Cannes Lions 2022 ที่เพิ่งกลับมาจัดได้อีกครั้งหนึ่งหลังจากสถานการณ์โควิด-19 ที่ระบาดไปในทั่วโลก จึงจำเป็นที่ต้องยกเลิกการจัดงาน Cannes Lions ในปี 2020 ปี 2021 ไป
ซึ่งในครั้งนี้ผมเองก็ได้มีโอกาสได้ไปเข้าร่วมงาน Cannes Lions 2022 ในวันนี้จึงอยากที่จะมาพูดถึงประสบการณ์ในการเข้าร่วมนิทรรศการที่ใหญ่ที่สุดของชาว Creative ในครั้งนี้ (ซึ่งมีเรื่องที่อยากจะเล่าเยอะมาก ๆ และคิดว่าคงจะไม่สามารถเล่าได้จบในครั้งเดียว จึงอยากให้รอติดตามต่อในครั้งหน้าด้วยครับ) แล้วอยากจะรู้ว่า งาน Cannes Lions ยังมีผลกับชีวิตครีเอทีฟอยู่ไหม
ขอเริ่มด้วยบรรยากาศภายในงานที่ต้องขอพูดเลยว่างานคานส์ในครั้งนี้คนมีเข้าร่วมเยอะมาก ๆ มีทั้งพี่ ๆ น้อง ๆ Creative ชาวไทยมากมาย รวมถึง Creative หลากหลายประเทศทั่วโลก ที่ขาดไปก็คงจะเป็นเหล่า Creative ชาวจีนที่ไม่สามารถเข้าร่วมงานได้เนื่องจากประเทศจีนนั้นยังคงปิดประเทศอยู่นั่นเองครับ
Category ของการตัดสินงาน
การเข้าร่วมงาน Cannes Lions ครั้งนี้ สิ่งที่ผมสนใจเป็นอันดับแรกก็คือ วิธีการแบ่ง Category ของการตัดสินงาน Cannes Lions ในปีนี้ เปลี่ยนไปค่อนข้างเยอะ ซึ่งปกติ Category เหล่านี้จะทำให้เรามองออกได้ว่าอนาคตหรือโลกเราเปลี่ยนแปลงไปในรูปแบบใดได้อย่างชัดเจน
ในตอนนี้ Cannes Lions แบ่ง Category ออกเป็น 9 หมวด
1. หมวด Classic
โดยหมวดแรกก็คือหมวด Classic ซึ่งก็มีอยู่ 4 หมวดอยู่ในนั้นย่อย ๆ ก็คือ
- Film
- Outdoor
- Paint & Publishing
- Radio & Audio
ไม่ค่อยแปลกเท่าไหร่ที่หมวดต่าง ๆ เหล่านี้จะถูกจับเข้าไปอยู่ในหมวด Classic เพราะถือว่าเป็นสื่อคลาสสิคของงานโฆษณาเลยก็ว่าได้ และหมวด Film สำหรับ Cannes Lions ก็ถือเป็นหมวดที่ทรงพลัง และขลังที่สุด เลยยังถูกจับไว้อยู่ในความ Classic แต่ต่อให้หมวดนี้จะเป็นหมวด Classic ยังไง ผลงานใน 4 หมวดนี้ก็ไม่ถือว่าคลาสสิกเพราะผลงานต่าง ๆ ก็เป็นผลงานที่มี Innovation มาก ๆ มีอะไรใหม่ ๆ เสมอ
2. หมวด Craft
หมวดถัดมาที่น่าสนใจก็คือ หมวด Craft โดยมีหมวด
- Digital Craft
- Film Craft
- Industry Craft
- Design
ส่วนตัวค่อนข้างที่จะแปลกใจตรงที่เขาจัด Design ไปอยู่ในหมวด Craft ทั้งที่งานส่วนใหญ่ที่ผ่านมาของหมวด Design ค่อนข้างเป็นงานที่ Innovation แต่กลับถูกจับมาอยู่ภายใต้หมวด Craft
3. หมวด Entertainment
หมวดใหญ่ที่เพิ่งตั้งขึ้นมาเมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว นั่นก็คือหมวด Entertainment ซึ่งในหมวด Entertainment ก็แบ่งออกเป็น 3 หมวดย่อย
- Entertainment
- Entertainment for Music
- และสุดท้าย Entertainment for Sport
จริง ๆ แล้ว หมวด Entertainment ถือว่าหมวดที่หาคำนิยามได้ยากที่สุด เพราะว่าอย่างผมที่ได้เคยเข้าร่วมเป็นเป็นกรรมการมา ก็ยังไม่สามารถบอกได้เลยว่าจริง ๆ แล้วนิยามของหมวดนี้คืออะไรกันแน่ ก็เลยใช้โอกาสในครั้งนี้ไปคุยกับกรรมการที่ได้ตัดสินผลงานหมวด Entertainment ในครั้งนี้ และก็ได้รู้ว่าเหล่าคณะกรรมการเองก็ยังพยายามหานิยามกันอยู่เลย
หมวดนี้จึงเป็นหมวดที่ผลงานที่ค่อนข้างหลากหลาย โดยส่วนมากจะเป็นงานที่สามารถสร้างมุมมองใหม่ สร้าง Culture ใหม่ ๆ ให้กับสังคมได้มากกว่า โดยเฉพาะ Entertainment for Sport หรือ Music ผลงานส่วนใหญ่ที่ได้เห็นมักจะเกี่ยวกับสิ่งที่มีผลกับ Culture โดยตรง
4. หมวด Goods
และก็มาถึงหมวดใหญ่ที่แทบจะเป็นจุดยืนของ Cannes Lions หรือที่เรียกหมวด Goods เพราะด้วยความเชื่อที่ว่า Creative ที่ดี ต้องมีจุดมุ่งหมาย มีเป้าประสงค์ที่ดีต่อโลกใบนี้นั่นเอง โดยในหมวดนี้ก็จะแบ่งเป็น
- หมวด Glass ที่จะเป็นหมวดที่รวมผลงานที่เกี่ยวกับผู้หญิง
- ต่อด้วยหมวด Grand Prix for Goods ที่จะรวมงานที่ดีต่อโลกใบนี้ที่สุดมารวมไว้ด้วยกัน
- สุดท้ายคือหมวด Sustainable Development Goals ซึ่งหมวดนี้ก็จะเป็นผลงานที่เกี่ยวกับการทำอย่างไรให้โลกนี้สามารถอยู่ต่อไปได้ เรียกได้ว่าเป็น Purpose ที่เป็น Fundamental ของ Cannes Lions ที่ผมได้พูดถึงไปนั่นเองครับ
5. หมวด Health
อันดับถัดมาก็คือหมวด Health หมวดนี้เองก็ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ โดยแบ่งหมวดย่อยออกเป็น
- Health and Wellness
- และ หมวด Pharma
หมวด Health เป็นหมวดที่มีกฎค่อนข้างเยอะเป็นพิเศษ และมีความยากตรงที่มีข้อจำกัดที่ระบุชัดเจนว่าที่พูดได้ พูดไม่ได้ การได้ศึกษาวิธีการเล่าเรื่องของหมวดนี้ถือเป็นสิ่งที่น่าสนใจมาก ๆ ครับ
6. หมวด Engagement
หมวดไม่ใหม่แต่ใหญ่ขึ้นมา คือหมวด Engagement โดยในหมวดนี้มีหมวดย่อยที่ใหม่ ๆ ขึ้นมาเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็น
- Creative B2B
- Creative Data
- Direct
- Media
- PR
- Social and Influencer
ก็ถือว่าเป็นหมวดใหม่ล่าสุด เรียกว่าจับหมวดใหม่ล่าสุด มี Sub-Category ที่น่าสนใจมากมาย ซึ่งนี่อาจจะเป็นหนึ่งจุดที่อธิบายได้ว่าตอนนี้วงการโฆษณาหรือ เหล่า Creative มีงานในด้านไหนมากขึ้น เน้นงานทางด้านไหนมากขึ้น เราจะเห็นได้ชัดเจนแล้วว่าเส้นของ Engagement แปลว่าเป็นสิ่งที่คนทั่วไปมองหากันอยู่ เพราะในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เราไม่สามารถ Engage กันได้ตรง ๆ เราจึงจำเป็นที่จะต้องหาวิธี Engage กับ Consumer ในแบบใหม่ นี่คือเหตุผลว่าทำไม งาน Cannes Lions ถึงสามารถสะท้อนตลาดปัจจุบัน และทำไมคนถึงสนใจงานรางวัลที่ Cannes เป็นพิเศษ
7. หมวด Experience
หมวดต่อไปที่สามารถสะท้อนได้ถึงโลกปัจจุบัน นั่นก็คือ หมวด Experience ซึ่งหมวดนี้ก็มี 5 หมวดย่อย คือ
- Brand Experience and Activation
- Creative Business Transformation
- Creative Commerce
- Innovation
- Mobile
จะเห็นได้ว่า นี่ก็เป็นหมวดที่ใหญ่รองลงมาจาก Engagement เลยทีเดียว แปลได้ว่าคนสมัยนี้ต่างสนใจเรื่อง Experience เยอะ งานที่เราจะทำก็ควรจะมีอะไรที่มันส่งผลถึง Experience ด้วยหรือเปล่า ไม่ใช่ถูกสะท้อนกับเพียงปัจจุบัน แต่เป็นวิธีการหาหรือสร้างความรู้สึกใหม่ ๆ ให้กับ Consumer ในโลกปัจจุบันและในช่วงที่เราไม่สามารถจะเดินเข้าไปหากันได้แบบชัดเจน เราทำยังไงถึงจะเข้าไปหาเขาได้ง่ายขึ้น หรือให้เขาเดินเข้ามาหาเราได้ง่ายขึ้น ซึ่งน่าสนใจและน่าติดตามมาก ๆ สำหรับผม
8. หมวด Strategy
มาถึงหมวดน้องใหม่แต่ก็มาแรงคือ หมวด Strategy ที่ก็ถูกแบ่งย่อยออกมาเป็น
- Creative Effectiveness
- และ Creative Strategy
ในส่วนของ Creative Effectiveness โดยเอางานที่ผ่านมาที่เคยได้เล่าไปแล้ว มา Challenge ดูสิว่าสิ่งได้ทำออกไปเป็น Creative Idea สามารถที่จะ Effective กับคนจริงได้หรือเปล่า ส่วนในหมวด Creative Strategy ซึ่งก็แน่นอนว่ามันก็คือ วิธีการคิด วิธีการวางกลยุทธ์อย่างไรให้แบรนด์โดดเด่นที่สุด
9. หมวด Titanium
หมวดสุดท้ายเป็นหมวดที่อยู่มานานกว่า 10 ปีแล้ว โดยหมวดนี้เรียกว่า หมวด Titanium ผลงานที่ไม่สามารถอธิบายได้ ไม่รู้ว่าคืออะไรกันแน่ ส่วนใหญ่ก็มักจะถูกจับมาอยู่ในหมวดนี้และงานในหมวดนี้ก็มักจะไปได้รางวัลในหมวดอื่น ๆ เพราะความใหม่และน่าสนใจของงาน
และนี่คือโครงสร้างคร่าว ๆ สำหรับงานปีนี้ จะเห็นได้ว่าโครงสร้างนี้จะสะท้อนความต้องการและผลงานของอุตสาหกรรมที่เกิดขึ้น ความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต หรือจะมีการสื่อสารใหม่ ๆ ออกมาในรูปแบบใด
จุดยืน และวิธีการมองงานจากหัวหน้าห้อง
ทั้งนี้ทั้งนั้นเราลองมาดูว่าหัวหน้าห้องแต่ละห้อง เขามีจุดยืนและวิธีการมองงานกันอย่างไร
- หัวหน้าห้องของหมวด MEDIA ได้บอกว่า
“Media Celebrating innovative implementation of media ideas and game-changing channel strategies” - หัวหน้าห้องของหมวด CREATIVE B2B ได้บอกว่า
“Celebrating a blend of short-term tactics and long-term brand strategies that drive growth” - หัวหน้าห้องของหมวด CREATIVE DATA ได้บอกว่า
“Celebrating the interplay of ideas and information” - หัวหน้าห้องของหมวด INDUSTRY CRAFT ได้บอกว่า
“Benchmarking creative artistry, talent and skill that delivered beautifully executed creative ideas” - หัวหน้าห้องของหมวด RADIO &AUDIO ได้บอกว่า
“Celebrating creativity in audio excellence, sonic innovation, or superior aural storytelling” - หัวหน้าห้องของหมวด OUTDOOR ได้บอกว่า
“Benchmarking excellent creativity experienced out of home” - หัวหน้าห้องของหมวด PRINT & PUBLISHING ได้บอกว่า
“Benchmarking excellent creativity in print” - หัวหน้าห้องของหมวด TITANIUM ได้บอกว่า
“The Titanium Lions celebrate game-changing creativity”
- หัวหน้าห้องของหมวด GLASS ได้บอกว่า
“Celebrating culture-shifting creativity” - หัวหน้าห้องของหมวด SOCIAL & INFLUENCER ได้บอกว่า
“Celebrating creative social thinking and strategic influencer marketing” - หัวหน้าห้องของหมวด PR ได้บอกว่า
“Celebrating the craft of strategic and creative communication” - หัวหน้าห้องของหมวด DIRECT ได้บอกว่า
“Benchmarking targeted and response-driven creativity” - หัวหน้าห้องของหมวด PHARMA ได้บอกว่า
“Celebrating creative communications from pharmaceutical clients and services” - หัวหน้าห้องของหมวด CREATIVE COMMERCE ได้บอกว่า
“Benchmarking innovative and creative approaches to commerce, payment solutions and transactional journeys” - หัวหน้าห้องของหมวด Health & Wellness ได้บอกว่า
“Benchmarking and celebrating creativity for personal wellbeing” - หัวหน้าห้องของหมวด ENTERTAINMENT FOR MUSIC ได้บอกว่า
“Celebrating creative musical collaborations and original music content” - หัวหน้าห้องของหมวด ENTERTAINMENT ได้บอกว่า
“Bench Benchmarking creativity that turns content into culture” - และหัวหน้าห้องของหมวด ENTERTAINMENT FOR SPORT ได้บอกว่า
“Celebrating creativity that leverages the power of sports and eSports to connect people to brands”
เมื่อเราได้เห็นภาพรวมของโครงสร้าง รวมถึง July President ในแต่ละหมวดแล้ว เราอาจจะลองย้อนไปดูว่า
ผลงานของเรา
ได้สะท้อนความเป็นไปของโลกนี้มากน้อยขนาดไหน
หลังจากที่งาน Cannes Lions หายไปประมาณ 2 ปี อุตสาหกรรมโฆษณารอบโลกมีเกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง หากเราลองเอาแบรนด์ระดับโลกที่เขากำลังทำการสื่อสารโฆษณา มาเปรียบเทียบกับแบรนด์ต่าง ๆ ในบ้านเรา เราก็จะได้เห็นว่า Cannes Lions ได้สะท้อนความคิดสร้างสรรค์ของอุตสาหกรรมความคิดสร้างสรรค์ในโลกนี้ออกมาในมุมไหน และเราจะเอาสิ่งนี้กลับมาใช้กับอุตสาหกรรมของประเทศเราได้อย่างไร
พวกเรากำลังยืนอยู่ในจุดไหน กำลังเป็นไปตามเทรนด์ของ Cannes Lions ที่คิดไว้ หรือเราก็จะเป็นตัวของเราเองแบบนี้ต่อไป ก็ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละคนจะคิดและมองออกมาในรูปแบบไหนครับ
