จากมิชลินแมนถึง 'หมีเนย' ถอดรหัสความสำเร็จของมาสคอตประจำแบรนด์ Butterbear
ความเชื่อใจ คือ รากฐานที่สำคัญของความสัมพันธ์
เกริ่นมาด้วยประโยคนี้ คุณคงคิดว่า นี่ฉันคลิกเข้ามาอ่านผิดบทความรึเปล่า? นี่บทความเกี่ยวกับธุรกิจแน่หรอ?
อันที่จริงไม่ควรเลยที่ประโยคข้างต้นจะถูกจำกัดให้ใช้ได้เฉพาะเพียงในความสัมพันธ์ของมนุษย์ต่อมนุษย์ อันทุกความสัมพันธ์ที่กอปรสร้างขึ้นบนโลกนี้ ไม่ว่าจะกับใครหรือกับสิ่งใดก็ตาม ล้วนเกิดขึ้นจากความเชื่อใจแทบทั้งสิ้น ไม่ว่าจะ คน-คน, คน-สัตว์, สัตว์-สัตว์ หรือแม้แต่การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์สินค้า กับ ลูกค้า เองก็ตาม ก็ต้องเกิดร่างสร้างขึ้นมาจาก ความเชื่อใจ เป็นพื้นฐาน
ลองคิดดูเอาว่า เราจะขายของได้ยังไง ถ้าลูกค้าไม่เชื่อว่าสินค้าของเราคุณภาพดีจริง ถึงแม้ราคาจะถูกจะแพงก็เถอะ คงไม่มีใครบนโลกนี้ยินดีจะเอาเงินมาเสี่ยงเขวี้ยงทิ้งกับของที่ตัวเองไม่มั่นใจและไม่เชื่อใจในคุณภาพเป็นแน่ เพราะฉะนั้น ‘ความเชื่อใจ’ เป็นสิ่งสำคัญที่สุดบนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์สินค้าและผู้บริโภค
โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าสินค้าชนิดนั้นเป็นของกิน หรือของใช้ ที่เราจะต้องหยิบจับ หรือเอาเข้าไปใส่ไว้ในร่างกาย ความเชื่อใจ จึงยิ่งทวีความสำคัญขึ้นไปอีกในอุตสาหกรรมอาหารและของที่ใช้เกี่ยวกับร่างกาย
แต่ละแบรนด์สินค้าจึงมีกลยุทธ์ที่หลากหลายในการทำให้ ความเชื่อใจ นี้บังเกิดขึ้นในใจลูกค้า เริ่มตั้งแต่ จ้างผู้เชี่ยวชาญ จ้างดารา จ้างอินฟลูเอนเซอร์ ที่มีความน่าเชื่อถือให้ออกมาพูดถึงสินค้าตัวเองในแง่บวกอยู่เสมอๆ ทำโฆษณาและส่งข้อความประชาสัมพันธ์ออกไปให้ได้กว้างไกลที่สุดเพื่อประกาศให้ทุกคนรู้ว่าแบรนด์และสินค้าของตนมีดียังไง น่าเชื่อถือมากแค่ไหน
หนึ่งในกลยุทธ์ที่คลาสสิค แพร่หลาย แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะทำได้ เพื่อเป็นการสร้างความเชื่อใจ สรา้งความสนิทสนมและเพิ่มโอกาสการเข้าถึงใจของลูกค้า คือ การสร้างมาสคอต เพื่อเป็นตัวแทนประจำแบรนด์
การมีมาสคอตประจำแบรนด์สำคัญไฉน?
**ตัวละครมาสคอต คือคาแรกเตอร์อะไรสักอย่างที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อที่จะเป็นตัวแทนของแบรนด์สื่อสารกับลูกค้า เพราะฉะนั้นเรามักจะเห็นตัวมาสคอตของแต่ละแบรนด์มีบุคลิก ลักษณะ หรือรูปร่างอะไรสักอย่างที่มีความสัมพันธ์กับแบรนด์ หรือสินค้าชนิดนั้นๆ
ถ้ายกตัวอย่างมาสคอตที่โด่งดังและอยู่ในวงการอาหาร ก็มีตั้งแต่ มาสคอตมิชลินแมน ของมิชลิน ก็จะเป็นหุ่นที่มีรูปร่างสูงเหมือนคนกอปรขึ้นด้วยล้อยางสีขาววางเรียงซ้อนกัน เพราะมิชลินแมน เป็นมาสคอตของบริษัทผลิตยางรถยนต์มิชลิน (ซึ่งต่อมามาสคอตนี้ก็ถูกใช้ในงานต่างๆ ที่เกี่ยวกับการจัดอันดับดาวมิชลิน และมิชลินไกด์ในวงการอาหาร), เสือเชสเตอร์ ชีตาร์ จากแบรนด์ชีโตส รวมถึงมาสคอตรูปช็อกโกแลตเม็ดกลม 5 สี จากแบรนด์ M&M
มาสคอตเหล่านี้ล้วนมีลักษณะที่สัมพันธ์กับแบรนด์ที่ตัวเองเป็นตัวแทนอยู่ทั้งสิ้น และเราจะเห็นมาสคอตเหล่านี้ในสื่อที่หลากหลายของสินค้า เพียงแค่เราเห็นตัวมาสคอต เราก็จะเชื่อมโยงได้ทันทีว่า นี่คือ แบรนด์อะไร (โดยที่เราไม่จำเป็นต้องเห็นชื่อแบรนด์เลย)**
**เพราะฉะนั้นข้อดีข้อแรกของการมีมาสคอตเป็นของแบรนด์ตัวเอง (และมาสคอตนั้นเป็นที่โด่งดัง จำได้ของคนหมู่มาก) ก็คือ เพิ่มความจดจำและการมองเห็นแบรนด์จากลูกค้าได้ โดยที่ไม่ต้องเห็นชื่อยี่ห้อหรือป้ายสินค้า เพียงแค่เห็นมาสคอตก็รู้แล้วว่า นี่คือแบรนด์อะไร
ข้อต่อมาเพราะ 'มาสคอต' คือ ตัวกลางที่เชื่อมโยง ‘แบรนด์’ กับ ‘คน’ เข้าหากัน 'แบรนด์' ก็คือ แบรนด์ แบรนด์สินค้า ก็คือ ชื่อยี่ห้อสินค้า ชื่อยี่ห้อสินค้าเป็นนามธรรมที่จับต้องไม่ได้และมองไม่เห็น แต่มาสคอต คือ ตัวละครสมมติ ที่ถูกสร้างขึ้นมาให้จับต้องได้ เดินได้ เคลื่อนไหวได้ มีปฏิกิริยาตอบโต้ได้ ดังนั้นสิ่งที่จับต้องได้และมองเห็นได้ด้วยตาเปล่า ย่อมเข้าถึงคนได้ง่ายกว่า
เหตุที่เข้าถึงคนได้ง่ายกว่า เพราะเราสามารถเห็นเนื้อตัวและปฏิกิริยาโต้ตอบของเขาได้ เช่น ในกรณี น้องหมีเนย Butterbear ที่เป็นไวรัลโด่งดังในโลกออนไลน์ด้วยคลิปท่าเต้นน่ารักน่าชัง คลิปที่เป็นไวรัลของน้องหมีเนย คือ คลิปที่น้องหมีเนยอยู่ท่ามกลางหมู่มวลมาสคอตตัวอื่นๆ ที่เต้นออกรสและออกท่าทางมันสุดเหวี่ยง แต่น้องหมีเนย Butterbear ที่อยู่ตรงกลางกลับยืนเต้นด้วยท่าทางน่ารักตะมุตะมิ ทำให้พี่ๆ น้องๆ ชาวเนตทั้งหลายเกิดความเอ็นดูในความคิ้วของน้องหมีเนย Butterbear จนมาสคอตน้องหมีเนย Butterbear กลายเป็นดาวดังในโลกออนไลน์ในพริบตา
เมื่อน้องหมีเนยซึ่งเป็นตัวแทนของแบรนด์ Butterbear โด่งดัง ก็เป็นธรรมดาที่คนจะสนใจและแบรนด์ขนมปัง Butterbear จะเป็นที่นิยมตามมาติดๆ เพราะทั้ง 2 สิ่งนี้ ต่างถูกผูกติดกันมาตั้งแต่น้องมาสคอตหมีเนยกำเนิดขึ้นบนโลก ทำให้พอมาสคอตน้องหมีเนยและแบรนด์ Butterbear เป็นที่รู้จักมากขึ้น ก็เท่ากับแบรนด์ขนมปัง Butterbear ก็มีโอกาสในการเพิ่มยอดขายมากขึ้น ทีนี้การจะขายของได้หรือไม่ได้ ลูกค้าที่เข้ามาซื้อของแล้วจะเปลี่ยนร่างจากการเป็นลูกค้าขาจรเป็นลูกค้าขาประจำหรือไม่ ก็อยู่กับคุณภาพของสินค้าแล้ว**
**ข้อดีข้อที่ 3 มาสคอตที่ดีจะช่วยสร้างแบรนดิ้ง นอกจากรูปลักษณ์ภายนอกของมาสคอตที่ควรจะสัมพันธ์และสื่อถึงแบรนด์ที่ตัวเองกำลังเป็นตัวแทนอยู่ ปฏิกิริยาท่าทางการแสดงออกของมาสคอต ก็สำคัญไม่แพ้กัน ยกตัวอย่าง น้องหมีเนย Butterbear ที่สามารถเต้นท่าเต้นจากเพลงต่างๆ ได้สุดเป๊ะปังทั้งเพลงไทย เพลงเกาหลี และการโต้ตอบแฟนคลับที่มาขอถ่ายรูปด้วยท่าทางที่ขี้อ้อนน่ารัก สิ่งเหล่านี้คือ บุคลิกของแบรนด์ ที่ลำพังตัว ‘ชื่อแบรนด์’ คงไม่สามารถทำให้เห็นเป็นรูปธธรรมได้ หากแต่ กิริยาท่าทางของตัวมาสคอตทำได้
และข้อที่ 4 การมีมาสคอตที่ดัง คือ การได้พื้นที่พีอาร์ฟรีจากประชาชน เหมือนตอนเราเจอดารา คนดัง เรายังอยากถ่ายรูปแล้วโพสต์ลงโซเชียล แล้วประสาอะไรกับการได้ถ่ายรูปกับมาสคอตที่กำลังดังและเป็นกระแสอยู่ หากได้ถ่ายภาพร่วมกัน เราก็คงอยากจะโพสต์รูปมาสคอตเหล่านี้ลงโซเชียลอยู่แล้วเป็นธรรมดา เช่น ความป๊อปของน้องหมีเนย Butterbear ที่ฮอตมากขนาดที่ต้องจัดคิวโชว์ตัว โดยทางแบรนด์ Butterbear จัดให้น้องหมีเนยมีคิวโชว์ตัวที่ร้าน Butterbear ในห้าง Emsphere ทุกวัน ศุกร์ เสาร์ อาทิตย์ และทุกการปรากฏตัวของน้องหมีเนยก็ทำเอาห้าง Emsphere สั่นไหวทุกครั้ง เพราะน้องมีแฟนคลับทั้งชาวไทย ชาวจีน ที่แห่มาขอถ่ายรูปกับน้องหมีเนยมากมาย
เมื่อถ่ายรูปเสร็จก็จะมีการโพสต์รูปคู่น้องหมีเนยบนโซเชียล ซึ่งหมายความว่า แบรนด์ Butterbear ก็จะได้พื้นที่สื่อจากประชาชนไปแบบฟรีๆ ไม่ต้องเสียงเงินในการซื้อสื่อเลยแม้แต่บาทเดียว
นอกจากน้องหมีเนยแล้ว คุณรักมาสคอตแบรนด์ไหนกันอีกบ้าง แล้วคุณเคยเซลฟีกับน้องหมีเนยแล้วหรือยังล่ะ?
อ้างอิงจาก
Graphic Designer: Manita Boonyong
Photographer: Asadawut Boonlitsak
Editorial Staff: Paranee Srikham**