ทีวีแชมป์สื่อโฆษณาสะเทือน “ดิจิทัล” มาแรงจ่อแซงใน 2 ปี
“มีเดีย อินเทลลิเจนซ์” คาดการณ์ทีวีเสี่ยงเสียแชมป์เม็ดเงินโฆษณาใน 1-2 ปี หลังดีมานด์สื่อออนไลน์แรงต่อเนื่องทั้งเฟซบุ๊ก ยูทูบ ส่วนติ๊กต๊อกชูวันสต็อปโซลูชั่นการตลาดดึงเม็ดเงิน เชื่อแม้ปีนี้รายการข่าวทีวีมาแรง ยังทำได้แค่ชะลอการหดตัว
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันแม้ภาพรวมทิศทางเม็ดเงินโฆษณาจะยังมีแนวโน้มเติบโตประมาณ 2.5% เป็น 83,031 ล้านบาท จากปี 2565 ที่มีมูลค่า 80,988 ล้านบาท แต่ทิศทางของสื่อโทรทัศน์ซึ่งเป็นสื่อที่มีสัดส่วนใหญ่ถึง 45.3% ของตลาด หรือ 36,726 ล้านบาท กลับไม่ดีนัก เนื่องจากถูกระทบจากกระแสความนิยมสื่อดิจิทัล เช่น โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มวิดีโอ บริการสตรีมมิ่ง ฯลฯ ซึ่งปี 2565 มีสัดส่วน 31.8% ของตลาด หรือเท่ากับ 25,729 ล้านบาท
นายภวัตยังระบุด้วยว่า มีความเป็นไปได้ว่าในอีก 1-2 ปี หรือประมาณปี 2567 หรือ 2568 เม็ดเงินในสื่อดิจิทัลจะพลิกแซงสื่อโทรทัศน์ได้เป็นครั้งแรก โดยบริษัทคาดว่าปี 2566 นี้ เม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์และดิจิทัลจะขยับเข้าใกล้กันยิ่งขึ้น หลังเม็ดเงินในสื่อโทรทัศน์หดตัว 1% เหลือ 36,199 ล้านบาท สวนทางกับเม็ดเงินในสื่อดิจิทัลที่เติบโต 7% เป็น 27,481 ล้านบาท ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้สื่อโทรทัศน์มีสัดส่วนลดลงเป็น 43.6% ของตลาด ในขณะที่สื่อดิจิทัลมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 33.1% ของตลาด
ทั้งนี้ การเติบโตรวดเร็วของสื่อดิจิทัลเป็นผลจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ แพลตฟอร์มโซเชียลที่ได้รับความนิยมต่อเนื่อง ไม่ว่าจะกลุ่มเมต้า เช่น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และยูทูบ ของแอลฟาเบต (กูเกิล) รวมถึงติ๊กต๊อกที่เม็ดเงินโฆษณาเริ่มไหลเข้าหาอย่างต่อเนื่อง หลังการปรับตัวเป็นออลอินวันโซลูชั่นด้านการตลาดที่สามารถสื่อสารและปิดการขายได้ในตัว เมื่อรวมกับฐานผู้ใช้ชาวไทย ซึ่งบริษัทคาดว่าสูงถึง 30 ล้านคน ทำให้สามารถดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาได้
อีกปัจจัยคือ ความร้อนแรงของคอนเทนต์จากเหล่าครีเอเตอร์ที่ทำให้ e-Commerce economy เติบโตขึ้น ส่งผลต่อเนื่องให้สื่อดิจิทัลคึกคักและเติบโตตามไปด้วย โดยไม่เพียงครีเอเตอร์อิสระ แต่รายการโทรทัศน์ยังหันมาทำรายการบนออนไลน์เองด้วย เช่น รายการแนวเล่าข่าวของช่องหนึ่งที่ขยายเวลารายการไปต่อบนออนไลน์เพื่อตรึงผู้ชมเอาไว้ ช่วยให้ได้เปรียบในการแข่งขันกับช่องอื่น
ส่วนสื่อโทรทัศน์ได้แรงหนุนจากความนิยมรายการแนวข่าวทั้งรายงานข่าว เล่าข่าว วิเคราะห์ข่าว ที่เกิดจากกระแสความสนใจติดตามการเลือกตั้ง และเหตุการณ์ต่าง ๆ ในสังคม ส่งผลให้แบรนด์ลงโฆษณาในช่วงรายการข่าวมากขึ้นตามไปด้วย เช่นเดียวกับละครที่ยังได้รับความนิยม ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญที่มาช่วยชะลอการหดตัวของเม็ดเงินในสื่อโทรทัศน์
อย่างไรก็ตาม รายการอื่น ๆ ที่ไม่ได้รับความนิยมมากนัก ตัวอย่างเช่น รายการวาไรตี้ ที่ลดปริมาณลงเพราะผู้ชมถูกดึงไปบนออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้ความต้องการลงโฆษณาลดลงตามไปด้วย ขณะเดียวกันค่าโฆษณาบนสื่อทีวีมีแนวโน้มลดลงมาตั้งแต่ปี 2560 โดยแม้ราคาเวลาโฆษณาในช่วงไพรมไทม์จะยังคงอยู่ที่ 4 แสนบาท/นาที แต่ในทางปฏิบัติอาจถูกกว่านี้ เนื่องจากแต่ละช่องมีการจูงใจด้วยการแถม แทนการลดราคาโดยตรง
“ยืนยันว่าแม้สื่ออื่น ๆ นอกเหนือจากดิจิทัลจะมีบทบาทน้อยลงเรื่อย ๆ แต่จะไม่หายไปแน่นอน เพราะจะยังมีบทบาทในการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกันไปตามแต่ละกลุ่มเป้าหมายของผู้ลงโฆษณาและตัวสื่อเอง” นายภวัตกล่าว