การทำวิจัยและพัฒนาสินค้าของซีพีแรม ประกอบด้วย 3 ขั้นตอนหลัก คือ 1. “Basic Research” เป็นการวิจัยหาคุณสมบัติของวัตถุดิบอาหาร ทั้ง Biological Property, Physical Property, Chemical Property / 2. “Apply Research” เป็นการเอางานวิจัยขั้นตอน Basic Research มาต่อยอด / 3. “Product & Development” (P&D) เป็นขั้นตอนนำผล Apply Research มาพัฒนาเป็นสินค้า

ใน 2 ขั้นตอนแรก อยู่ที่ CP Food Lab และศูนย์วิจัยและพัฒนาที่ชลบุรี ขณะที่ขั้นตอน P&D มีอยู่ในทุกโรงงานของซีพีแรมทั้ง 7 แห่ง ได้แก่ ลาดหลุมแก้ว (ผลิตอาหารพร้อมรับประทาน), บ่อเงิน (ผลิตอาหารพร้อมรับประทาน), ลาดกระบัง (ผลิตสินค้าเบเกอรี่), ชลบุรี (ผลิตอาหารพร้อมรับประทาน), ขอนแก่น (ผลิตอาหารพร้อมรับประทาน และเบเกอรี่), ลำพูน (ผลิตอาหารพร้อมรับประทาน), สุราษฎร์ธานี (ผลิตอาหารพร้อมรับประทาน)

3. ความได้เปรียบ Supply Chain จากต้นน้ำ ถึงปลายน้ำ

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “ซีพีแรม” เป็นผู้ผลิตอาหารพร้อมรับประทานรายใหญ่ในไทย มาจากความครบวงจรของ “Supply Chain” ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำ – กลางน้ำ – ปลายน้ำ ภายใต้หลักการ “3S” คือ“Food Safety” อาหารปลอดภัยตลอดทั้งกระบวนการ Supply Chain / “Food Security” ความมั่นคงทางอาหาร ที่มาจากการวางแผนด้านวัตถุดิบร่วมกับเกษตรกร เพื่อให้ผลผลิตการเกษตร / “Food Sustainability” ความยั่งยืนด้านอาหาร และสิ่งแวดล้อม

ในกระบวนการ “ต้นน้ำ” คือ การจัดหาวัตถุดิบ นำมาผลิตเป็นอาหาร “ซีพีแรม” ลงลึกไปถึงการสร้างความร่วมมือกับ “เกษตรกร” ภายใต้โครงการ “เกษตรกรคู่ชีวิต” เนื่องจากเห็นว่าเกษตรกรไทย ขาดแคลน 3 เรื่องหลัก คือ ความรู้ทางวิชาการเกษตร / การตลาด เมื่อผลผลิตทางการเกษตรออกมาแล้ว ไม่มีตลาดรองรับ หรือล้นตลาด ทำให้ราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ำ อีกทั้งต้องผ่านพ่อค้าคนกลาง ทำให้ถูกกดราคา / ด้านเงินทุน

วันนี้ “ซีพีแรม” เริ่มต้นโครงการเกษตรกรคู่ชีวิต นำร่องด้วยการส่งเสริมปลูก“กะเพรา” โดยหลังจาก “ซีพีแรม” ศึกษาและวิจัยปลูกกะเพราในแปลงสาธิตที่โรงงานลาดหลุมแก้ว ในที่สุดได้สายพันธุ์กะเพราที่ตอบโจทย์ด้านความหอม ปลูกง่าย โตไว แล้วจึงถ่ายทอดองค์ความรู้การปลูกกะเพราให้กับเกษตรกร ได้เข้ามาเรียนรู้ พร้อมทั้งแจกเมล็ดพันธุ์ เพื่อนำไปเพาะปลูกต่อ เมื่อได้ผลผลิตแล้ว “ซีพีแรม” รับซื้อทั้งหมด เพื่อนำไปผลิตเป็นเมนูกะเพราต่างๆ โดยปัจจุบันส่งเสริมการปลูกกะเพราใน 7 พื้นที่ที่โรงงานซีพีแรมตั้งอยู่ และอนาคตจะขยายไปยังพืชผลทางการเกษตรอื่นๆ

เหตุผลที่ส่งเสริมเกษตรกร และการเพาะปลูกโดยรอบโรงงานซีพีแรมตั้งอยู่ เพื่อผลผลิตทางการเกษตรที่จะนำมาเป็นวัตถุดิบประกอบการทำอาหารพร้อมรับประทาน มีความสดใหม่ เพราะไม่ต้องเสียเวลาในการขนส่งทางไกล และเมื่อไม่ต้องขนส่งทางไกล ทำให้ผลผลิตไม่ช้ำ จึงไม่ก่อให้เกิด Food Waste

*4. เปิดขุมกำลังโรงงานผลิตอาหารพร้อมทาน 6 แห่ง 1.4 ล้านถาดต่อวัน *

ขณะที่กระบวนการ “กลางน้ำ” ซึ่งเป็นขั้นตอนการผลิต ปัจจุบันซีพีแรมมีโรงงานผลิตอาหารพร้อมรับประทาน 6 แห่ง ได้แก่ ลาดหลุมแก้ว, บ่อเงิน, ชลบุรี, ขอนแก่น, ลำพูน, สุราษฎร์ธานี ทำให้มีฐานการผลิตครอบคลุมทุกภาคของไทย โดยมีกำลังการผลิตอาหารพร้อมรับประทาน 1.4 ล้านถาดต่อวัน และในจำนวนนี้ กว่า 90% ผลิตป้อนให้กับเซเว่น อีเลฟเว่น

“อาหาร เป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องการสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา โดยเรามีเมนูยอดนิยม 5 – 6 เมนู และมีสินค้าเมนูใหม่ที่ออกทุกสัปดาห์ แต่บางครั้งสินค้าใหม่ หลังจากวางขายไประยะหนึ่ง เราถอดออก แต่ไม่ได้หายไปตลอด เพราะเมื่อเวลาผ่านไปสักพัก เราก็เอาเมนูนั้น กลับมาผลิต และขายใหม่”

ทั้งนี้“โรงงานขอนแก่น” เป็นโรงงานต้นแบบที่ในพื้นที่เดียวกัน มีทั้งโรงงานผลิตอาหารพร้อมรับประทาน และโรงงานผลิตเบเกอรี่เลอแปง ป้อนสินค้าให้กับเซเว่น อีเลฟเว่น 1,300 กว่าสาขาใน 20 จังหวัดในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ

โดยในส่วนโรงงานเบเกอรี่ที่ขอนแก่น ปัจจุบันผลิต 150,000 ชิ้นต่อวัน และสามารถขยายกำลังการผลิตเต็มที่ ได้ 500,000 ชิ้นต่อวัน ขณะที่ส่วนโรงงานผลิตอาหารพร้อมรับประทาน ปัจจุบันผลิต 55,000 ถาดต่อวัน และสามารถรองรับการผลิตได้ 165,000 ถาดต่อวัน

โรงงานแห่งนี้มีการพัฒนาสินค้าใหม่ เฉลี่ย 3 – 5 ตัวต่อเดือน สอดคล้องในทิศทางเดียวกับโรงงานที่กรุงเทพฯ และแห่งอื่นๆ โดยสินค้าใหม่ที่ริเริ่มครั้งแรกที่โรงงานขอนแก่น เช่น โรลฝอยทอง และเค้กโบราณ

5. พัฒนา “เมนูท้องถิ่นประจำภาค” รองรับความต้องการคนท้องถิ่น

การเปิดโรงงาน 7 แห่งประจำภูมิภาคต่างๆ ทั่วไทย นอกจากเพื่อผลิตสินค้าป้อนให้กับเซเว่น อีเลฟเว่นในแต่ละภาคแล้ว อีกเหตุผลหนึ่ง เพื่อผลิต “อาหารท้องถิ่นประจำภาค” หรือ “Local Menu” สำหรับคนท้องถิ่นโดยเฉพาะ ในรูปแบบ“Chilled Food” หรืออาหารแช่เย็น จากเดิมมีเฉพาะเมนู Nationwide ซึ่งเป็นเมนูทั่วไป ขายทั่วประเทศ แต่นับจากนี้จะมีสัดส่วนสินค้าเมนูอาหารท้องถิ่น 25 – 30% และอาหารเมนู Nationwide สัดส่วน 70 – 75%

*“การที่เรามีโรงงานอยู่ในแต่ละภาคของไทย จะทำให้ผู้บริโภคแต่ละภาคของไทยได้สัมผัสอาหารพร้อมรับประทานในรูปแบบ Chilled Food จากที่ผ่านมากลุ่มอาหารพร้อมรับประทาน รูปแบบแช่เย็น ผลิตจากโรงงานที่ลาดหลุมแก้ว ปทุมธานี และกระจายสินค้าเข้าเซเว่น อีเลฟเว่นในกรุงเทพฯ และบางพื้นที่ ยังไม่ได้ครอบคลุมทั่วไทย *

*การขยายโรงงานในแต่ละภาค ทำให้สามารถคิดค้น และผลิตอาหารประจำภาค เช่น อาหารประจำภาคตะวันออกเฉียงเหนือ อาหารประจำภาคเหนือ แต่การพัฒนาเมนูอาหารท้องถิ่น เราไม่ได้จะไปแข่งกับร้านอาหารพื้นเมือง เพราะถึงอย่างไรร้านอาหารท้องถิ่น มีความหลากหลาย และอร่อย แต่การที่เราพัฒนาเมนูท้องถิ่น เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในเวลาดึก ที่ไม่มีร้านอาหารเปิดให้บริการแล้ว และเพื่อเติมเต็มตลาดของซีพีแรมในต่างจังหวัดด้วย เพราะฉะนั้นเมื่อเรามีสินค้าอาหารแช่เย็นจำหน่ายในต่างจังหวัด เชื่อว่าในปีหน้ากลุ่มสินค้าอาหารแช่เย็น จะเติบโตเร็ว” *

ทั้งนี้การพัฒนา “อาหารท้องถิ่น” ของซีพีแรม ยังสอดคล้องกับกลยุทธ์ของ“เซเว่น อีเลฟเว่น” ที่ทำ Product Assortment โดยแต่ละสาขา แต่ละพื้นที่ จำหน่ายสินค้าไม่เหมือนกันทั้ง 100% จะมีความแตกต่างกันในบางส่วน เพื่อ Customize ให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในพื้นที่นั้นๆ

คุณวิเศษ วิศิษฏ์วิญญู กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีแรม จำกัด

*6. “ข้าวกะเพราหมูสับ” เมนูขายดีอันดับหนึ่ง *

ในบรรดาอาหารพร้อมรับประทานที่“ซีพีแรม” ผลิตให้กับเซเว่น อีเลฟเว่น เมนูประจำที่เป็น Product Champion คือ คือ “ข้าวกะเพราหมูสับ” นี่จึงเป็นที่มาของการนำร่องโครงการเกษตรคู่ชีวิต ด้วยการส่งเสริมให้เกษตรกรปลูกกะเพรา โดยปัจจุบันปริมาณการใช้กะเพรา ผลิตอาหารพร้อมรับประทานของซีพีแรม มากกว่า 1 ตันต่อวัน !! และถ้าเฉพาะที่โรงงานขอนแก่น ใช้อยู่ที่ 80 กิโลกรัม(ใบ)ต่อวัน

ส่วนเมนูประจำขายดีอันดับ 2 คือ ข้าวผัดปู / อันดับ 3 ผัดซีอิ๊ว / อันดับ 4 ข้าวไข่เจียวกุ้ง

7. ไอเดีย “อาหารแช่เย็น” มาจากนักศึกษามหาวิทยาลัย – ไขเหตุผลทำไมต้องเป็นถาด 3 สี

จุดเริ่มต้นของ “อาหารแช่เย็นพร้อมรับประทาน” มาจาก Consumer Insight ที่ได้จากการบอกเล่าของพนักงานเซเว่น อีเลฟเว่น สาขาประจำมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต

โดย “นักศึกษาธรรมศาสตร์ รังสิต” ที่พักอาศัยในหอพัก จะติวหนังสือกันกับเพื่อนๆ และในระหว่างติว จะลงมาซื้ออาหารพร้อมรับประทานขึ้นไปที่ห้อง กระทั่งวันหนึ่งมีนักศึกษาลงมาซื้อข้าว 6 กล่อง สำหรับ 6 คน แต่ด้วยความที่เป็นอาหารแช่แข็ง ใช้เวลาในการอุ่นไมโครเวฟไม่ต่ำกว่า 5 – 6 นาที เมื่ออุ่นเสร็จ กลับขึ้นไปที่ห้อง ปรากฏว่าเพื่อนติวกันเสร็จแล้ว นี่จึงทำให้“ซีพีแรม” นำ Insight นี้ กลับไปพัฒนาเป็น “Chilled Food” ที่ใช้เวลาอุ่นไมโครเวฟ ประมาณ 1.30 นาที

นอกจากนี้ ถ้าใครสังเกตจะเห็นว่า“อาหารแช่เย็นพร้อมรับประทาน” ที่ขายในเซเว่น อีเลฟเว่น ถาดที่ใส่อาหาร มี 3 สี คือ สีแดง, สีดำ, สีขาว ซึ่งหลายคนคงสงสัยกันว่าแท้จริงแล้วถาด 3 สีแตกต่างกันอย่างไร ?!?

ต่อประเด็นนี้ คุณวิเศษ ไขข้อสงสัยว่า *“สินค้าถาดแดง ผลิตที่ซีพีแรม ส่วนสินค้าถาดดำ ทางซีพีเอฟเป็นผู้ผลิต แยกโรงงานกันชัดเจน และสินค้าไม่ได้ทับซ้อนกัน แต่แตกต่างกันเทคโนโลยีการผลิต โดยซีพีแรม ใช้กระบวนการผลิตอาหารสด แล้วแพ็คเลย โดยใช้ Aseptic Packing เป็นการแพ็คในสภาวะปลอดเชื้อ ขณะที่ซีพีเอฟ ผลิตอาหารสด จากนั้นแพ็ค แล้วนำไปนึ่งอีกรอบ เพื่อฆ่าเชื้อ *

ขณะที่สินค้าถาดขาว (เช่น ข้าวกะเพราหมูสับ) เป็นกลยุทธ์ของทางเซเว่น อีเลฟเว่น ในการนำเมนูขายดี มา Level up จากถาดแดง และถาดดำ ด้วยการเพิ่ม Value บางอย่างเข้าไป เช่น เพิ่มปริมาณเนื้อสัตว์ เพิ่มปริมาณบรรจุ เพิ่มความจัดจ้านของรสชาติ เพื่อให้อร่อยมากขึ้น และจำหน่ายในราคาสูงขึ้น”

ย้อนรอยทำไม “อาหารแช่แข็ง – แช่เย็น” กลายเป็นมื้อสะดวกใกล้ตัวคนไทย

พัฒนาการของตลาด Ready to eat หรือ Ready meal ในไทย ก้าวข้ามจาก “Niche Market” ที่ในอดีตเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้วมี 2 ผู้ผลิตหลัก คือ “จิตรมาส” และ “เอสแอนด์พี” เพื่อรองรับพฤติกรรม TV Dinner แบบในต่างประเทศ โดยวางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต

อย่างไรก็ตามด้วยโครงสร้างสังคมไทยเวลานั้น อยู่กันเป็นครอบครัวใหญ่ ส่วนใหญ่ทำอาหารรับประทานเองที่บ้าน และเมืองไทยสามารถหาซื้ออาหารได้ง่าย เพราะวัฒนธรรม Street Food ฝังอยู่คู่กับสังคมไทยมายาวนาน ทำให้ไม่ว่าจะไปไหนก็จะเจอร้านอาหารข้างทาง จึงง่ายและสะดวก

ขณะที่การเกิดขึ้นของ “อาหารแช่แข็งพร้อมรับประทาน” ในไทยยุคแรก มาพร้อมกับ“ราคาจำหน่ายสูง” เมื่อเทียบกับร้าน Street Food อีกทั้งเป็นสิ่งใหม่ และคนไทยมองว่า “อาหารแช่แข็ง” ไม่สดใหม่เหมือนกับอาหารปรุงสดใหม่ๆ จึงต้องใช้เวลาในการเปลี่ยนพฤติกรรม และทัศนคติของคนไทย

แต่แล้วในช่วง 10 ปีมานี้ จะสังเกตได้ว่า “อาหารแช่แข็งพร้อมรับประทาน” (Frozen Food) และในเวลาต่อมามีในรูปแบบ“อาหารแช่เย็นพร้อมรับประทาน” (Chilled Food) เข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันคนไทย โดยเฉพาะคนที่อาศัยอยู่ในเมือง ที่เป็นเช่นนั้นเพราะ

- Urbanization หรือความเป็นสังคมเมืองเติบโต สร้างความเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างเมือง และวิถีชีวิตของคน โดย “คอนโดมิเนียม” กลายเป็นที่อยู่อาศัยหลักของคนในเมือง และคนแยกจากครอบครัวใหญ่ มาอยู่แบบ “ครอบครัวเดี่ยว” มากขึ้น โดยรูปแบบการอยู่อาศัย “Vertical Living” ที่ห้องครัวมีไมโครเวฟ เตาไฟฟ้า และตู้เย็น สำหรับทำอาหารง่ายๆ ไม่ซับซ้อน รวมทั้งสำหรับบริโภคอาหารแช่แข็ง – แช่เย็นสำเร็จรูป

ประกอบกับคนในยุคดิจิทัล มีไลฟ์สไตล์ On the go หรืออยู่นอกบ้าน มากกว่าในบ้าน อาหารการกินในระหว่างวัน จึงเน้นความสะดวก และรวดเร็ว ทำให้ “อาหารแช่แข็ง – แช่เย็น” ตอบโจทย์วิถีชีวิตคนเมือง

- พัฒนาการของผลิตภัณฑ์อาหาร ที่เติมความหลากหลายของเมนู และรสชาติใกล้เคียงกับอาหารปรุงสด ในอดีตอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน ไม่ได้มีหลากหลายเมนูดังเช่นทุกวันนี้ และรสชาติอาหาร – เนื้อสัมผัสมีความแตกต่างจากอาหารปรุงสด ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคมองว่าอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน ไม่อร่อย ไม่สดใหม่

อย่างไรก็ตามด้วยพัฒนาการของเทคโนโลยีการผลิต ทำให้ปัจจุบันอาหารแช่แข็ง – แช่เย็นสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน หลากหลายประเภท ขณะเดียวกันรสชาติ และเนื้อสัมผัสใกล้เคียง หรือบางแบรนด์แทบไม่แตกต่างจากอาหารปรุงสด จึงสามารถทลายกำแพงทัศนคติของผู้บริโภคได้ในที่สุด

- ช่องทางการขายกระจายครอบคลุมทั่วประเทศ โดยเฉพาะการเติบโตอย่างรวดเร็วของ “เชนร้านสะดวกซื้อ” เปลี่ยนพฤติกรรมคนไทย เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่กระตุ้นให้ “อาหารแช่แข็ง – แช่เย็นสำเร็จรูป” เข้าไปเป็นหนึ่งในมื้อหลักของคนไทยมากขึ้น เนื่องจากในอดีตผลิตภัณฑ์อาหารกลุ่มนี้ จำหน่ายในช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตตามห้างสรรพสินค้า หรือศูนย์การค้าที่ไม่ได้มีสาขากระจายเข้าถึงทุกตรอกซอกซอยอย่าง “ร้านสะดวกซื้อ” ในทุกวันนี้

เมื่อระบบการกระจายสินค้า ไม่ครอบคลุมมากพอ ทำให้โอกาสการผลักดันสินค้าถึงมือผู้บริโภคจึงน้อยตาม ขณะที่ปัจจุบัน “ร้านสะดวกซื้อ” กลายเป็น “Convenience Food Store” ของคนไทย โดยเฉพาะคนในเมืองตลอด 24 ชั่วโมงไปแล้ว

- ราคาจำหน่าย จาก “Premium” สู่ “Mass” ในยุคแรกของผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน ราคาโดยเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 70 – 100 บาท เมื่อเทียบกับรายได้ และค่าครองชีพยุคเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว จัดอยู่ในราคาสูง เป็นเซ็กเมนต์พรีเมียม

แต่ในปัจจุบัน จะเห็นได้ว่าอาหารแช่แข็ง – แช่เย็นสำเร็จรูป นำ “ราคาร้านอาหารข้างทาง” มาเป็น Benchmark ในการกำหนดราคาขาย Ready Meal โดยใช้หลักต้องมีราคา “ถูกกว่า” หรือ “เท่ากับ” อาหารร้านข้างทาง โดยเฉลี่ยราคาอาหารแช่แข็ง – แช่เย็นพร้อมรับประทานของเชนร้านสะดวกซื้อ ในปัจจุบันเริ่มต้นที่ 29 – 50 บาท

“ราคาจำหน่าย” มีผลต่อการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเป้าหมายหลักของ Reddy Meal สำเร็จรูปเหล่านี้ ต้องการเข้าไปแชร์ตลาด Street Food ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของอุตสาหกรรมอาหารในไทย ในขณะที่ราคา “Street Food” นับวันมีแต่จะขยับขึ้นเรื่อยๆ !!

อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com