เข้าใจการรุกฆาตระยะประชิดตัวของเซ็นทรัล วิลเลจ เพื่อนบ้านคนใหม่ของท่าอากาศยานไทย

In focus

• เซ็นทรัลวิลเลจคือการออกอาวุธหนักของกลุ่มเซ็นทรัลเพื่อดึงเงินจากกระเป๋านักช้อปชาวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติถึงหน้าบ้านท่าอากาศยานไทย
• กรุงเทพมหานครติดอันดับเมืองที่มีผู้มาเยี่ยมเยือนมากที่สุดระดับโลก และสนามบินสุวรรณภูมิเป็นกล่องดวงใจที่ครองรายได้เกือบ 60% ที่ทอท.จะต้องดูแลให้ดีที่สุด
• ธุรกิจห้างค้าปลีกทราบดีว่า ที่ผ่านมา นักช้อปชาวไทยมักจะเลือกซื้อสินค้าหรูหราที่ต่างประเทศ ขณะที่จะเลือกซื้อสินค้าประเภทน้ำหอม เครื่องสำอาง และสินค้าลดราคาพิเศษที่ร้านค้าปลอดภาษีที่สนามบิน
• ถ้าเงินในกระเป๋าของนักท่องเที่ยวถูกดึงออกเสียก่อนที่จะเดินทางไปถึงสนามบิน เชื่อว่าจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่สนามบิน เซ็นทรัลวิลเลจเป็นผู้เปิดเกมนี้บนเนื้อที่ 100 ไร่ ประชิดทางเข้าสนามบินสุวรรณภูมิ เพื่อเป็น ‘จุดดัก’ ให้นักช้อปและนักท่องเที่ยวมาแวะเวียนก่อนเดินทางไปต่างประเทศ

ภาคการท่องเที่ยวคือฟันเฟืองตัวใหญ่ที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศไทย ตัวเลขนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติกว่า 38 ล้านคนที่มาเยี่ยมเยือน สร้างรายได้กว่า 2 ล้านล้านบาทต่อปี ถือว่ามีนัยสำคัญอย่างมาก ไม่เพียงกับรัฐบาลเท่านั้น ภาคเอกชนต่างก็จับจ้องเค้กก้อนใหญ่จากอุตสาหกรรมนี้กันแบบตาไม่กระพริบ

กรุงเทพมหานครเป็นหนึ่งจุดหมายปลายทางสำคัญของนักท่องเที่ยวทั่วโลก กิจกรรมแรกๆ ที่ชาวต่างชาตินึกถึงคือการซื้อสินค้าและบริการจากผู้ประกอบการไทยที่มีอยู่หลากหลาย สินค้าหรูหรา (Luxury Goods) ถือเป็นหัวใจของการช้อปปิ้งของนักท่องเที่ยวที่ทุกคนต่างต้องการให้รางวัลกับตัวเองอยู่เสมอ จึงไม่แปลกที่จะมีพฤติกรรมการใช้จ่ายสูงกว่าคนท้องถิ่นหลายเท่าตัว เนื่องจากคิดว่ามาเที่ยวครั้งเดียว ต้องใช้ชีวิตให้คุ้ม (Once in a lifetime)

ปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจค้าปลีกของไทยโดดเด่นติดอันดับต้นๆ ของโลก บรรดาแบรนด์ต่างๆ มุ่งใช้วิธีการสร้างประสบการณ์เชิงบวก (Experience Marketing) เพื่อเอาชนะหัวใจของลูกค้าทั้งสิ้น ห้างสรรพสินค้าจึงเต็มไปด้วยสิ่งที่มากกว่าสินค้า มีกิจกรรมเพื่อความบันเทิงและองค์ประกอบรอบด้านที่จะสะกดให้ผู้ที่มาเยี่ยมเยือนใช้ชีวิตอยู่ในพื้นที่ของตนเองให้นานที่สุด ซึ่งจะนำไปสู่การควักกระเป๋าซื้อสินค้าอย่างไม่รู้จบ

จึงเป็นที่มาของมหากาพย์การชิงไหวชิงพริบของศึกค้าปลีกสินค้าหรูหราระหว่าง ‘ท่าอากาศยานไทย’ และ ‘กลุ่มเซ็นทรัล’ บนพื้นที่ ‘เซ็นทรัลวิลเลจ’ ซึ่งที่ตั้งจ่อคอหอยจุดยุทธศาสตร์สนามบินสุวรรณภูมิในระยะประชิด

เรื่องดราม่าหรือความขัดแย้งต่างๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างบริษัท ท่าอากาศไทย จำกัด (มหาชน) หรือ ทอท. และบริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ  CPN คงจะไม่ใช่ประเด็นหลักของบทความนี้ สิ่งที่อาจสำคัญกว่าคือ นัยยะของเรื่องดังกล่าวที่มีต่อโลกธุรกิจ และทำให้สังคมตั้งคำถามเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าว

ที่แม้จะไม่ได้ขัดแย้งกันเรื่องเงิน แต่ก็อธิบายได้ด้วยเรื่องเงิน

รายได้ก้อนโตของ ทอท. มาจาก ‘ส่วนแบ่งผลประโยชน์’

จากงบการเงินงวดเก้าเดือน เมื่อวันที่ 30 มิถุนายน 2562 ที่ทอท.รายงานต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย พบว่ารายได้ของสนามบินนานาชาติท่าอากาศยานสุวรรณภูมิมีรายได้รวม 2.78 หมื่นล้านบาท เป็นรายได้จากภายนอกเกือบทั้งหมด มีเพียง 47 ล้านบาทเท่านั้นที่เป็นรายได้ระหว่างส่วนงาน กำไรก่อนหักภาษีอยู่ที่ 1.41 หมื่นล้านบาท เมื่อเทียบกับรายได้รวมทั้งหมดของทอท. ที่ 4.76 หมื่นล้านบาท 

นั่นคือ รายได้จากสนามบินสุวรรณภูมิเพียงแห่งเดียว คิดเป็น 58.46% ของรายได้รวมทั้งหมด และมีกำไรเป็นสัดส่วน 55% ของกำไรก่อนหักภาษีทั้งหมด ถือเป็นจุดยุทธศาสตร์ที่สำคัญของทอท. ที่ใครก็ทราบกันดี

รายได้ของ ทอท. แบ่งเป็นสองส่วนสำคัญ คือ รายได้ที่เกี่ยวกับกิจการการบินและรายได้ที่ไม่เกี่ยวกับกิจการการบิน ได้แก่ ค่าเช่าสำนักงานและบริหารอสังหาริมทรัพย์ รายได้ที่เกี่ยวกับการบริการ และรายได้ส่วนแบ่งผลประโยชน์ หากพิจารณาจากรายงานประจำปี 2561 ของทอท. พบว่ารายได้จากการขายและบริการอยู่ที่ 6.05 หมื่นล้านบาท เฉพาะ ‘รายได้ส่วนแบ่งผลประโยชน์ (Concession Revenue)’ เพียงอย่างเดียว มีมูลค่าถึง 1.67 หมื่นล้านบาท หรือคิดเป็น 27.6% ของรายได้ทั้งหมด ซึ่งเป็นรายได้ที่ทอท. เรียกเก็บค่าตอบแทนส่วนแบ่งผลประโยชน์ (Concession Fees) จากผู้ให้บริการที่ได้สิทธิสัมปทานในพื้นที่ของ ทอท. 

ตัวเลขข้างต้นจึงอธิบายให้เข้าใจได้ง่ายว่า ถ้ามีปัจจัยใดๆ ก็ตามที่ส่งผลกระทบต่อรายได้ของผู้บริหารจัดการสัมปทานพื้นที่สนามบินสุวรรณภูมิ ก็จะทำให้ผลประโยชน์ของทอท. กระทบตามไปด้วยอย่างหลีกเลี่ยงมิได้

ถ้ามีปัจจัยใดๆ ที่ส่งผลกระทบต่อรายได้ของผู้บริหารจัดการสัมปทานพื้นที่สนามบินสุวรรณภูมิ ก็จะทำให้ผลประโยชน์ของทอท. กระทบตามไปด้วยอย่างหลีกเลี่ยงมิได้

ส่องพฤติกรรมนักช้อป ไทยติดอันดับจับจ่ายของแบรนด์เนมอันดับ 6 ของโลก

เพื่อทำให้ภาพการช้อปปิ้งของนักท่องเที่ยวและนักช้อปชาวไทยให้ชัดเจนขึ้น The Momentum ขอหยิบยกสถิติ ‘Global Destination Cities 2019’ ซึ่งจัดทำโดย Mastercard แพลตฟอร์มการชำระเงินระดับโลก รวบรวมพฤติกรรมผู้บริโภคในระบบฐานข้อมูลของ Mastercard ตลอดทั้งปี 2018 มาสรุปในรายงาน โดยพบว่า กรุงเทพมหานครเป็นเมืองที่นักท่องเที่ยวใช้จ่ายสูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก ด้วยมูลค่าถึง 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 6 แสนล้านบาท แซงหน้านิวยอร์ก (1.64 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ) และ ปารีส (1.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ) โดยค่าเฉลี่ยของการพักค้างที่กรุงเทพฯ อยู่ที่ 4.8 วัน และใช้จ่ายเฉลี่ยวันละ 184 ดอลลาร์สหรัฐต่อวัน

ขณะที่สมาคมไทยธุรกิจการท่องเที่ยวหรือ ATTA รายงานสถิตินักท่องเที่ยวเมื่อ วันที่ 10 สิงหาคม 2562 ที่ผ่านมา พบว่าสัดส่วนของนักท่องเที่ยวชาวจีนยังครองแชมป์อันดับ 1 ถึง 57.8% รองลงมาคือรัสเซีย 6.78% ญี่ปุ่น 5.19% เกาหลีใต้ 4.05% เวียดนาม 3.03%และอินเดีย 2.9%กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนจึงถือเป็นนักช้อปกระเป๋าหนักที่กระจายเม็ดเงินสู่ภาคธุรกิจไทย เนื่องจากส่วนใหญ่เป็นคนหนุ่มสาวที่มีฐานะและระดับรายได้ค่อนข้างดี 

ส่วนนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่มที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงระดับสูง นิยมเดินทางไปท่องเที่ยวและซื้อสินค้าหรูหราในต่างประเทศมากขึ้น โดยพบว่าการใช้จ่ายของนักช้อปไทยในต่างแดนเติบโตถึง 9% ต่อปี ซึ่ง Global Blue ผู้ให้บริการคืนเงินภาษีนักท่องเที่ยวระดับโลกรายงานว่านักท่องเที่ยวชาวไทยมักเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าปลอดอากรในประเทศกลุ่มยุโรป คิดเป็นเม็ดเงินในการซื้อของแบรนด์เนมไม่น้อยกว่า 5 หมื่นล้านบาท ติดอันดับ 6 ของนักช้อปทั่วโลก

สัดส่วนของนักท่องเที่ยวในประเทศไทยนั้น ชาวจีนยังครองแชมป์อันดับ 1 ถึง 57.8% รองลงมาคือรัสเซีย 6.78% ญี่ปุ่น 5.19% เกาหลีใต้ 4.05% เวียดนาม 3.03%และอินเดีย 2.9%

ตั้งจุดดักตามทำเลสำคัญ เจาะกลุ่มนักช้อปชาวไทย

ธุรกิจห้างค้าปลีกทราบดีว่า ที่ผ่านมา นักช้อปชาวไทยมักจะเลือกซื้อสินค้าหรูหราที่ต่างประเทศ ขณะที่จะเลือกซื้อสินค้าประเภทน้ำหอม เครื่องสำอาง และสินค้าลดราคาพิเศษที่ร้านค้าปลอดภาษีที่สนามบิน ซึ่งมีราคาถูกกว่าห้างสรรพสินค้าภายในประเทศอย่างชัดเจน ทำให้ธุรกิจค้าปลีกเสียเค้กชิ้นโตให้กับร้านค้าในต่างประเทศและร้านค้าปลอดภาษีมากขึ้นเรื่อยๆ

ธุรกิจห้างค้าปลีกทราบดีว่า ที่ผ่านมา นักช้อปชาวไทยมักจะเลือกซื้อสินค้าหรูหราที่ต่างประเทศ ขณะที่จะเลือกซื้อสินค้าประเภทน้ำหอม เครื่องสำอาง และสินค้าลดราคาพิเศษที่ร้านค้าปลอดภาษีที่สนามบิน

นอกจากนี้ ยังถูกกดดันจากตลาดของหิ้ว (Grey Market) ซึ่งผู้ขายซื้อสินค้าแบรนด์เนมจากต่างประเทศเข้ามาขายเพื่อทำกำไรจากอัตราภาษีนำเข้า อัตราแลกเปลี่ยน และเงินคืนภาษีนักท่องเที่ยวของประเทศที่ไปซื้อสินค้า ปัจจุบันตลาดนี้ใหญ่มาก ประเทศสูญเสียรายได้จากการจัดเก็บภาษี เพราะผู้ประกอบการที่นำสินค้าเข้ามาขายตามกระบวนการที่ถูกต้องก็แข่งขันกับตลาดของหิ้วได้อย่างยากลำบาก เพราะต้องแบกรับต้นทุนด้านภาษี 25-40%

กลุ่มห้างค้าปลีกพยายามแก้ไขปัญหานี้ด้วยการเพิ่มพื้นที่ทำธุรกิจของตนเอง ทั้งเข้าร่วมประมูลสัมปทานพื้นที่ร้านค้าปลอดภาษี พื้นที่เชิงพาณิชย์ในสนามบิน จุดรับสินค้าที่บริหารจัดการโดยอิสระ การเปิดร้านค้าปลอดภาษีในเมือง ตลอดจนจุดให้บริการคืนเงินภาษีนักท่องเที่ยวในห้างสรรพสินค้า ซึ่งดูเหมือนจะ ‘คว้าน้ำเหลว’ มาโดยตลอดด้วยเหตุผลที่สลับซับซ้อนพอสมควร

ดังนั้น จึงต้องใช้ไม้เด็ดด้วยการปรับกระบวนทัพ เปิด Luxury Outlet ซึ่งชูจุดขายสินค้าหรูหราลดราคาสูงสุดถึง 70% และเซ็นทรัลวิลเลจก็เป็นผู้เปิดเกมนี้บนเนื้อที่ 100 ไร่ ประชิดทางเข้าสนามบินสุวรรณภูมิ เพื่อเป็น ‘จุดดัก’ ให้นักช้อปและนักท่องเที่ยวมาแวะเวียนก่อนเดินทางไปต่างประเทศ 

แม้กลุ่มแบรนด์สินค้าจะไม่ได้แข่งขันโดยตรงกับแบรนด์ระดับสูงในร้านค้าปลอดภาษีที่สนามบินสุวรรณภูมิ แต่ถ้าเงินในกระเป๋าของนักท่องเที่ยวถูกดึงออกไปก่อนเดินทางถึงสนามบิน เชื่อว่าจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของนักท่องเที่ยวอยู่ดีโดยตั้งเป้ายอดขายเซ็นทรัลวิลเลจที่ 2 หมื่นล้านบาทต่อปี

กลยุทธ์วางหมากตั้งจุดดักตามทำเลสำคัญนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ และกลุ่มเซ็นทรัลก็ทำเรื่องนี้มานานแล้ว ตั้งแต่การตั้งเซ็นทรัลพระราม 2 เพื่อรองรับลูกค้าจากภาคใต้ที่เดินทางเข้ามาในกรุงเทพฯ และรองรับการขยายตัวของเมืองในช่วงนั้น เช่นเดียวกับจุดยุทธศาสตร์ของเซ็นทรัลบางนา เซ็นทรัลงามวงศ์วาน เซ็นทรัลปิ่นเกล้า และเซ็นทรัลเวสต์เกต ที่กระจายตามจุดสัญจรสำคัญทั้งขาเข้าและขาออก 

ระยะทาง 2 กิโลเมตรระหว่างเซ็นทรัลวิลเลจและสนามบินสุวรรณภูมิ ถือเป็นการรุกฆาตประชิดคอหอยของกลุ่มเซ็นทรัล เพื่อชิงเงินจากลูกค้านักช้อปอย่างไม่ต้องสงสัย

เซ็นทรัลใช้กลยุทธ์ราคา กับสินค้าหรูหราในราคาจับต้องได้

ดร. ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ผู้อำนวยการสมาคมผู้ค้าปลีกไทยให้ความเห็นกับ The Momentum โดยประเมินกลยุทธ์ธุรกิจที่เซ็นทรัลวิลเลจวางหมากเอาไว้ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงคือตลาดนักช้อปชาวไทย ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 60% และลูกค้านักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยเฉพาะกรุ๊ปทัวร์ คิดเป็นสัดส่วน 40% หากพิจารณาจากแบรนด์ต่างๆ ที่อยู่ในโครงการนี้ ล้วนเป็นแบรนด์ยอดนิยมสำหรับชนชั้นกลางซึ่งเลือกซื้อสินค้าหรูหราที่ราคาจับต้องได้ (Accessible Luxury) มีราคาถูกกว่ากลุ่มสินค้าแบรนด์หรูหราระดับบนสุดถึง 2-3 เท่า สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนของใช้บ่อยขึ้นกว่าเดิม การเลือกซื้อกระเป๋าราคา 3-4 หมื่นบาทเพื่อใช้งาน 6 เดือน จึงตัดสินใจง่ายกว่าการซื้อกระเป๋าใบละ 1 แสนบาทที่ต้องใช้งานหลายปี เนื่องจากงบประมาณจำกัด

สมาคมผู้ค้าปลีกไทยวิเคราะห์กลยุทธ์ธุรกิจที่เซ็นทรัลวิลเลจวางหมากเอาไว้ กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงคือตลาดนักช้อปชาวไทย ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 60%

เซ็นทรัลวิลเลจใช้กลยุทธ์ด้านราคาแบบที่ Luxury Outlet ทั่วโลกใช้คือ ลดราคา 35-70% มีแบรนด์แฟชั่นที่เป็นไฮไลต์ได้แก่ Calvin Klein, Victoria’s Secret, Ermenegildo Zegna, Lacoste, Michael Kors, Chloé, Salvatore Ferragamo, COACH, Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger และ Kate Spade สำหรับแบรนด์เครื่องกีฬาอย่าง Adidas, Under Armour และ Puma นอกจากนี้ยังมีเอาต์เลทของแบรนด์เครื่องสำอางอย่าง L’oreal และ Elca (Thailand) อีกด้วย

แค่ชื่อแบรนด์ก็สะท้อนกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน

ส่วนกลุ่มลูกค้านักท่องเที่ยวจะเน้นกลุ่มลูกค้ากรุ๊ปทัวร์ ซึ่งขณะนี้ ทางกลุ่มเซ็นทรัลยังอยู่ระหว่างเจรจากับเครือข่ายบริษัททัวร์ต่างๆ ให้พานักท่องเที่ยวมาแวะที่เซ็นทรัล วิลเลจก่อนไปที่สนามบิน โดยปกติแล้ว ธุรกิจค้าปลีกมักจะให้ค่าตอบแทนแก่บริษัททัวร์ 9-15% ของยอดขายเพื่อเป็นผลตอบแทน ซึ่งดร.ฉัตรชัยเชื่อว่ากลุ่มเซ็นทรัลจะใช้ทุกกลยุทธ์เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะไม่ได้เดินทางมาเองได้แบบลูกค้าชาวไทย

The Momentum เดินทางไปที่เซ็นทรัลวิลเลจและสอบถามกับทีมงานของกลุ่มเซ็นทรัล พบว่ากระแสข่าวที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ทำให้มีคนสนใจโครงการนี้เป็นจำนวนมาก มีผู้ที่เดินทางมาใช้บริการแน่นขนัดราว 2 หมื่นคนในสุดสัปดาห์แรกที่เปิดตัว จากการสังเกต ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าชาวไทยที่ตื่นเต้นกับ Luxury Outlet แห่งแรกของประเทศ 

ร้านค้าที่คึกคักที่สุดคือ Adidas Outlet ซึ่งลดราคาสินค้าสูงสุดถึง 70% และมีรองเท้ารุ่นยอดนิยมวางจำหน่ายครบทุกประเภทด้วย แม้จะรู้ว่าเป็นสินค้าที่ตกรุ่นแล้ว แต่ลูกค้าก็ยังยินดีต่อคิวซื้อนานนับชั่วโมง เพราะเป็นรุ่นที่ต้องการ ราคาถูกและยังอยู่ในสภาพใหม่เอี่ยม ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดค้าปลีกที่น่าสนใจในช่วงเปิดตัวเซ็นทรัล วิลเลจ เพราะช่วยสร้างปริมาณลูกค้าที่เข้าร้านได้เป็นอย่างดี (Traffic) และลูกค้าที่ได้สินค้าราคาถูก ก็จะบอกต่อกับคนในเครือข่ายของตนด้วยความตื่นเต้น (Words of Mouth) ทำให้คนอื่นๆ ก็อยากมาช้อปปิ้งบ้าง ซึ่งเครื่องกีฬาเป็นกลุ่มสินค้าที่ลูกค้าตั้งใจเดินทางมาซื้อ (Destination) อยู่แล้ว

แม้การเปิดตัวของเซ็นทรัลวิลเลจในช่วงแรกจะคึกคัก แต่ยังมีอีกหลายความท้าทายรออยู่ข้างหน้า ไม่เพียงแต่การขับเคี่ยวใน ‘เกมยาว’ เรื่องสิทธิในการใช้ที่ดินระหว่าง CPN และท่าอากาศยานไทยเท่านั้น เรื่องการเจรจากับบริษัททัวร์เพื่อพานักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมาแวะซื้อสินค้า รวมทั้งการรักษาความได้เปรียบด้านการแข่งขันราคาสินค้าหรูหราให้คงเส้นคงวาเพื่อเตรียมแข่งกับกลุ่มค้าปลีกอื่นอย่างบริษัท สยามพิวรรธน์ ไซม่อน จำกัด ที่เตรียมเปิด ‘สยาม พรีเมียม เอาต์เลต’ มาชนในอีกไม่กี่อึดใจ  ยังเป็นโจทย์ที่กลุ่มเซ็นทรัลจะต้องขบคิดและปรับกระบวนท่าทางธุรกิจต่อไป 

ไม่มีใครเดาความคิดของผู้บริหารท่าอากาศไทยและผู้บริหารสิทธิสัมปทานร้านค้าปลอดภาษีสนามบินสุวรรณภูมิได้ แต่สถานการณ์ในปัจจุบันนี้ ทำให้คนภายนอกมองออกว่า บรรยากาศของเพื่อนบ้านย่านหนองงูเห่านี้ น่าจะพัฒนาไปเป็น ‘ไม้เบื่อไม้เมา’ ไปอีกนานพอสมควร 

เพราะโลกธุรกิจมีความสัมพันธ์แบบ Zero Sum Game เสมอ ถ้าใครได้ประโยชน์ นั่นคือมีอีกฝ่ายที่เสียประโยชน์

และเรื่องเงินไม่เคยเข้าใครออกใคร

อ้างอิง : 

• http://aot-th.listedcompany.com/financials.html
• http://www.wtcf.org.cn/uploadfile/2018/0913/20180913025210427.pdf