‘มอบภาพเขียนสีน้ำมันลูกน้อยขนฟูแด่ลูกค้า’ กลยุทธ์ขายสินค้าสัตว์เลี้ยงแบบผูกใจไปตลอดชีพโดยขาใหญ่ ‘ชิววี่ดอทคอม’

แดเนียล ชวาร์ตซ์ นึกไม่ออกว่าเคยขอภาพเขียนสีน้ำมันของเจ้าสติงกี้ น้องแมวสุดเลิฟ ตอนที่สั่งซื้อของทางออนไลน์ แต่เธอรักภาพพอร์ตเทรตบานนี้อย่างยิ่งและนำไปใส่กรอบแขวนในบ้านในกรุงนิวยอร์ก ทั้งนี้ แม่ของสติงกี้บอกว่านี่เป็นของขวัญอันเซอร์ไพรส์สุดๆ จากร้านเคี้ยวอร่อย หรือ ชิววี่ (Chewy) ผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภคสำหรับสัตว์เลี้ยงผ่านตลาดออนไลน์นั่นเอง

พอร์ตเทรตสีน้ำมันของน้องมิ้วสติงกี้เป็นหนึ่งในหนึ่งพันกว่าภาพที่ชิววี่ส่งเป็นของกำนัลฟรีแด่ลูกค้าในแต่ละสัปดาห์ แม้อยู่ในช่วงโรคระบาดก็ไม่เคยหยุดพัก โดยมีวัตถุประสงค์ที่หมายจะถักทอสายใยความผูกพันไว้กับดวงใจของลูกค้าไปชั่วชีวิต

ในตลาดซื้อขายออนไลน์ซึ่งแข่งขันเชือดเฉือนกันดุเดือด การสร้างความผูกพันทางใจกับลูกค้าด้วยบัตรอวยพรน่ารัก และข้อความเจ๊าะแจ๊ะดั่งเพื่อนคู่คิดมิตรคู่บ้าน อีกทั้งของกำนัลที่เป็นงานศิลปะมุ้งมิ้ง คือกลยุทธ์การตลาดที่ชิววี่นำมาปฏิบัติ เพื่อให้แบรนด์ของตนโดดเด่นและสามารถเอาชนะแบรนด์ทั้งปวงได้ภายในสถานการณ์ที่การแข่งขันมีแต่จะทวีความเข้มข้นมากขึ้น

การทุ่มทุนผูกใจอย่างจริงจังเยี่ยงนี้นับว่าเดินถูกทางสุดๆ เพราะจำนวนผู้บริโภคที่เข้ามาช็อปออนไลน์ได้ขยายขึ้นอย่างมากมาย และมนุษย์น่ารักเหล่านี้นับวันแต่จะพากันนำสัตว์เลี้ยงเข้าเป็นสมาชิกครอบครัวให้พรึ่บพรั่บ ทั้งนี้ มีประมาณการโดยมูลนิธิเพ็ทโค (Petco Foundation) ว่าในปี 2020 ที่เพิ่งผ่านไปนี้ จำนวนเจ้าของสัตว์เลี้ยงน่าจะขยายขึ้นราว 4% ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่ตัวเลขนี้ขยับสูงขึ้น

บรรดาภาพพอร์ตเทรตของลูกรักขนฟูมักจะถูกมะมี้และปะป๊านำไปอวดบนโซเชียลมีเดีย

แล้วก็กลายเป็นโพสต์ยอดนิยมที่ถูกแชร์ต่อๆ กันไปทั่ว ในเวลาเดียวกัน มี้และป๊าที่ยังไม่ได้รับของกำนัลพากันร้องขอชิววี่ให้กรุณาแปลงน้องหมาน้องแมวสุดเลิฟไปเป็นงานศิลป์เหมือนคนอื่นๆ บ้าง

เอริค เชอริแดน ผู้เชี่ยวชาญการขายแห่งลีฟลอริด้า ได้ร้องขอภาพพอร์ตเทรตสักบานหนึ่งผ่านไปทางทวิตเตอร์โดยเขาใช้ชื่อแอคเคาน์ว่าโกเซอร์ @โคซี่วิธโกซี่ อันเป็นแอคเคาน์เรื่องราวของน้องหมาบอสตัน เทอร์เรียร์ ซึ่งมีผู้ติดตามมากกว่า 3,000 ราย เจ้าหน้าที่ของชิววี่ทวิตกลับมาว่า “อุ้งเท้าของผมไขว้กันเป็นสัญญาว่าทางเราจะส่งภาพพอร์ตเทรตให้คุณได้” และแล้ว ในหนึ่งเดือนครึ่งต่อมา ภาพเขียนสีน้ำมันของเจ้าน้องหมาก็มาถึง เชอริแดนเป็นปลื้มอย่างยิ่งและทวิตจากแอคเคาน์ของโกเซอร์ว่าคริสต์มาสของผมปีนี้มาถึงเร็วหน่อย มาจากชิววี่ครับ

แต่…ไม่ใช่ทุกคนจะเป็นปลื้มกับการได้รับพอร์ตเทรตเซอร์ไพรส์ บริษัทเล่าไว้ว่าบางลูกค้าจะงงๆ และส่งไปรษณีย์ตีกลับไป กระนั้นก็ตาม หลายๆ ท่านที่ได้รับภาพเขียนสีน้ำมันของลูกน้อยขนฟูมักที่จะนำภาพขึ้นไปอวดและเขียนชื่นชมความน่ารักของชิววี่บนโซเชียลมีเดีย

เพื่อให้เพื่อนๆ และผู้ติดตามทั้งปวงได้ร่วมปลาบปลื้มกันโดยทั่วถ้วน ซึ่งก็กลายเป็นโฆษณาฟรีสำหรับแบรนด์ชิววี่ไปในตัว ทั้งนี้ แน่นอนว่าบริษัทเล็งผลเลิศจากแนวโน้มตรงนี้มาตั้งแต่ต้นที่เริ่มกลยุทธ์ส่งของกำนัลอันเปี่ยมคุณค่าทางจิตใจไปมอบแก่ลูกค้า

“ลูกค้าของเราฮือฮากรี๊ดสลบกับของขวัญนี้เลยครับ” ไรอัน โคเฮน ผู้ร่วมก่อตั้งและอดีตซีอีโอของชิววี่เล่าไว้อย่างนั้น เขาเป็นส่วนหนึ่งของทีมรังสรรค์ไอเดียนี้เมื่อปี 2013 ก่อนที่จะแยกตัวออกจากบริษัทไปในปี 2018 และกลายเป็นนักลงทุนที่ประสบความสำเร็จมหาศาลในตลาดหุ้นของสหรัฐอเมริกา

ชิววี่ก่อตั้งขึ้นในปี 2011 โดยผนวกแนวปฏิบัติว่าด้วยการจัดส่งสินค้าได้เร็วที่สุดแบบที่แอมะซอนทำอยู่ เข้ากับความมีมิตรจิตมิตรใจกับลูกค้าแบบที่ร้านขายปลีกชาวบ้านยึดถือเป็นกฎเหล็ก ทั้งนี้ ชิววี่ตั้งเป้าจะเข้าไปคว้าส่วนแบ่งตลาดก้อนโตในกลุ่มสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยงซึ่งคนอเมริกันมีความสุขที่จะจับจ่ายหาซื้อมาปรนเปรอลูกน้อยขนฟู

สินค้าหมวดนี้เป็นเค้กก้อนมหึมาที่เร้าใจสุดๆ เฉพาะในปี 2020 ก็มีมูลค่ามหาศาลประมาณ 99,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐอเมริกากันเลยทีเดียว สมาคมผลิตภัณฑ์เพื่อสัตว์เลี้ยงอเมริกันให้ตัวเลขไว้อย่างนั้น

เมื่อถึงปี 2016 ซีอีโอของชิววี่ระดมทุนจากนักลงทุนระดับสถาบันหลายเจ้าเข้าไปขยายกิจการ ซึ่งในปีนี้ ชิววี่มียอดขายสูงถึง 900 ล้านดอลลาร์ และกลายเป็นบริษัทค้าปลีกออนไลน์ด้านสินค้าอุปโภคบริโภคสำหรับสัตว์เลี้ยงรายใหญ่อันดับ 1

ต่อมาในปี 2017 ชิววี่ระดมทุนขึ้นมา 350 ล้านดอลลาร์และเตรียมจะทำไอพีโอเสนอขายหุ้นต่อนักลงทุนทั่วไป แต่มีการปรับแผน เมื่อเพ็ทสมาร์ท (PetSmart) วิสาหกิจยักษ์แห่งธุรกิจร้านค้าปลีกลูกโซ่ หรือ store chain เข้าไปทำข้อตกลงซื้อชิววี่เป็นเงินมากกว่า 3,000 ล้านดอลลาร์ เพื่อขยายธุรกิจออนไลน์ของตน การควบรวมกิจการอีคอมเมิร์สครั้งนี้เป็นครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยเกิดขึ้น ในการนี้ เพ็ทสมาร์ทยังคงให้ซีอีโอโคเฮนคนเก่งทำการบริหารจัดการธุรกิจอย่างอิสระต่อไปตามฉันทะและความถนัด

กระนั้นก็ตาม สองปีต่อมา ซึ่งซีอีโอโคเฮนแยกตัวออกไปแล้ว เพ็ทสมาร์ททำการสปินออฟเอาชิววี่แยกออกเป็นบริษัทเอกเทศและทำไอพีโอเสนอขายหุ้นต่อนักลงทุนทั่วไป พร้อมกับนำเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ โดยในปัจจุบันนี้ ชิววี่เป็นบริษัทจดทะเบียนที่มีมูลค่าประมาณ 40,000 ล้านดอลลาร์ แม้ว่าฐานะทางบัญชีของชิววี่ไม่เคยทำกำไรได้เลย

ปัจจุบันนี้ แอมะซอนและชิววี่เป็นสองขาใหญ่ที่ครองอุตสาหกรรมค้าปลีกออนไลน์สินค้าเครื่องอุปโภคบริโภคสำหรับสัตว์เลี้ยง โดยที่แอมะซอนครองส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 50% ขณะที่ชิววี่เฉือนออกมาได้ 34% ทั้งนี้เป็นข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจค้าปลีกนามว่า เทนเทนดาต้า (1010data) ยิ่งในช่วงที่โรคระบาดโควิด 19 อาละวาด ชิววี่ยิ่งแฮปปี้เป็นพิเศษเพราะลูกค้าหลีกเลี่ยงที่จะไปเสี่ยงติดเชื้อโรคจากหน้าร้านตามปกติ ราคาหุ้นของชิววี่ทะยานขึ้นไปมากกว่าสามเท่าตัวในปี 2020 โดยมียอดขายกระฉูด 45%เมื่อไตรมาสระหว่างสิงหาคมถึงตุลาคม และมียอดลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 5 ล้านราย ฐานลูกค้ารวมจึงเกือบจะแตะ 18 ล้านรายกันเลยทีเดียว

ฟิลลิป เอ็ม คูเปอร์ ที่ปรึกษาคนดังแห่งอุตสาหกรรมสัตว์เลี้ยงให้เครดิตเรื่องนี้แก่ฝ่ายบริการลูกค้า

“เขาสร้างมาตรฐานขึ้นมาครับ” กูรูคูเปอร์กล่าว

ตัวแทนบริษัท 2,500 รายได้รับการฝึกอบรมอย่างดีเพื่อให้สามารถตอบทุกคำถามของมะมี้และปะป๊าของเจ้าลูกรักขนฟู อาทิ อาหารอะไรบ้างที่เหมาะสมที่สุดสำหรับหมาแก่ หรือจะหาบ้านพักพิงให้แก่สัตว์เลี้ยงได้ที่ไหน นอกจากนั้น ประดาตัวแทนของชิววี่จะคอยรับโทรศัพท์ทุกสายที่เข้าไป แบบว่าไม่มีการโทรฯ เข้าไปแล้วต้องเจอะเจอระบบตอบรับอัตโนมัติ

ยิ่งกว่านั้น ชิววี่จะใส่ใจในการผูกสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่ด้วยการส่งโน้ตลายมือโน่นนี่ ขณะที่ลูกค้าทั้งปวงจะได้รับบัตรอวยพรส่งทางไปรษณีย์ไปอวยพรในเทศกาลต่างๆ กระทั่งเมื่อสัตว์เลี้ยงสุดเลิฟถึงคราวจะต้องจากโลกนี้ ทีมงานของชิววี่ก็จัดส่งดอกไม้ไปให้กำลังใจแก่มะมี้และปะป๊า

“ช่อดอกไม้ช่วยบรรเทาความเสียใจได้ครับ” กล่าวโดยจอร์แดน เรดแมน แห่งเมืองนอร์แมน โอคลาโฮมา ซึ่งได้รับช่อดอกไม้กำลังใจจากชิววี่ในโอกาสสูญเสียน้องบั๊ด พันธุ์โกลเด้น

รีทรีฟเวอร์

ทั้งนี้ ในคราวที่คุณป้าเบลี่จากไปด้วยโรคชรา โดยที่โจเซฟ อินแน้บเน็ท แห่งฟอล์ส เชิร์จ

รัฐเวอร์จิเนียต้องยอมให้สัตวแพทย์ฉีดยาแก่คุณป้า สิ่งที่ชิววี่มอบให้แก่ลูกค้าเป็นอะไรที่ซาบซึ้งใจเกินเบอร์จริงๆ

คุณอินแน้บเน็ทเล่าว่ายังมีอาหารของคุณป้าเบลี่อยู่หนึ่งถุงใหม่เอี่ยมยังไม่เคยเปิดห่อ ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 70 ดอลลาร์ แกจึงขอส่งของคืน ปรากฏว่าชิววี่โอนเงินคืนอย่างเรียบร้อยและทวิตมาบอกให้นำอาหารถุงนั้นบริจาคตามที่เห็นสมควรได้เลย ยิ่งกว่านั้น ในวันดีคืนดี คุณอินแน้บเน็ทได้รับพัสดุภัณฑ์จากชิววี่ ซึ่งมีการ์ดแสดงความเสียใจต่อการจากไปของคุณป้าเบลี่ พร้อมภาพพอร์ตเทรตสีน้ำมันของคุณป้าที่แสนจะอ่อนหวานในอารมณ์ถวิลหาเป็นที่สุด

แน่นอนว่าคุณอินแน้บเน็ทประทับใจเกินพรรณนา และเล่าเรื่องราวแสนดีนี้ไว้บนทวิตเตอร์

พร้อมภาพของการ์ดที่เขียนถ้อยคำอันลึกซึ้ง ตลอดจนภาพพอร์ตเทรตอันล้ำค่านั้น เพื่อให้ทุกคนได้แชร์ความรู้สึกยอดเยี่ยมด้วยกัน

ในบรรดาของกำนัลทรงคุณค่าทางใจทั้งปวง บอกเลยว่าสิ่งที่จี๊ดอารมณ์ของลูกค้าอย่างที่สุด ต้องเป็นภาพพอร์ตเทรตสีน้ำมันของลูกน้อยแสนรักเท่านั้นเลย ทั้งนี้ ชิววี่จะคัดเลือกเองว่าลูกค้ารายใดจะได้รับ ตัวลูกค้าไม่มีทางจะสั่งซื้อจากชิววี่ได้ ขณะเดียวกัน ชิววี่ไม่บอกออกมาตรงๆ หรอกว่าลูกค้ารายใดจะได้รับคัดเลือกหรือไม่ มันอย่างไรกัน กระนั้นก็ตาม โดยทั่วไปแล้ว ชิววี่จะส่งภาพเขียนสีน้ำมันพอร์ตเทรตไปมอบแด่ลูกค้าที่นำสารพัดภาพของสัตว์เลี้ยงไปแปะไว้บนบัญชีลูกค้าออนไลน์ของชิววี่ หรือเคยแชร์ภาพลูกน้อยแสนรักไว้กับเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์

ชิววี่ไม่เปิดเผยต้นทุนการผลิตและการจัดส่งภาพพอร์ตเทรตทั้งปวง ในการนี้ ชิววี่ทำงานกับศิลปินหลายร้อยรายทั่วประเทศ โดยจะอีเมล์ไฟล์ภาพไปให้

โจช ลอว์สัน เป็นศิลปินรายหนึ่งที่ทำงานกับชิววี่ เขาได้รับงานจากชิววี่ประมาณ 20-50 ชิ้นต่อสัปดาห์ โดยใช้เวลาสองชั่วโมงขึ้นไปในการเขียนภาพสีน้ำมันพอร์ตเทรตแต่ละบาน ลอว์สันบอกว่าลูกแมวขนฟูเป็นงานที่ต้องใส่ใจมากขึ้นเป็นพิเศษ โดยต้องใช้พู่กันจีนมาช่วยจึงจะเห็นความฟูฟ่องได้เยอะเพียงพอ

“ผมอยากให้ภาพออกมาเหมือนจริงน่ะครับ” ศิลปินลอว์สันบอก

คุณลักษณ์ความเหมือนจริงเป็นอะไรที่ชิววี่เน้นสุดๆ จะมีการส่งคืนผลงานไปให้ศิลปินแก้ไขถ้าภาพออกมาไม่เหมือนต้นฉบับเท่าที่ควร

ทั้งนี้ เป็นเพราะชิววี่มุ่งที่จะให้ลูกค้าประทับใจระดับสิบ และปลาบปลื้มล้นพ้นดวงใจกระทั่งว่าจะต้องนำชื่อของแบรนด์ชิววี่ไปเอ่ยถึงบนโซเชียลมีเดีย

และอาจจะนำตรายี่ห้อบริษัทขึ้นไปปรากฏบนโลเกชั่นสำคัญของหน้าวอลล์ทวิตเตอร์หรือหน้าสเตตัสเฟสบุ๊คขณะนำภาพพอร์ตเทรตลูกรักขึ้นอวดใครต่อใคร ในการนี้ หน้าวอลล์ทวิตเตอร์หรือหน้าสเตตัสเฟสบุ๊คของสารพันลูกค้าจึงกลายเป็นบิลบอร์ดโฆษณาให้แก่บริษัทไปโดยปริยาย

สาวแอนเนสลีย์ คล้าก นักศึกษากฎหมายของมหาวิทยาลัยเซนต์หลุยส์ยอมรับว่ารู้สึกเซอร์ไพรส์อย่างเว่อร์วังที่ได้รับภาพเขียนสีน้ำมันของยัยน้องวิลโลว์ ลูกสาวสายพันธุ์พิตบูลยอดขมองอิ่มของเธอ ซึ่งเป็นภาพที่วาดและลงสีได้เหมือนน้องอย่างเหลือเชื่อ

“ดิฉันเข้าข้างตัวเองค่ะ” มี้ของยัยวิลโลว์กล่าว “ภาพเนี่ยอ่ะ คือน้องวิลโลว์เป๊ะๆๆๆ”

ในวันรุ่งขึ้น เธอรีบนำภาพไปอวดในวงปิ๊กนิคออนไลน์แห่งยุคที่ต้องรักษาระยะห่างทางสังคมอย่างเคร่งครัด เมื่อภาพนี้ปรากฏต่อสายตาของเพื่อนทั้งสี่คน เธอบอกว่า “ดูภาพน้องวิลโลว์ซะก่อน มันเฟอร์เฟ็กต์ไหมล่ะ” เพื่อนๆ ล้วนแต่ฮือฮาช่วยกันปลื้ม พร้อมบอกว่าใช่ๆๆ

ลูกค้าของชิววี่ย้ำว่าโดยปกติก็ซื้อทุกสิ่งอย่างจากชิววี่เป็นประจำ แต่เหนือกว่านั้นคือ “ชิววี่เป็นบริษัทใหญ่ ดิฉันจึงช็อกที่พวกเขาทำเรื่องน่ารักอย่างเฉพาะเจาะจงเยี่ยงนี้ให้แก่ดิฉัน”

(ที่มา: เอพี, ยาฮูไฟแนนซ์, ทวิตเตอร์, วิกิพีเดีย)

website : mgronline.com
facebook : MGRonlineLive
twitter : @MGROnlineLive
instagram : mgronline
line : MGROnline
youtube : MGR Online VDO