“ร้านนี้คนน้อย กลัวไม่อร่อย” รู้จักภาวะ ‘Herd Behaviour’ จิตวิทยาแห่ตามกัน ไม่กล้าเสี่ยงเอง ขอเลือกตามคนเยอะไว้ก่อน

“ร้านนี้คนน้อย สงสัยไม่อร่อย”เสียงในหัวนี้เชื่อว่าน่าจะเกิดขึ้นกับใครหลายคนมาก่อน ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะในทางจิตวิทยาเรียกภาวะนี้ว่า ‘Herd Behaviour’ พฤติกรรมฝูงชนชอบแห่ทำอะไรตามๆ กัน

แล้วพฤติกรรมนี้มีนัยยะต่อทางธุรกิจอย่างไร ทำไมนักการตลาดพูดถึงมากขึ้น ทั้งยังมองว่าเป็นหนึ่งในความท้าทายสำหรับธุรกิจหน้าใหม่ที่ต้องเสี่ยงดวงว่าผู้บริโภคจะชอบหรือไม่ชอบด้วย

ข้อมูลจากงานวิจัยเรื่อง “The power of other consumers: herd behaviour, customer experience, impulse buying urge and continuance intentions in fashion online group buying” ซึ่งตีพิมพ์ในปี 2026 โดย Kaiyan Zhu, Caroline Swee Lin Tan และ Tarun Panwar สะท้อนความหมายของปรากฎการณ์นี้ได้ และไม่ใช่แค่แฟชั่น แต่รวมถึงอุตสาหกรรมอื่นๆ ด้วย

[ พฤติกรรมเลียนแบบเกิดขึ้นในทุกอุตสาหกรรม ]

งานวิจัยชี้ว่า Herd Behaviour ไม่ใช่แค่การซื้อตามกันเฉยๆ แต่เป็นการดึงคนอื่นที่รู้จักเข้ามามีส่วนร่วมด้วย อารมณ์เหมือนแนะนำต่อๆ ให้กับเพื่อนหรือคนรู้จักว่าร้านนี้ดี แบรนด์นี้เริ่ด

นอกจากนี้ยังพูดถึงทฤษฎี S-O-R (Stimulus-Organism-Response) โดยวางให้ Herd Behaviour เป็นเหมือน ‘ตัวกระตุ้นภายนอก’ (Stimulus) ที่ส่งผลต่อ ‘ประสบการณ์ของลูกค้า’ (Customer Experience หรือ CX ซึ่งเป็น Organism)

โดยชี้ว่าพฤติกรรมแห่ตามกันของฝูงชนส่วนใหญ่ จะไปกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของผู้บริโภคคนอื่น เป็นเหตุผลว่าทำไมธุรกิจต่างๆ หรือร้านอาหารที่มีคนเยอะกว่าถึงยังมีลูกค้าเดินเข้าร้านแม้ต้องต่อคิวก็ตาม

3 ประเด็นที่งานวิจัยวิเคราะห์จากพฤติกรรม Herd Behaviour ได้แก่

• Informativeness การที่เห็นคนอื่นรุมซื้อ/เข้าร้าน หรือรีวิว ช่วยให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าได้รับข้อมูลที่น่าเชื่อถือเกี่ยวกับสินค้า/ร้านนั้นๆ เป็นการลดความเสี่ยงในการใช้บริการเอง
• Entertainment การที่เห็นคนอื่นซื้อของหรือทานอาหารในร้านนั้นมาก จะให้ความรู้สึกคึกคัก สนุกสนานมากกว่า
• Social Presence การที่เราแฝงตัวเข้าไปในร้านนั้นเหมือนกับคนอื่น เหมือนเป็นการรับรู้ตัวตนทางสังคม รู้สึกว่ามีเพื่อนร่วมชะตา ไม่ได้โดดเดี่ยว หรือเผชิญกับความไม่รู้อยู่คนเดียว

[ ปรากฎการณ์แห่ทำตามๆ กัน มีอิทธิพลต่อแบรนด์หน้าใหม่ ]

Rory Sutherlandรองประธานกรรมการของ Ogilvy UK บริษัทโฆษณาและการสื่อสารระดับโลก ได้กล่าวว่า ปรากฎการณ์ Herd Behaviour ถือเป็นพลังมืดหากธุรกิจใหม่ๆ ที่เพิ่งเข้าตลาดประเมินอิทธิพลทางสังคมต่ำเกินไป

เขาได้อธิบายว่า “ถ้าพวกเขารู้จักเรียนรู้จากคนอื่น แทนที่จะต้องลองผิดลองถูกและเจ็บตัวจากประสบการณ์ของตัวเองทั้งหมด ในแง่ของวิวัฒนาการแล้ว การกอปปี้คนอื่นและการทำตามพฤติกรรมของคนรอบข้าง ถือเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลและฉลาดมาก”

“ยิ่งการที่พวกเขาต้องเปิดใจให้กับแบรนด์ใหม่ ธุรกิจใหม่ หรือร้านอาหารที่เพิ่งเปิดใหม่ ต้องใช้ความพยายามอย่างมาก แต่ถ้ามีใครสักคนออกมารีวิว หรือเดินเข้าร้านนั้น พวกเขาจะเริ่มคิดว่า สิ่งใหม่เหล่านั้นอาจจะดีก็ได้”

โดยเขาได้เปรียบเทียบภาพรวมให้ชัดขึ้นว่า การริเริ่มทำอะไรบางอย่างที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนเลย มันเป็นเรื่องที่น่ากลัวอย่างประหลาด แล้วในทางกลับกัน การได้ทำอะไรตามๆ กันเหมือนที่ทุกคนเขาทำกัน มันกลับสร้างความรู้สึกอุ่นใจและปลอดภัยอย่างประหลาดเช่นกัน

ดังนั้น การทำตามคนอื่นอาจดูเป็นกลยุทธ์ที่คนมองข้าม (หรือมองว่าไม่มีหัวคิด) แต่ในโลกแห่งความเป็นจริง มันเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลที่สุดในมุมของเขา ทั้งได้ยกตัวอย่างว่า สมมุติคุณกำลังลังเลว่าจะซื้อ ‘หม้อทอดไร้น้ำมัน’ ดีไหม ซึ่งถ้ามีคำแนะนำหรือรีวิวจากคนรู้จักที่คุณไว้ใจเพียงคนเดียว กลับมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคุณ มากกว่าแคมเปญโฆษณาราคาแพงลิบลิ่วของแบรนด์ซะอีก

คล้ายๆ กับมุมมองของ Tom Ridges ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Herdify แพลตฟอร์มด้านวิทยาศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Science) ในอังกฤษ ซึ่งเขากล่าวเสริมจากที่ Rory Sutherland อธิบายไว้ว่า

“ในยุคนี้ผมไม่คิดว่าคนเราจะมีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์มากหรอก ผมคิดว่าคนเราภักดีต่อเครือข่ายของตัวเองมากกว่า”

พร้อมพูดด้วยว่า ถ้ามีคนๆ หนึ่งจะซื้อผลิตภัณฑ์ตัวเดียวกันกับที่เพื่อนอีก 7 คนใช้ แม้ว่าในช่วงนั้นจะมีผลิตภัณฑ์ของแบรนด์อื่นเปิดตัวใหม่ ดีกว่า เร็วกว่า ราคาถูกกว่า แต่สุดท้ายคุณอาจไม่ซื้อ ไม่ใช่เพราะความภักดี แต่เพราะคนรอบตัวคุณทุกคนยังคงใช้มันอยู่

ดังนั้น เหตุผลเดียวที่ทุกวันนี้เรายอมจ่ายเงินซื้อสินค้าเดิมๆ ส่วนใหญ่เป็นเพราะ คนรอบตัวยังคงใช้มันอยู่ เขาสะท้อนว่า ความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคยุคนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นกับตัวแบรนด์หรือตัวสินค้าโดยตรง แต่เกิดจาก ‘เครือข่ายสังคม’ เพื่อน/คนรู้จักรอบตัว/คนที่ไว้ใจต่างหาก

ภาวะ Herd Behaviour คือหนึ่งในกำแพงที่สูงที่สุดที่ทำให้แบรนด์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะธุรกิจไหน แฟชั่นหรือร้านอาหารที่เปิดใหม่แจ้งเกิดได้ยากขึ้น ทั้งยังต้องเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบากในช่วงแรกนั่นเอง