ธุรกิจร้านกาแฟในทุกเซ็กเมนท์ทั่วโลกมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นในทุก ๆ ปี ทำให้การแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดพลอยดุเดือดรุนแรงตามไปด้วย ไม่เพียงแต่ประชันขันแข่งกับคู่ต่อสู้ในภาคธุรกิจเครื่องดื่มกาแฟด้วยกันเท่านั้น ยังต้องงัดกลยุทธ์มาสู้ศึกกับบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกต่างกลุ่มธุรกิจที่พากันยกขบวนพาเหรดเข้ามาสู่ตลาดร้านกาแฟกันอย่างคึกคัก
ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา บรรดา'แบรนด์แฟชั่น' หรูหราชั้นนำของโลกทั้งจากอิตาลี, ฝรั่งเศส และสหรัฐอเมริกา มองเห็นโอกาสทำเงินทำทองเพิ่มในธุรกิจร้านกาแฟ แตกลูกแตกไลน์เปิดโมเดลธุรกิจใหม่กันมากขึ้น เป็นร้านกาแฟกึ่งร้านอาหาร ที่มักนำชื่อ 'คาเฟ่' (cafe) มาขึ้นต้นหรือพ่วงท้ายชื่อเบ
เรียกกันในชื่อสากลว่า Luxury Fashion Café แปลเป็นไทยก็ประมาณ'คาเฟ่แฟชั่นสุดหรู'
แบรนด์แฟชั่นเหล่านี้ ใช้คาเฟ่เป็นช่องทางในการกระจายฐานลูกค้า เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ดื่มด่ำและสัมผัสประการณ์กับแบรนด์ นอกเหนือจากตัวสินค้าอย่างแฟชั่นและเครื่องประดับต่าง ๆ ทำให้เกิดเป็น 'เซ็กเมนท์' น้องใหม่ไฟแรงขึ้นมา
โฉมหน้าร้านราล์ฟส์ คอฟฟี่ ของแบรนด์หรูราล์ฟ ลอเรน ในกรุงปักกิ่ง ประเทศจีน (ภาพ : instagram.com/ralphscoffee)
มีสไตล์การดีไซน์ร้านและเป้าหมายทางการตลาดที่ต่างจากร้านกาแฟทั่วไปอยู่บ้าง ด้วยหวังขยายตลาดไปสู่กลุ่มผู้ลูกค้าใหม่ ๆ ผ่านสินค้าประเภท 'เครื่องดื่มและอาหาร' ในแบบลักชัวรีที่สามารถเข้าถึงราคาได้ง่ายกว่า เป็นความหรูหราในราคาที่เอื้อมถึงได้ ล้อไปกับกระแสการเติบโตร้อนแรงของตลาดสินค้าหรูหรา
โดยส่วนตัวของผู้เขียน เห็นว่าราคาเครื่องดื่มและอาหารของคาเฟ่ลักชัวรีเหล่านี้ค่อนข้างสูงไม่น้อยทีเดียว แต่หลายคนอาจมองว่าราคาก็ 'ไม่ได้แพง' อะไรมากนัก อย่างน้อยก็เข้าถึงได้เมื่อเทียบกับกระเป๋าถือราคาหลักหมื่นหลักแสนบาท
ไม่ใช่แบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์แค่ 2-3 แห่งนะที่กระโจนเข้าสู่ธุรกิจร้านกาแฟหรู แต่มีจำนวนเยอะมาก แทบจะยกอุตสาหกรรมแฟชั่นทั้งหมดมาเข้าสู่อุตสาหกรรมกาแฟเลยทีเดียว แล้วรูปแบบร้านก็มีหลากหลาย ถ้าเป็นแบรนด์ดังอิตาลีหรือฝรั่งเศส จะโฟกัสไปที่กึ่งคาเฟ่กึ่งภัตตาคารกึ่งบาร์ เรียกว่ากลางวันนั่งชิล กลางคืนชนแก้วก็ย่อมได้
หลุยส์ วิตตอง กับรูปแบบร้านสโตร์ควบร้านคาเฟ่แห่งใหม่ที่สนามบินฮีทโธรว์ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ (ภาพ : eu.louisvuitton.com)
ผู้เขียนลองไล่เรียงรายชื่อดู มีทั้งแบรนด์เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย กระเป๋าหนัง เครื่องหนัง และเครื่องประดับอัญมณี เช่น หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton), กุชชี (Gucci), ชาเนล (Chanel), หรือที่เรียกกันติดปากว่าดิออร์ (Dior), บุลการี (Bulgari), ทิฟฟานี (Tiffany), อาร์มานี (Armani), ราล์ฟ ลอเรน (Ralph Lauren), แอร์เมส (Hermès), โค้ช (Coach), ปราดา (Prada) และวิเวียน เวสต์วูด (Vivienne Westwood)
เมซง คิทสึเนะ (Maison Kitsuné) แบรนด์แฟชั่นไลฟ์สไตล์ลูกผสมฝรั่งเศส-ญี่ปุ่นกับสัญลักษณ์สุนัขจิ้งจอก ก็เป็นอีกหนึ่งค่ายที่แตกไลน์มาทำร้านกาแฟอย่างจริงจัง ภายใต้ชื่อ 'คาเฟ่ คิทสึเนะ' มีเมล็ดกาแฟคั่วเป็นซิกเนเจอร์ของตัวเองด้วย แล้วก็มีการแนะนำวิธีชงกาแฟแบบต่าง ๆ ในโซเชียลมีเดียอีกต่างหาก
พูดถึงแบรนด์ที่เป็นผู้บุกเบิกเทรนด์ใหม่นี้ ส่วนใหญ่ชี้ไปที่ 'อาร์มานี' จากอิตาลี หลังได้เปิดตัว 'เอ็มโพริโอ อาร์มานี ริสตัวรอนเต แอนด์ คัฟเฟ่' ร้านกึ่งคาเฟ่กึ่งภัตตาคารแห่งแรกในปารีส เมื่อปีค.ศ. 1998 จากนั้นก็ขยายเครือข่ายเพิ่มที่มิลาน, ดูไบ และโตเกียว เน้นตกแต่งร้านในแบบที่ต้องการถ่ายทอดสไตล์และความสง่างามที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นมาโดยตลอด
เมล็ดกาแฟคั่วจากแหล่งปลูกกัวเตมาลาในแบบซิงเกิ้ล ออริจิ้น ของแบรนด์คาเฟ่ คิทสึเนะ (ภาพ : instagram.com/cafekitsune)
หลังจากความสำเร็จของอาร์มานี แบรนด์หรูอื่น ๆ เช่น บุลการี, กุชชี, ชาเน, ดิออร์, ทิฟฟานี และอีกมากมาย ก็เริ่มเห็นโอกาสบ้าง หรืออย่างราล์ฟ ลอเรน เปิดตัว 'ราล์ฟส์ คอฟฟี่' (Ralph's Coffee) แห่งแรกในนิวยอร์กเมื่อปีค.ศ. 2014 ตามด้วยลอนดอน, ปารีส, มิลาน และชิคาโก ก่อนมาถึงโตเกียวในปีค.ศ. 2018
อีกบางชุดข้อมูลก็ยกให้เป็นเครดิตของ 'ดิออร์ คาเฟ่' ในย่านกินซ่าของกรุงโตเกียว หลังจากเปิดตัวในปีค.ศ 2017 จนหลายแบรนด์แฟชั่นแห่เจริญรอยตามแบรนด์ดิออร์ กระโดดข้ามไขว้ธุรกิจเข้าสู่ตลาดร้านกาแฟ
แต่ที่แตะตาต้องใจผู้เขียนมาก ๆ ก็คือ สไตล์การตกแต่งร้านรวงคาเฟ่ของแบรนด์แฟชั่นทุกแห่ง ดูคลาสสิค-หรูหรา-สวยงาม ซึ่งเป็นตามชื่อเสียงและเอกลักษณ์ของแบรนด์ ทุกขั้นตอนของร้านกาแฟแทบจะถอดแบบมาจากร้านแม่ โดยเฉพาะเรื่องของการใช้โทนสี
การนำตราสินค้าหรือโลโก้มาประยุกต์ใช้กับเครื่องดื่มและเบเกอรี ของแบรนด์คาเฟ่ คิทสึเนะ ในสิงคโปร์ (ภาพ : instagram.com/cafekitsune)
หลายแบรนด์ใช้ 'ดีไซเนอร์' ชื่อดังค่าตัวแพงระยับมาช่วยออกแบบร้าน
บางแบรนด์ ได้ 'เชฟติดดาวมิชลิน' มารังสรรค์เมนูอาหารและเบเกอรี่
แต่ถึงกระนั้นเมล็ดกาแฟยังคงต้องพึ่งพาโรงคั่วกาแฟพิเศษเป็นส่วนใหญ่
ผู้เขียนยอมรับเลยว่าไม่ถนัดเรื่องสินค้าแบรนด์เนม ดังนั้น การใช้สำนวนอาจจะดูไม่เลิศเลอเพอร์เฟ็กต์เท่าใดนัก แต่ก็อยากสรรหาถ้อยคำมาอธิบายปรากฎการณ์ที่แบรนด์แฟชั่นระดับโลกพากันเปิดคาเฟ่หรือร้านกาแฟเป็นธุรกิจใหม่ ที่มีการผสมผสานการออกแบบระดับไฮเอนด์เข้ากับประสบการณ์ที่คัดสรรมาอย่างพิถีพิถัน
ขอใช้คำประมาณว่า "เมื่อความหรูหราสุดเลอค่า มาบรรจบพบกับความอร่อยเริ่ดสุดเลิฟ ๆ " หวังว่าพอจะใช้ได้นะครับ
โคลด์ บรูว์ หรือกาแฟสกัดเย็นบรรจุขวด ของร้านคาเฟ่แบรนด์แอร์เมส ที่เมืองอิสฟาฮาน ประเทศอิหร่าน (ภาพ : instagram.com/hermescafe)
โดยส่วนใหญ่แล้วร้านคาเฟ่สาขา จะตั้งอยู่ในพื้นที่เดียวกับร้านสโตร์ ไม่ก็ใช้พื้นที่ของห้างสรรพสินค้าหรือตึกสูงระฟ้า เช่น ภัตตาคารกึ่งคาเฟ่ของ'แบรนด์บุลการี' อยู่บนชั้น 9 ของตึกกินซ่า ทาวเวอร์ มีเป็นส่วนน้อยที่เปิดสาขาแบบสแตนอโลน
ในตลาดร้านกาแฟเอเชีย ดูเหมือนว่า แบรนด์แฟชั่นดัง ๆ ให้ความสำคัญมากทีเดียว มากกว่ายุโรปหรือสหรัฐอเมริกาเสียอีก เพราะเข้าไปเปิดคาเฟ่เครือข่ายสาขากันแบบรัว ๆ มีทั้งญี่ปุ่น, ไทย, จีน, สิงคโปร์, ฮ่องกง, ไต้หวัน, มาเลเซีย, อินโดนีเซีย และบางประเทศในโซนตะวันออกกลาง
ครั้งที่ดิออร์ เปิด 'ดิออร์ คาเฟ่' ร้านเรือธงของแบรนด์ในย่านกังนัม ปรากฏว่ากลายเป็นโลเคชั่นที่มีการติดแฮชแท็กกันมากที่สุดบนอินสตราแกรมในเกาหลีใต้ เมื่อปีค.ศ. 2023
ร้านกาแฟวิเวียน เวสต์วู้ด กับชุดเครื่องดื่มอันหลากหลาย จากสาขาในฮ่องกง (ภาพ : instagram.com/viviennewestwoodcafehk)
ตุลาคมปีที่แล้ว 'หลุยส์ วิตตอง' เปิดร้านและคาเฟ่ใหม่ที่สนามบินฮีทโธรว์ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ วางโซนให้คาเฟ่และสโตร์ ตั้งอยู่ข้าง ๆ กันเลยทีเดียว มีส่วนหน้าร้านที่น่าดึงดูดใจมาก ๆ ภายใต้โครงสร้างโค้งเว้าที่แบรนด์ร่วมออกแบบกับมาร์ค โฟร์เนส สถาปนิกชื่อดังจากนิวยอร์ก จนเป็นดีไซน์ที่งดงามและอลังการมาก ๆ แบบว่าชอปปิงเหนื่อยก็จัดเครื่องดื่ม, ของว่าง หรืออาหารต่อได้เลย
อย่างใน 'เมืองไทย' บ้านเราก็ไม่ธรรมดานะครับ ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีแบรนด์ใหญ่ ๆ เช่น หลุยส์ วิตตอง, ดิออร์, เฮอร์เมส และอีกหลายแบรนด์ รวมทั้งล่าสุด ราล์ฟส์ คอฟฟี่ จากราล์ฟ ลอเรน ปักหมุดเปิดสาขาแห่งแรกในไทย เมื่อปลายปีที่แล้วมานี้เอง
คอนเซปต์การเปิดร้าน 'ราล์ฟส์ คอฟฟี่' ถือว่าได้รับความนิยมในหมู่คอกาแฟไม่น้อยเลยทีเดียว ด้วยรูปลักษณ์การออกแบบร้านในสไตล์อเมริกันแบบสบาย ๆ และการเล่นสีเขียวกับสีขาวเป็นสีหลัก ทำให้จดจำได้ง่าย ซึ่งก็นำไปใช้กับทุกแฟลตฟอร์มของร้านไม่ว่าจะเป็นร้านเต็มรูปแบบ หรือร้านป็อปอัพ ไม่จนถึงร้านฟู้ดทรัค
ราล์ฟส์ คอฟฟี่ เพิ่งเปิดสาขาแห่งแรกในไทยไปเมื่อเร็วๆนี้ ใช้เมล็ดกาแฟออร์แกนิคจากแหล่งปลูกในละตินอเมริกา (ภาพ : instagram.com/ralphscoffee)
นอกจากนั้น เมล็ดกาแฟคั่วที่นำมาใช้ก็เป็นแบบ 'ออร์แกนิค' จากซัพพลายเออร์ในละตินอเมริกา มีหลายระดับการคั่ว รวมไปถึงซิกเนเจอร์ของร้านเอง รวมไปถึงกาแฟดีแคฟด้วย
มีผู้รู้บางคนมองว่า ร้านคาเฟ่ยังคงเป็น 'ธุรกิจเสริม' ของบรรดาแบรนด์แฟชั่นลักชัวรีเท่านั้น เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดมากกว่าลงทุนเชิงพาณิชย์แบบจริงจิง ต้องการสร้างพื้นที่ส่งเสริมการขายและดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ในแบบความหรูหราที่ราคาเอื้อมถึงได้ง่าย
อย่างไรก็ตาม โมเดลธุรกิจคาเฟ่ของแบรนด์แฟชั่นระดับโลก ณ ตอนนี้ถือว่าเป็นอีกเซ็กเมนท์หนึ่งของตลาดร้านกาแฟโลกไปแล้ว แน่นอนว่าถือเป็นคู่แข่งขันที่ต้องจับตามองทีเดียวสำหรับเชนร้านกาแฟน้อยใหญ่ทั้งหลายด้วยเช่นกัน
………………………………
เขียนโดย : ชาลี วาระดี