แบรนด์หรูรุกวงการกีฬา-อีสปอร์ต หวังพลิกฟื้นความนิยมจากฐานแฟนคลับ

ทุกวันนี้แบรนด์หรูทั้งหลายกำลังก้าวเข้าสู่วงการกีฬาระดับโลกกันมากขึ้นเรื่อยๆ ผ่านการลงทุนหรือเซ็นสัญญาที่แตกต่างไปจากเดิมกับกีฬาชั้นนำระดับโลก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดก็คือ “โอลิมปิก 2024” ณ กรุงปารีสที่ผ่านมา ที่เครือ “LVMH” เข้าไปสนับสนุนด้วยความภาคภูมิใจอย่างเต็มที่ ตั้งแต่การออกแบบคบเพลิง ที่เก็บคบเพลิง เหรียญรางวัล เครื่องแบบทางการของนักกีฬาทีมชาติ เครื่องแบบผู้เชิญรางวัล ฯลฯ

การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักครั้งนี้ถือเป็นการตอกย้ำความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมสินค้าหรูหราได้เป็นอย่างดี และทางแบรนด์เองก็ต้องการแสดงให้เห็นถึงเจตนารมณ์ที่ชัดเจนผ่านการจัดงานระดับโลกที่มีความสำคัญทางวัฒนธรรมของฝรั่งเศส

ชุดพิธีการทีมชาติฝรั่งเศส โดย Berluti แบรนด์ในเครือ LVMH เครดิตภาพ : Berluti

ในทำนองเดียวกัน “Chanel” ก็ได้ให้การสนับสนุนการแข่งขันเรือประวัติศาสตร์ Oxford-Cambridge ซึ่งเป็นการแข่งขันพายเรือประจำปี ระหว่างมหาวิทยาลัยที่เก่าแก่ที่สุดสองแห่งของสหราชอาณาจักร เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์และขยายฐานลูกค้าออกไปในวงกว้างและหลากหลายมากขึ้นทั่วโลก

การแข่งขันเรือประเพณีของสองมหาวิทยาลัย Oxford-Cambridge เครดิตภาพ : afp

ในขณะเดียวกัน “เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์” เจ้าของเครือ LVMH ก็พาอาณาจักรสุดหรูของตัวเองเข้าสู่โลกกีฬาที่มีสเกลใหญ่มากขึ้นและที่สำคัญมีฐานแฟนคลับอยู่ทั่วโลก นั่นก็คือ “ฟุตบอล” ด้วยการเข้าซื้อหุ้นส่วนขนาดใหญ่ของสโมสรฟุตบอล “Paris FC” โดยก่อนหน้านี้เขาและครอบครัวก็ประกาศว่าทาง LVMH และ TAG Heuer (นาฬิกาหรูในเครือ) เซ็นสัญญากับ Formula 1 ในฐานะพันธมิตรระดับโลกเรียบร้อยแล้ว (Global Partnership) ซึ่งสัญญาดังกล่าวจะเริ่มในปี 2025 และยาวนานถึง 10 ปี โดย F1 ระบุในแถลงการณ์ว่า นี่คือการเซ็นสัญญาครั้งประวัติศาสตร์ นอกจากนี้ยังเป็นการเฉลิมฉลองครบรอบ 75 ปีของกีฬา Formula 1 อีกด้วย

การเซ็นสัญญาระหว่าง F1 และ LVMH เครดิตภาพ : F1

กีฬาและชนชั้นสูง แนวทางของแบรนด์หรูแบบดั้งเดิม

ในอดีตแบรนด์หรูมักพยายามสร้างความพิเศษเฉพาะตัวด้วยการผูกมัดตัวเองเข้ากีฬาชั้นเลิศหรือจะเรียกกันว่ากิจกรรมของ “ชนชั้นสูง” ก็ว่าได้ โดยเฉพาะ “โปโล” ที่ได้รับการขนานนามว่า Sport of Kings เลยทีเดียว แม้กระทั่งในปัจจุบันก็ยังเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมในแวดวงไฮโซโดยเฉพาะการแข่งขันเพื่อการกุศล

อีกหนึ่งกีฬาที่เรียกได้ว่าเป็นกิจกรรมของคนรวยและเป็นแหล่งพบปะของนักธุรกิจแถวหน้าก็คือ “กอล์ฟ” เรียกได้ว่าเป็นศูนย์รวมความไฮโซอันหลากหลายเอาไว้ในที่เดียว นอกจากนี้ยังมีงาน “แข่งเรือใบ” อันมีชื่อเสียง America’s Cup โดยมี Louis Vuitton เป็นพาร์ทเนอร์หลัก และมี Omega เป็นนาฬิกาสำหรับจับเวลาในการแข่ง เรียกได้ว่าเป็นพื้นที่ในการนำเสนอสินค้าอันหรูหรามาอย่างยาวนาน เพราะกิจกรรมเหล่านี้เปี่ยมไปด้วยความซับซ้อนและหายาก สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นธรรมชาติกับแบรนด์หรูและลูกค้าของพวกเขา

ข้อมูลจาก Forbes ระบุว่าแนวทางดังกล่าวสะท้อนถึงสิ่งที่นักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมเรียกว่าการเลียนแบบเชิงเชื่อมโยง นั่นก็คือการจัดวางแบรนด์โดยมีเจตนาให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมและสัญลักษณ์ความพิเศษเฉพาะตัว ด้วยการให้การสนับสนุนกีฬาระดับสูงนั่นเอง

ด้วยแนวทางดังกล่าวทำให้แบรนด์หรูได้สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสิทธิพิเศษและความโดดเด่นได้สำเร็จ เพราะสามารถดึงดูดผู้ชมเฉพาะกลุ่มที่มี “ความมั่งคั่ง” มาเป็นเวลานาน แต่ปัจจุบันกระแสของแบรนด์หรูกำลังเปลี่ยนแปลงไป และพวกเขาก็จำเป็นจะต้องมองหาฐานลูกค้าที่กว้างขวางขึ้น

สินค้าหรูหราแม้เป็นที่ต้องการ แต่ไม่ใช่ใครก็ซื้อได้

สมการในการสร้างแบรนด์หรูนั้นแม้จะดูเรียบง่าย เพราะหลายคนต่างก็อยากได้สินค้าหรูหราเหล่านั้น แต่มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่เข้าถึงได้ ทำให้แบรนด์หรูหันมาให้ความสำคัญกับกีฬาที่เข้าถึงง่ายและมีฐานแฟนคลับจำนวนมากเพิ่มขึ้นแทน เพื่อสร้างความต้องการในตัวสินค้าให้แพร่หลายในขณะที่ยังคงความพิเศษเฉพาะตัวของแบรนด์และสินค้าเอาไว้

ตัวอย่างเช่น F1 ที่มีฐานแฟนคลับทั่วโลกนับล้านคน แบรนด์ดังต่างๆ เช่น TAG Heuer และ Mercedes-Benz รวมถึง Ferrari ต่างก็ใช้ประโยชน์จากภาพลักษณ์ที่มีเสน่ห์ของ F1 ผ่านการเชื่อมโยงตัวเองให้เข้ากับความเร็ว เทคโนโลยี และความมั่งคั่ง แม้ว่าผู้ชมส่วนใหญ่อาจไม่เคยเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์จากแบรนด์เหล่านี้ แต่สมาคมก็สร้างมูลค่าที่เป็นแรงบันดาลใจ และเพิ่มมูลค่าที่รับรู้ได้ของสินค้าหรูเหล่านั้น และก็ไม่แน่แฟนคลับบางคนก็อาจจะยอมเสียเงินจำนวนมากเพื่อซื้อสินค้าที่ตัวเองมองว่าคุ้มค่ากับการลงทุน

การเติบโตของเครื่องแต่งกายในฐานะสินค้าหรู

การก้าวเข้ามาของสินค้าหรูในวงการกีฬาไม่ได้จำกัดอยู่แค่การสนับสนุนเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์มาใช้ โดยเฉพาะในกลุ่มเครื่องแต่งกายกีฬา เพราะสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่กีฬาถือเป็นแรงบันดาลใจและความมีชีวิตชีวา ทำให้กีฬาเป็นช่องทางที่แบรนด์หรูสามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มคนเหล่านี้ได้

แม้ทุกวันนี้รองเท้าผ้าใบแบบดั้งเดิมหลายแบรนด์ที่อาจจะเรียกได้ว่ามีค่อนข้างราคาแพง เช่น Nike หรือ Adidas ยังคงครองตลาดอยู่ แต่ “รองเท้าผ้าใบ” ก็กลายมาเป็นสินค้าหลักของแบรนด์หรูได้ เช่น Gucci, Balenciaga และ Dior ที่เปิดตัวคอลเลกชันรองเท้าผ้าใบสุดพิเศษที่มีราคาที่เทียบได้กับเครื่องประดับหรูหราแบบดั้งเดิม เพราะบางคู่มีราคาเปิดตัวหลักหมื่นบาท แต่สามารถนำมาขายต่อได้ในราคาที่สูงกว่าเดิมอีกหลายเท่า

เครดิตภาพ : Balenciaga

เนื่องจากผู้บริโภคที่ต้องการมีแรงบันดาลใจต้องจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อซื้อของหรูหราที่จำเป็น ทำให้อุปกรณ์เสริมสำหรับกีฬาแบบหรูหราจึงเป็นทางเลือกที่น่าดึงดูดใจ เพราะนอกจากรองเท้าแล้ว แบรนด์ต่างๆ เช่น Celine ยังได้บุกเบิกสินค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น อุปกรณ์สกี สเก็ตบอร์ด และแม้แต่คอลเลกชันพิลาทิส เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่มองหาการผสมผสานระหว่างการใช้งานและความหรูหรา

อุปกรณ์เล่นพิลาทิสของ Celine เครดิตภาพ : harpersbazaar

เมื่ออีสปอร์ตเป็นหมุดหมายใหม่ของแบรนด์หรูหรา

การผสมผสานระหว่างกีฬาและความบันเทิงกำลังปูทางให้แบรนด์หรูทั้งหลายก้าวเข้าไปสู่โลกใหม่ โดย “อีสปอร์ต” ถือเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง เพราะตลาดอีสปอร์ตระดับโลกที่มีมูลค่ามากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สามารถดึงดูดผู้ชมได้หลายล้านคน ที่สำคัญส่วนมากยังคนเป็นคนหนุ่มสาว ร่ำรวย และมีความรู้ด้านดิจิทัลเป็นอย่างดี

ด้วยเหตุผลดังกล่าวทำให้แบรนด์หรูเริ่มสำรวจพื้นที่เกมออนไลน์ และทำลายข้อจำกัดแบบเดิมๆ เพื่อเจาะเข้าไปให้ถึงชุมชนออนไลน์ แบรนด์ Ralph Lauren, Moncler และ Balenciaga ได้จับมือเป็นพันธมิตรกับ Fortnite ที่เป็นแพลตฟอร์มเกมออนไลน์ของสหรัฐ เพื่อสร้างเครื่องแต่งกายเสมือนจริง (สกิน) ที่เชื่อมช่องว่างระหว่างโลกแห่งความเป็นจริงและโลกดิจิทัล

สกินของ Ralph Lauren เครดิตภาพ : gq

การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนถึงแนวทางที่หลายแบรนด์เริ่มมองไปข้างหน้ามากขึ้น โดยเฉพาะการทดลองใช้กลยุทธ์ดิจิทัลเป็นอันดับแรกเพื่อให้ยังคงมีความเกี่ยวข้องระหว่างโลกเสมือน และที่สำคัญเหล่าแบรนด์หรูทั้งหลายกำลังพยายามเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่อย่าง GenZ และ Gen Alpha อย่างเต็มที่

อ้างอิงข้อมูล : Forbes