อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเกี่ยวข้องและหลอมรวมอย่างแยกไม่ออกจากการสักการบูชา ไม่ใช่เฉพาะการท่องเที่ยวประเภทที่มีกิจกรรมสักการบูชาเป็นรูปธรรม เช่น ทัวร์ทางศาสนา หรือทริปทางจิตวิญญาณ แต่ทุกรูปแบบของการท่องเที่ยว (ซึ่งมีความหมายต่างกับ “การเดินทาง” แม้จะเกี่ยวข้องกับการเดินทาง) ล้วนมีการบูชาอยู่ในแก่น จะต่างก็เพียงสิ่งที่ถูกบูชา และกระแสนิยมของการบูชาแห่งยุคสมัย
ในยุคบุกเบิก เมื่อการท่องเที่ยวจำกัดอยู่สำหรับชนชั้นสูง มันเป็นกิจกรรมบูชาอำนาจและอภิสิทธิ์ เฉลิมฉลองสถานะพิเศษของพวกตน นอกจากนั้น ความเป็นกิจกรรมสักการบูชาปรากฏชัดในค่านิยม “เดินทางแสวงบุญ” ของศาสนาต่างๆ โดยเฉพาะในยุคกลางฝั่งตะวันตก แม้ว่าการเดินทางแสวงบุญกับการท่องเที่ยวเพื่อความสำราญและการท่องเที่ยวเชิงพาณิชย์จะไม่เหมือนกันเสียทีเดียว แต่การเดินทางทุกประเภทในอดีต รวมทั้งยุคล่าอาณานิคม ต่างก็มีส่วนในการสร้าง “วัฒนธรรมการท่องเที่ยว” สมัยใหม่ไม่มากก็น้อย
สำหรับปัจจุบัน การท่องเที่ยวไต่ขึ้นไปมีบทบาทสำคัญทางเศรษฐกิจ ทำรายได้มหาศาลให้หลายรัฐชาติ ผู้คนต่างเดินทางไปยัง “สถานที่ท่องเที่ยว” ทั่วโลก เพื่อสักการบูชา “สิ่งดึงดูดนักท่องเที่ยว” แห่งยุคสมัย นั่นคือ “บริโภคนิยม”
ทัศนียภาพ โบราณสถาน สินค้า อาหาร ศิลปวัฒนธรรม อบายมุข เซ็กซ์และยาเสพติด กระทั่งเรื่องทางศาสนาและจิตวิญญาณ รวมถึงธรรมชาติ ทุกอย่างในศตวรรษที่ยี่สิบเอ็ดถูกทำให้เป็นสิ่งดึงดูดนักท่องเที่ยวภายใต้ร่มของบริโภคนิยมอย่างกลมกลืนได้ทั้งสิ้น ความเป็นอุตสาหกรรมของการท่องเที่ยวไม่ได้อยู่ที่สถานะเชิงพาณิชย์ของมันเท่านั้น หากยังอยู่ในรูปแบบความเป็นกิจกรรม “บนสายพาน” เช่นเดียวกับการประกอบผลิตภัณฑ์ในโรงงาน เริ่มตั้งแต่การ “คิดอยาก” จะเที่ยวไปจนถึงถูกไกด์ทัวร์บังคับแวะซื้อของระหว่างทาง จนจบที่การแชร์รูปอวดโลกผ่านโซเชียลมีเดีย
เพราะชนชั้นกลางเป็นเป้าหมายหลักของบริโภคนิยม การท่องเที่ยวสมัยใหม่จึงเป็นการสักการบูชาทั้งบริโภคนิยมและสถานะความเป็นชนชั้นกลางของผู้บริโภคเอง นั่นคือบูชาสูตรสำเร็จของรูปแบบชีวิตที่มีการท่องเที่ยวเป็นสัดส่วนสำคัญ ปรากฏการณ์นี้มีด้านที่ถูกมองว่าลดทอนคุณค่าของธรรมชาติและความเป็นมนุษย์โดยกลไกของการค้า ความรุ่งโรจน์ (หรือล้นเฟ้อ) ของบริโภคนิยมทำให้ผู้คนมองชีวิตและเป้าหมายของชีวิตเป็นเพียงการอยู่เพื่อบริโภคและสยบยอมเป็นทาสของการควบคุมโดยการค้าและโฆษณาชวนเชื่อ เราไม่อาจมีประสบการณ์ต่อ “ภูมิประเทศและวัฒนธรรม” ที่แตกต่างอีกต่อไป เราท่องเที่ยวเพื่อเฉลิมฉลองฐานะ เพื่อการเข้าสังคม เพื่อมีในสิ่งที่คนอื่นมี (หรือเท่กว่านั้นคือมีในสิ่งที่คนอื่นไม่มี) เพื่อสะสมของที่ระลึก เพื่อเปรียบเทียบว่าแมคโดนัลด์ในแต่ละประเทศรสชาติแตกต่างกันอย่างไร สนามบินไหนขายช็อกโกแลตโทเบลอโรนถูกกว่ากัน เรา “ซื้อ” สินค้าที่เรียกว่าการเดินทาง ไม่ได้เดินทางไปยัง “ที่อื่น” อย่างแท้จริง
อีกด้านหนึ่ง ความรุ่งโรจน์ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็นภาพสะท้อนถึงการกระจายรายได้และคุณภาพชีวิตขั้นพื้นฐานที่ดีและเสรีขึ้นของผู้คน และในบางรัฐชาติมันคือรายได้หลักที่ประชาชนพึ่งพาเพื่อความอยู่รอด (มัลดีฟส์ มาเก๊า และเมืองอีกมากในโลกขาดนักท่องเที่ยวไม่ได้) แน่นอนว่าคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นไม่จำเป็นต้องมีค่าเท่ากับการเติบโตของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวหรือการวางตัวเองลงบนสายพานของบริโภคนิยม แต่เมื่อเทียบกับความอดอยากยากจนและการถูกจำกัดสิทธิเสรีภาพโดยรัฐเผด็จการ การบริโภคสินค้าและทำตัวเองเป็นสินค้าดูจะเป็นตัวเลือกที่น่าพิสมัยกว่า พฤติกรรมของทัวร์จีนอาจถูกคนส่วนหนึ่งดูแคลน แต่การเพิ่มปริมาณอย่างรวดเร็วของนักท่องเที่ยวจีน ย่อมเป็นสัญญาณน่ายินดีว่าความข้นแค้นในจีนได้ลดปริมาณลงมากเช่นกัน
อิทธิพลที่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีต่อกลไกทางเศรษฐกิจของประเทศส่วนใหญ่ในปัจจุบันแสดงให้เห็นว่ามันจะไม่หายไปง่ายๆ แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลเดียว การท่องเที่ยวได้ถูกทำให้มี “คุณค่า” ในความรู้สึกของผู้คนสมัยใหม่พอๆกับที่มันถูกทำให้เป็นสินค้า คำคมว่าด้วยการ “เห็นโลก” ทั้งหลายต่างตอกย้ำว่าชนชั้นกลางได้บรรจุการท่องเที่ยวลงไปในหมวดกิจกรรมเติมเต็มชีวิตให้สมบูรณ์ จึงเปล่าประโยชน์ที่จะต่อต้านโดยการโจมตีด้วยข้อวิพากษ์ซ้ำซาก แม้แต่ข้อมูลที่ว่าการท่องเที่ยวช่วยกระตุ้นวิกฤตการเปลี่ยนแปลงภูมิอากาศและทำลายสิ่งแวดล้อมอย่างสาหัสก็ดูจะไม่สร้างความสะทกสะท้าน หนำซ้ำการ “รักษ์โลก” ก็ยังถูกทำให้เป็นโปรแกรมทัวร์ได้อีกด้วย
สิ่งหนึ่งที่ให้ค่ากับบริโภคนิยมคือความเชื่อและอุดมคติที่แฝงอยู่หรือมาพร้อมกับการบริโภค ปัจจัยนี้ปรากฏอยู่ในการบริโภคผลิตภัณฑ์บางชนิดที่ถูกให้ค่ามากกว่าความเป็นเพียงสินค้าหรือวัตถุ ตัวอย่างที่เห็นชัดอาจเป็นการบริโภคเพื่อแสดงสถานะ แต่ยังมีมิติซับซ้อนกว่านั้น เช่นการใช้เครื่องแต่งกายหรือเครื่องประดับบางยี่ห้อเพื่อแสดงถึงการสนับสนุนสิ่งอื่น ตั้งแต่ทีมกีฬา แนวคิดทางการเมือง ไปจนถึงขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคม หรือซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีภาพลักษณ์เป็นตัวแทนของอุดมการณ์น่ายกย่อง สินค้าที่ช่วยเหลือเกษตรกรท้องถิ่น บริษัทที่เปลี่ยนโครงสร้างโรงงานให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แว่นตาที่เชื่อมโยงกับความขบถ ยี่ห้อนาฬิกาที่เป็นสัญลักษณ์ของเสรีภาพ เสื้อผ้าที่เกิดจากแนวคิดเรื่องความเท่าเทียม ฯลฯ
บางครั้งผู้บริโภคชนชั้นกลางเลือกสรรสินค้าผ่านการพิจารณาปัจจัยทางจริยธรรมมากกว่าราคาหรือคุณภาพ แม้ว่าสุดท้ายแล้วไม่ว่าสินค้าจะเป็น “คนดี” เพียงใด มันก็ยังอยู่ในตาข่ายของบริโภคนิยมเหมือนสินค้าอื่นๆ และคุณสมบัติด้านบวกก็ยังคงเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ ความต่างจึงอยู่ในคุณสมบัตินามธรรมที่กระตุ้นแรงขับด้านความรู้สึกนึกคิดหรือเจตนารมณ์ของผู้บริโภคมากกว่าประโยชน์ใช้สอย
การให้ความหมายใหม่ในกลไกบริโภคนิยม เช่น มอบมิติทางจริยธรรมหรืออุดมการณ์ให้กับสินค้า (ซึ่งก็คือการมอบอัตลักษณ์ให้ตัวเองอีกทอดหนึ่ง) ก็เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวด้วยอย่างไม่ต้องสงสัย ตัวอย่างที่คุ้นเคยระดับสากลคือสัญลักษณ์ทางอุดมคติในเมืองดังของโลกอย่างปารีส ซึ่งแทนความหรูหราโรแมนติก และนิวยอร์กที่แทนความอิสระเสรี การท่องเที่ยวไปยังเมืองทั้งสองมีมิติของความคาดหวังและมโนภาพล่วงหน้าเหนือความเป็นอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ทั้งสองเมืองมีอุดมคติซึ่งเป็นผลจากสภาพการณ์บางอย่างในบางช่วงของประวัติศาสตร์ ซึ่งอาจหลงเหลือเป็นเพียงมายาคติในปัจจุบัน แต่ความตราตรึงในจิตจำสากลและการสืบสานผ่านศิลปวัฒนธรรมระดับโลกอย่างเข้มข้นทำให้ปารีสและนิวยอร์กจะยังคงสถานะทางอุดมคติของตนไปอีกยาวนาน แม้แต่ผู้คนท้องถิ่นบางกลุ่มก็ “ซื้อ” อุดมคติของเมืองตัวเองอย่างภาคภูมิใจ
ตัวอย่างร่วมสมัยของ “เมืองอุดมคติ” ที่น่าสนใจคือ คริสเตียเนีย (Christiania หรือ Fristaden Christiania แปลว่า “เสรีนคร คริสเตียเนีย”) เขตปกครองตนเองในย่านคริสเตียนเซาน์ (Christianshavn) กรุงโคเปนเฮเกน ประเทศเดนมาร์ก คริสเตียเนียมีชื่อเสียงในฐานะ “ชุมชนฮิปปี้” ที่นิยมเสพกัญชาและเคยสามารถซื้อขายอย่างเปิดเผย ยึดหลักอยู่ร่วมกันโดยดูแลรับผิดชอบชุมชนอย่างเท่าเทียม โอบรับความหลากหลาย และดำเนินชีวิตอย่างไร้อำนาจปกครองมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1971 ในพื้นที่ราว 200 กว่าไร่ ประชากรประมาณ 1,000 คน คริสเตียเนียมีร้านอาหาร ร้านกาแฟ ร้านขายของชำ สวนสาธารณะ กระทั่งจุดขายของที่ระลึก ไม่ผิดที่จะนับคริสเตียเนียเป็นสถานที่ท่องเที่ยวแห่งหนึ่งของโคเปนเฮเกน และชาวคริสเตียเนียก็ไม่มีทีท่าจะปฏิเสธรายได้จากนักท่องเที่ยว แต่ “จุดขาย” ของคริสเตียเนียไม่ใช่สินค้า อาหาร หรือทัศนียภาพ หากเป็นอุดมคติของสถานที่ ไม่ว่าจะเป็นอุดมคติที่ถูกหรือผิด ดีหรือเลว คริสเตียเนียก็เป็นจุดดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มีมิติแตกต่างอย่างไม่อาจปฏิเสธ
ถ้าบริโภคนิยมคือรากของความเลวร้ายทั้งปวงในสังคมมนุษย์อย่างที่นักวิพากษ์บางกลุ่มเสนอ (บริโภคนิยมกับเงินมักถูกจับรวมเป็นคนร้ายในข้อหาเดียวกัน) อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวก็กำลังเร่งอัตราการเติบโตของความเลวร้ายนั้นอย่างเข้มข้น แต่ในทางกลับกัน เราอาจตั้งคำถามว่าชีวิตมีความหมายมากกว่าการบริโภคจริงหรือ เป็นไปได้ไหมว่าบริโภคนิยมคือปัจจัยพื้นฐานในการขับเคลื่อนสังคมมนุษย์สมัยใหม่ที่ไม่อาจเปลี่ยนแปลงได้ และหากเป็นเช่นนั้น ปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่การถูกทำให้เป็นสินค้า เท่ากับถูกทำให้เป็นสินค้า “อย่างไร” และในพิธีกรรมสักการบูชาบริโภคนิยมผ่านการท่องเที่ยว เราอาจยังมีโอกาสเรียนรู้และพัฒนา “สินค้า” รูปแบบใหม่ๆที่ให้ความหมายกับชีวิตได้มากกว่าการเป็นเพียง “ลูกทัวร์”
ไทยเป็นประเทศที่ติดอันดับต้นๆของสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมอย่างต่อเนื่อง กรุงเทพฯ เชียงใหม่ พัทยา ภูเก็ต ไม่ต้องสงสัยว่าทั้งหมดเป็นเมืองชื่อดังระดับโลก ซึ่งแปลว่าเป็นจุดหมายปลายทางสำคัญของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวขนาดใหญ่ และแปลว่าเป็น “สินค้า” ราคางามในกลไกบริโภคนิยม
คงเป็นประโยชน์กับเจ้าบ้านไม่น้อย หากได้รับรู้ว่านักท่องเที่ยวหลายสิบล้านชีวิตต่อปีที่ไหลตามสายพานมาแสวงหาความสำราญนั้น เขาให้ค่าทางอุดมคติกับสินค้าไทยๆอย่างไร
