เรื่อง (ไม่) ลับเบื้องหลังอีเวนท์ลดราคากระหน่ำ 11 เดือน 11 และความยิ่งใหญ่ของ 'อาลีบาบา' - ลัดเลาะรอบโลก

LINE TODAY เผยแพร่ 11 พ.ย. 2562 เวลา 17.05 น. • Pannaput J.

คงจะมีใครหลายคนเลยที่แพ้ให้กับโปรโมชั่นต่าง ๆ ของแต่ละสินค้าและบริการที่ยกทัพยกมาเสิร์ฟให้กับทุกคนอย่างจุใจในวันที่ 11 เดือน 11 หรือทุกวันที่ 11 พฤศจิกายนของทุกปี และในวัน 11/11 ในปีนี้ บริษัทยักษ์ใหญ่ของจีนอย่าง ‘อาลีบาบา’ ก็ได้ทุบสถิติตัวเอง โดยได้ยอดขายใหม่สูงถึง สี่หมื่นสามพันล้านบาท หลังเปิดขายไม่ถึงสองนาที และสามารถทำยอดขายได้ถึง 1.1 ล้านล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีก่อนกว่าร้อยละ 20 เลยทีเดียว ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก วันนี้ #ลัดเลาะรอบโลก เลยขอมาพูดถึงเรื่องราวของวันที่ 11/11 ภายใต้การกำกับของอาลีบาบาว่าจะมีเรื่องราวอะไรที่ต้องร้องว้าวกันบ้าง มาดูความยิ่งใหญ่ และกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ทำให้อาลีบาบายิ่งเติบใหญ่เป็นอย่างมากในปัจจุบัน

- วันที่ 11 เดือน 11 นั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่ “วันคนโสด” อีกต่อไป แต่เป็น 11.11 

 “วันคนโสด” เป็นวันที่มีต้นกำเนิดในประเทศจีนมาตั้งแต่ปี 1990 ซึ่งในประเทศจีนจะใช้เป็นวันเฉลิมฉลองให้กับคนโสด ก็คือถือว่าเป็นสัญลักษณ์ เพราะเวลาเขียนว่า 11/11 เหมือนจะเป็นตะเกียบที่ถูกแยกออกจากกัน แสดงให้เห็นเหมือนกับว่าคนที่ไม่ได้อยู่ในความสัมพันธ์นั่นเอง ด้วยเหตุนี้ก็เป็นแรงบันดาลใจให้กับบริษัทอาลีบาบาคิดโปรโมชั่นวันที่ 11 เดือน 11 ขึ้นด้วยการบัญญัติให้เป็นวันที่ลดราคาสินค้าทั้งหมด เหมือนเป็นการให้ของขวัญตัวเอง โดยผู้บริหารของอาลีบาบาอย่าง Christ Tung ก็ต้องบอกว่า มันเป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อที่จะบางอย่างที่แตกต่าง เทศกาลนี้ก็เลยถูกรีแบรนด์ และนิยามใหม่ให้เป็นเหมือนเทศกาลการช็อปปิ้งภายใต้ชื่อว่า 11/11

- ไม่ได้เป็นการขายปลีกแบบทางเดียว แต่เป็นการสร้างการตอบรับในด้านบันเทิง และกีฬา

 อาลีบาบาได้มองเห็นว่าการค้าขายปลีกแบบเก่านั้นเป็นเรื่องที่แสนน่าเบื่อ และ 11.11 ก็เป็นเครื่องที่แสดงถึงจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของวงการค้าปลีก โดยเป็นการเปลี่ยนผ่านที่มีความตั้งใจที่จะเปลี่ยนจากการซื้อขายที่เป็นธุรกรรม มาเป็นที่สร้างประสบการณ์การซื้อของนั่นเอง อธิบายให้ดูง่าย ๆ ก็คือ ลูกค้า หรือผู้บริโภคไม่ได้ทำเพียงดู และซื้อ แต่พวกเขาใช้เวลาในการดื่มดำมากมากขึ้น ไม่ว่าบนแอปพลิเคชันไหนก็ตามของอาลีบาบาบนโทรศัพท์มือถือ

 ยกตัวอย่างให้เห็นได้ชัด ก็อย่างเช่นการเป็นผู้ร่วมชมที่มีส่วนรวม ผู้ชมที่ร่วมโหวตในรายการต่าง ๆ เล่นเกมเพื่อที่จะชนะและได้รับรางวัล หรือแม้จะเป็นการเขย่าอุปกรณ์สื่อสารของตัวเองเพื่อที่จะเจอ ‘Red Pockets’ และได้นำเครดิต หรือดีลเพื่อไปใช้ในวัน 11/11 เป็นการตามหาสมบัติคล้าย ๆ กับเกมเรียลลิตี

- ไม่ได้เป็นเพียงเทศกาลในประเทศจีน แต่กำลังแพร่หลายไปทั่วโลก

 อาลีบาบา ได้ตั้งเป้าหมายระยะยาวไว้ว่า อยากจะได้ยอดขายเกินครึ่งจากต่างประเทศ และ มีการเฉลิมฉลองเทศกาล 11/11 ทั่วโลก หลังจากอาลีบาบาได้เข้าไปควบคุม ลาซาด้า ของประเทศสิงคโปร์​ ขาช็อปจากประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จำนวน 6 ประเภทได้เข้ามามีส่วนร่วมกับ 11/11 ที่เห็นได้ชัดก็คือเวียดนาม และประเทศไทย ยิ่งไปกว่านั้นยังมีโปรโมชันที่มีกลุ่มเป้าหมายคือผู้บริโภคชาวจีนในสหรัฐฯ และออสเตรเลีย ผ่านแพลตฟอร์มขนส่งอย่าง อาลีเอ็กเพรส

ไม่ใช่เพียงแค่ตัวเลข แต่เป็นทางกายภาพด้วย ในขณะที่ 11/11 อยู่บนออนไลน์ อาลีกำลังที่จะพยายามทำประสบการณ์แบบหลายช่องทาง (omnichannel experience) นี่เป็นการขยายการกระตุ้นของแบรนด์ อย่างเช่นอาจจะเห็นเหล่าเกมที่สามารถโต้ตอบกับเราได้ตามห้าง โดยสิ่งเหล่านี้จะเห็นได้ทั่วไปตามห้างสรรพสินค้าในประเทศจีน รวมไปถึงก็ยังมีการลดราคาแบบเดิม ๆ อย่างในวัน Black Friday ในช่วงเที่ยงคืนของ 11/11 เช่นเดียวกัน

- ไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่หนึ่งพื้นที่ แต่เป็นระบบนิเวศ 

 ถือว่าเป็นที่เดียวครบจบ เพราะสิ่งที่อาลีบาบาพยายาม ไม่ว่าจะเป็นการค้าขายแบบไหนก็มีครอบคลุมทั้งหมด เปรียบเสมือนระบบนิเวศ ที่วนเวียนทรัพยากรอยู่ในนั้น ไม่ว่าจะเป็น Tmall เว็บ Taoboa / Lazada / Ele.me ฯลฯ เหล่านี้เป็นสิ่งที่อยู่ใต้บริษัทอาลีบาบา 

- ไม่ได้เป็นแค่เพียงการลดราคา แต่เป็นการเปิดตัวสินค้า

 ดีลที่เกิดขึ้นระหว่าง 11/11 นั้น ไม่ได้เป็นเพียงการขายอย่างเดียว แต่อาลีบาบาทำเหมือนว่าตัวเองเป็นพื้นที่ของการโชว์สินค้า เพื่อให้ทุกคนสนใจด้วย ซึ่งมันก็กลายเป็นแนวทางการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่มีประสิทธิภาพทางหนึ่งด้วย

- ไม่ได้เป็นเรื่องของการเคลียร์สินค้าในสต็อก แต่เป็นเรื่องนวัตกรรม

 ข้อมูลจาก ศูนย์นวัตกรรมของ Tmall ได้กล่าวว่า อาลีบาบานั้นทำงานกับแบรนด์ ,​ สนับสนุนด้านข้อมูล และวงใน เพื่อช่วยพัฒนาสินค้า และผลิตภัณฑ์สำหรับ 11/11

- ไม่ได้แค่เพียงแต่ยุทธวิธี แต่เป็นกลยุทธ์ด้วย

 อีเวนท์ 11/11 นั้นประสบความสำเร็จ พูดได้ว่าหลาย ๆ แบรนด์เตรียมงานอย่างหนักสำหรับอีเวนท์นี้ บางบริษัทรวมรายการนี้ในแผนกลยุทธ์ของบริษัทด้วย นี่ไม่ใช่เพียงแค่อีเวนท์สั้น ๆ แต่เป็นการวางแผนที่ยาวนาน

- ไม่ได้เป็นการแข่งขันของผู้ผลิต แต่มันคล้าย ๆ กับการแข่งขันโอลิมปิกของแบรนด์ต่าง ๆ ในยุคดิจิทัล

 ภาพของการลดราคา เพื่อให้ขาช็อปแย่งชิงกัน นี่เป็นส่วนประกอบของ 11/11 มีดีลที่น่าสนใจ, ชักจูงให้ลูกค้ามาแข่งขัน และชนะ แต่ในมุมมองของธุรกิจนั้น การมีการต่อสู้เปรียบเสมือนความตายของแบรนด์ที่จะประสมความสำเร็จในเรื่องหลักของ 11/11 เพราะไม่ได้มีเพียงโฆษณามากมาย บริษัทแต่ละที่ก็มีความสร้างสรรค์ และนวัตกรรมสุดเจ๋ง เพื่อที่จะร่วมกับอาลีบาบาด้วย 

- ไม่ได้เป็นการขายของอย่างเดียว แต่เป็นการได้มาซึ่งข้อมูล

 อาลีบาบาได้ข้อมูลมหาศาลจากการซื้อขายใน 11/11 หลังจากอีเวนท์นี้ แบรนด์จะสามารถเข้าไปจัดการกับข้อมูลจากการขายของพวกเขาได้ เพื่อที่จะนำมาเป็นข้อมูลสำหรับ 11 เดือนในปีนั้น ๆ 

ภายใต้เรื่องราวเหล่านี้ จะเห็นได้ว่า ความยิ่งใหญ่ของอาลีบาบาไม่ได้มาเพราะโชคช่วย การเป็นบริษัทที่ใหญ่ระดับโลก การทำเรื่องราวต่าง ๆ ย่อมผ่านการวางแผนมาเป็นอย่างดีแล้ว ว่าแต่ใครเสียเงินให้กับอีเวนท์ 11/11 กันบ้างคะเนี่ย ?

ขอบคุณข้อมูลจาก

https://www.scmp.com/tech/e-commerce/article/3037137/chinese-consumers-spend-us1-billion-first-minute-alibabas-singles

https://www.forbes.com/sites/jonbird1/2018/11/12/11-insights-from-1111-the-worlds-1-shopping-day/