ถอดรหัสงาน MaMA ปารีส สตรีมอย่างเดียวไม่รอด ต้องเก็บดาต้าและฐานแฟน

ช่วงเวลายามค่ำคืนในปารีส ย่านที่ปกติมีแต่บาร์เล็ก บันไดหินเก่า และโปสเตอร์คอนเสิร์ตตามกำแพง กลายเป็นศูนย์รวมผู้เล่นในเศรษฐกิจดนตรีโลก เมื่อศิลปิน โปรโมเตอร์ เจ้าของค่าย ผู้จัดเทศกาล และคนทำงานดนตรีจากหลายสิบประเทศหลั่งไหลมารวมกันในงาน MaMA Festival & Convention 2025 ที่นี่ไม่ได้มีแค่เสียงดนตรีจากเวทีเล็กใหญ่เท่านั้น หากยังเต็มไปด้วยวงสนทนาเรื่องโมเดลรายได้ใหม่ ดาต้าที่ศิลปินควรถือครอง และบทบาทของเทคโนโลยีที่กำลังกำหนดอนาคตของวงการดนตรีอย่างจริงจัง

สำหรับคนที่เคยมองดนตรีว่าเป็นเพียงความบันเทิง การพูดคุยของคนในวงการดนตรีทั่วโลกในงาน MaMA เพียงพอจะทำให้มุมมองนั้นเปลี่ยนไป เราเห็นศิลปินเปิดโทรศัพท์ดูตัวเลขสตรีมจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ เหมือนเจ้าของกิจการเช็กยอดขายรายวัน เห็นผู้จัดเทศกาลหยิบไอแพดขึ้นมาโชว์แผนที่เมืองที่ไล่สีแทนจำนวนคนซื้อตั๋วจากแต่ละย่าน ทั้งหมดไม่ได้สนใจว่าเพลงไหนเพราะที่สุดหรือใครเป็นศิลปินเบอร์ใหญ่ แต่กำลังคุยกันว่าดนตรีจะหล่อเลี้ยงศิลปิน ทีมงาน และเทศกาลทั้งระบบให้ยืนอยู่ได้อย่างไรในวันที่เศรษฐกิจไม่มีอะไรแน่นอน ตลอดกว่าทศวรรษที่ผ่านมา สตรีมมิ่งคือพระเอกของอุตสาหกรรมดนตรี หากดูกราฟรายได้ในเวทีเสวนา เราจะเห็นรายได้จากแผ่นเสียง ซีดี และดาวน์โหลดค่อย ๆ ลดลง ก่อนที่เส้นของสตรีมมิ่งจะพุ่งขึ้นมารับช่วงต่อ ทำให้รายได้รวมของอุตสาหกรรมกลับมาเติบโตอีกครั้ง แต่วันนี้ตัวเลขชุดเดิมกลับถูกมองด้วยสายตาใหม่ ผู้ร่วมเสวนาจากยุโรปหลายคนยอมรับตรง ๆ ว่า ในตลาดพัฒนาแล้ว สัญญาณการเติบโตของสตรีมมิ่งเริ่มชะลอ และความฝันว่าจะอยู่ได้ด้วยยอดสตรีมเพียงอย่างเดียว ก็ห่างไกลสำหรับศิลปินส่วนใหญ่ โดยเฉพาะศิลปินอิสระและผู้เล่นรายเล็ก

บนเวทีศิลปินอิสระคนหนึ่งพูดประโยคเรียบง่ายแต่ตรงไปตรงมาว่า “ล้านสตรีมสำหรับผมคือแต้มบนผนังมากกว่าจะเป็นเงินในบัญชี” คำพูดนี้ไม่ได้สะท้อนแค่ประสบการณ์ส่วนตัว แต่คือภาพรวมของศิลปินจำนวนมากที่อยู่ในโมเดล “จ่ายตามจำนวนครั้งที่ฟัง” เพลงอาจถูกฟังทั่วโลก เข้าถึงผู้ฟังนับไม่ถ้วน แต่เมื่อทุกแพลตฟอร์มแข่งกันแย่งเวลาและความสนใจจากกลุ่มคนดูชุดเดียวกัน รายได้ก้อนใหญ่ก็ถูกเฉลี่ยออกเป็นส่วนเล็ก ๆ จนหลายคนรู้สึกว่าตัวเองกำลังวิ่งตามตัวเลขที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ แต่สถานะการเงินไม่ได้ขยับตามไปด้วย

อีกฟากหนึ่งของงาน ผู้จัดเทศกาลจากเมืองหนึ่งในยุโรปเล่าว่า แม้จะขายบัตรได้เกือบเต็มทุกปี แต่เมื่อดูตัวเลขรายรับ–รายจ่ายอย่างละเอียด กลับพบว่ากำไรจริงเหลือไม่มาก ต้นทุนที่พัก ทีมเทคนิค ระบบเสียง ค่าเดินทาง รวมถึงความเสี่ยงเรื่องสภาพอากาศ ล้วนเป็นตัวแปรที่กดดันงบประมาณ เทศกาลที่จากภายนอกดูสำเร็จและคึกคัก จึงอาจยืนอยู่บนสมดุลที่เปราะบางกว่าที่คนดูหน้าเวทีจะมองเห็น ในวงถกเถียง ไม่มีใครโยนคำตอบสำเร็จรูปอย่าง “ขึ้นราคาบัตร” ออกมา เพราะทุกคนรู้ดีว่าผู้ชมเองก็เผชิญค่าครองชีพที่สูงขึ้นไม่แพ้กัน สิ่งที่ถูกพูดถึงมากขึ้นคือการเปลี่ยนจากการมองผู้ชมเป็น “ยอดขายตั๋วครั้งเดียว” ไปเป็นความสัมพันธ์ระยะยาว ทำอย่างไรให้คนที่มางานครั้งแรกอยากกลับมาอีก และรู้สึกผูกพันกับทั้งเทศกาล ศิลปิน และเมืองที่จัดงาน จากบรรยากาศแบบนี้เองที่คำว่า Superfan Economy ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดซ้ำ ๆ ทั้งในห้องประชุมใหญ่และวงคุยเล็ก ๆ แทนที่จะวัดความสำเร็จด้วยจำนวนคนฟังสูงสุด หลายคนเริ่มหันมามองกลุ่มแฟนตัวยงที่ยอมจ่ายมากกว่าค่าบัตรทั่วไปเพื่อสัมผัสประสบการณ์เฉพาะ สามารถเข้าถึงศิลปินได้หลังเวที การพูดคุยแบบใกล้ชิด ไปจนถึงสินค้าแบบลิมิเต็ดที่มีเฉพาะคนในงานเท่านั้นจะได้กลับบ้านไป คำถามจึงค่อย ๆ ขยับจาก “มีคนฟังกี่คน” ไปเป็น “เรารู้จักแฟนตัวจริงของเราดีพอหรือยัง และจะออกแบบประสบการณ์อย่างไร ให้เขาอยากอยู่กับเราไปนาน ๆ”

จากการแลกเปลี่ยนบนเวทีเสวนาต่าง ๆ มีสัญญาณเดียวกันชัดเจนว่า เกมดนตรีกำลังขยับจากการไล่ตามตัวเลขยอดฟัง ไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ลึก ๆ กับคนส่วนน้อยที่รักงานจริง ๆ หรือพูดให้สั้นกว่านั้น คือจากการวิ่งตามวิว ไปสู่การดูแล Real Fan การดูแลความสัมพันธ์แบบนี้ในโลกดิจิทัลไม่ได้มีแค่ความตั้งใจ แต่ต้องอาศัยดาต้าเป็นฐาน หลายเวทีใน MaMA ย้ำคำว่า First-Party Data เหมือนเป็นคีย์เวิร์ดประจำปี อีเมลที่แฟนสมัครใจให้ เบอร์โทรศัพท์จากการลงทะเบียนหน้างาน เมืองที่พวกเขาอยู่ หรือระบบสมาชิกที่จ่ายรายปี ล้วนเป็นทรัพย์สินที่ทำให้ศิลปินและผู้จัดไม่ต้องฝากอนาคตไว้กับอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียว ผู้จัดเทศกาลจากเมืองหนึ่งในฝรั่งเศสเล่าว่า เขาเริ่มเปลี่ยนจากการขายบัตรผ่านเอเยนต์อย่างเดียว มาใช้ระบบขายบัตรที่เชื่อมกับฐานข้อมูลของตัวเอง ทุกครั้งที่มีการซื้อตั๋ว จะมาพร้อมคำถามสั้น ๆ ว่า “มาจากเมืองไหน เคยมาแล้วกี่ครั้ง สนใจเวิร์กช็อปแบบไหน” แม้ไม่ใช่ทุกคนจะตอบครบ แต่ข้อมูลเพียงบางส่วนก็ช่วยให้วางแผนปีถัดไปได้แม่นขึ้น ตั้งแต่จำนวนวันจัดงาน ไปจนถึงสัดส่วนระหว่างศิลปินท้องถิ่นกับศิลปินต่างชาติ ที่สำคัญคือ ผู้จัดเริ่มรู้ว่าตัวเองกำลังคุยกับใคร มากกว่ามองเห็นแค่ตัวเลขผู้เข้าร่วมรวม ๆ บนรายงานหลังจบงาน

เมื่อขยับมาดูในมุมคนทำงานเมืองและนโยบาย สิ่งที่เกิดขึ้นชัดเจนคือ Live Event ไม่ได้ถูกมองเป็นแค่กิจกรรมสร้างสีสันหรือดึงนักท่องเที่ยวระยะสั้นอีกต่อไป แต่ทำหน้าที่เป็น “เครื่องเก็บดาต้า” ของเมืองไปพร้อมกัน ฐานข้อมูลผู้ร่วมงานที่ยินยอมให้ติดต่อได้ภายหลัง คือจุดตั้งต้นของการกลับมาในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งในฐานะคนดูซ้ำ ผู้ร่วมเวิร์กช็อป หรือคู่ร่วมงานในโปรเจกต์ใหม่ MaMA จึงทำให้เห็นตรงกันว่า ดนตรีไม่ได้อยู่นอกระบบเศรษฐกิจเลย มันรับแรงสั่นสะเทือนจากดอกเบี้ยสูงและค่าครองชีพที่กดดันผู้ชมไม่ต่างจากธุรกิจอื่น เพียงแต่เลือกทดลองวิธีตอบสนองที่ต่างออกไป ทั้งการลดการพึ่งพารายได้ทางเดียวจากสตรีมมิ่ง การใช้เทศกาลเป็นทั้งเวทีสร้างสัมพันธ์และฐานข้อมูล และการขยับมาวัดความสำเร็จด้วยความลึกและความผูกพัน แทนที่จะดูแค่จำนวนคนที่เลื่อนผ่านคลิปไม่กี่วินาทีแล้วก็หายไป

สำหรับคนทำงานสร้างสรรค์ในไทย มุมของศิลปินและค่ายเพลงอาจต้องขยับจากคำถามเดิมว่า “เรามียอดวิวหรือยอดสตรีมเท่าไร” ไปสู่คำถามใหม่ว่า “เรารู้จักแฟนตัวยงของเราดีพอหรือยัง” ถ้าเป้าหมายไม่ใช่แค่ตัวเลขระยะสั้น แต่คือความสัมพันธ์ระยะยาวที่จะต่อยอดเป็นรายได้จากบัตรคอนเสิร์ต กิจกรรม Meet & Greet หรือสินค้าที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับกลุ่มนี้ การเข้าใจและดูแลแฟนตัวยงอย่างจริงจัง จึงกลายเป็นหัวใจของการสร้างเศรษฐกิจดนตรีที่เลี้ยงศิลปินได้จริง อีกมุมหนึ่งคือ คนออกแบบเทศกาลและนโยบายเมือง ซึ่งอาจต้องเลิกมองเทศกาลดนตรีว่าเป็นแค่งานรื่นเริงปีละครั้ง หรือกิจกรรมเรียกนักท่องเที่ยวชั่วคราว แต่เห็นมันเป็น “โครงสร้างพื้นฐานทางเศรษฐกิจ” อีกรูปแบบหนึ่ง เป็นทั้งเวทีของศิลปิน เครื่องมือสร้างรายได้ให้เมืองและชุมชน และระบบเก็บดาต้าที่ทำให้รู้ว่าคนแบบไหนพร้อมจะกลับมาหาเราอีกในปีถัดไป

ไม่ว่าจะแง่มุมของศิลปินหรือคนทำเทศกาล สุดท้ายแล้วต่างก็พึ่งพาโจทย์เดียวกัน คือเราจะเก็บ ใช้ และแปลความหมายของข้อมูลอย่างไรให้เกิดประโยชน์กับคนทำงานสร้างสรรค์จริง ๆ ในตอนหน้าจึงอยากชวนต่อบทสนทนาไปให้ไกลกว่าระดับเทศกาล ว่าในยุค AI และกติกาใหม่อย่าง Music Levy เมื่อโลกเริ่มออกแบบ “โครงสร้างเศรษฐกิจดนตรี” กันใหม่หมด ไทยควรจัดวางบทบาทของตัวเองไว้ตรงไหนในเกมนี้