อ่านตะวันออกผ่านตะวันตก : ความสำเร็จของแมคโดนัลด์บอกอะไรในวัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่น

a day magazine อัพเดต 14 พ.ย. 2562 เวลา 16.22 น. • เผยแพร่ 14 พ.ย. 2562 เวลา 16.22 น. • มนสิชา รุ่งชวาลนนท์

“แมคโดนัลด์ในโตเกียวคือการแก้แค้นที่เจ็บแสบที่สุดจากเหตุการณ์เพิร์ล ฮาร์เบอร์”(McDonald’s in Tokyo is a terrible revenge for Pearl Harbor.)

S. I. Hayakawa (1906-1992) อาจารย์และนักเขียนจาก San Francisco State University เคยกล่าวประโยคนี้ไว้แบบขำๆ ตั้งแต่วัฒนธรรมอเมริกันเริ่มเข้ามาในญี่ปุ่น ‘แมคโดนัลด์’ คืออารยธรรมอาหารที่ประสบความสำเร็จและผสมรวมเข้ากับความเป็นญี่ปุ่นได้ลงตัวจนน่าตกใจ

เว็บไซต์ yummyjapan.co.jpกล่าวว่า ความสำเร็จของแมคโดนัลด์มาจากการที่ตลาดสามารถเปลี่ยนเมนูที่ดูอเมริกันให้กลายเป็นลูกครึ่งญี่ปุ่นได้แบบไม่เคอะเขิน

ย้อนกลับไปในประวัติศาสตร์ ชาวญี่ปุ่นทำความรู้จักกับวัฒนธรรมอาหารตะวันตกครั้งแรกพร้อมการเข้ามาของเรือดำเพอร์รี เรือสัญชาติอเมริกันที่มาพร้อมคำเชิญแกมบังคับให้ญี่ปุ่นเปิดประเทศ การเข้ามาของกลุ่มวัฒนธรรมใหม่สร้างความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจให้วงการอาหาร แต่ไหนแต่ไรมาชาวญี่ปุ่นคุ้นชินกับการทานอาหารทะเลเป็นหลัก วัฒนธรรมพุทธจากจีนทำให้การฆ่าสัตว์ใหญ่อย่างวัวหรือหมูเป็นเรื่องบาป

เมื่อจักรพรรดิเมจิเริ่มปฏิรูปประเทศในปี 1866 กลับพบว่าการห้ามทานเนื้อสัตว์ 4 ขา ทำให้ชาวญี่ปุ่นเสียโอกาสเข้าถึงแหล่งอาหารที่มีประโยชน์ ทรงต้องการเลิกค่านิยมนี้จึงให้เพิ่มเนื้อวัวเข้ามาในชุดอาหารของจักรพรรดิ ปรากฏว่าเมื่อจักรพรรดิออกมาสนับสนุน การรับประทานเนื้อวัวและเนื้อหมูก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว กลายเป็นหนึ่งในความสำเร็จด้านอาหารและโภชนาการ เพื่อเตรียมความพร้อมให้ชาวญี่ปุ่นที่ท้องอิ่มมาเป็นกำลังสำคัญในการปฏิรูปประเทศสู่ความเป็นอารยะ

อาหารตะวันตกชนิดแรกๆ ที่ถูกผสมเข้ากับวัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่นจนกลายเป็นที่นิยมในปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่นข้าวแกงกะหรี่ ซึ่งมีที่มาจากกองเรืออังกฤษช่วงปลายศตวรรษที่ 19 กองเรือญี่ปุ่นมองว่าอาหารชนิดนี้ทำง่าย เก็บได้นาน แถมมีสารอาหารครบถ้วน (โดยเฉพาะวิตามินบี) จึงนำมาเป็นอาหารหลักของกองทัพ ทุกวันนี้กองกำลังปกป้องตัวเองของญี่ปุ่นยังเสิร์ฟข้าวแกงกะหรี่ทุกวันศุกร์โดยมีสูตรลับเป็นของตัวเอง

ส่วนการใส่มันฝรั่ง หัวหอม และแคร์รอต ลงในแกงกะหรี่เกิดขึ้นภายหลังที่ฮอกไกโด เมื่อเกิดเหตุการณ์ขาดแคลนข้าวในเขตภาคเหนือ William Clark อาจารย์จากมหาวิทยาลัยฮอกไกโด (หรือ Sapporo Agricultural College ในขณะนั้น) ชวนนักศึกษามาทำการทดลอง โดยใส่ผักหาง่ายในท้องที่เพื่อเพิ่มคุณค่าทางอาหารเข้าไป ทำให้แกงกะหรี่แบบมีผักเป็นที่รู้จักครั้งแรกตั้งแต่ปี 1876

อีกหนึ่งเมนูที่คนส่วนใหญ่คิดว่าเป็นอาหารญี่ปุ่นคือทงคัตสึ ‘ทง’ ในที่นี้หมายถึงหมู ส่วน ‘คัตสึ’ มาจากคำว่า côtelette ในภาษาฝรั่งเศส หมายถึงการสไลซ์เนื้อวัวหรือเนื้อหมูเป็นแผ่นบางแล้วนำไปทอด ในปี 1988 Rengatei 煉瓦亭ร้านหรูในกินซาเริ่มเสิร์ฟเมนู Pork Cutlet (豚肉のカツレツ) นำเนื้อหมูไปผัดเร็วๆ กับเนยแล้วนำไปอบ เสิร์ฟพร้อมผักนึ่ง เมนูนี้เพิ่งเปลี่ยนมาเป็นการทอดเมื่อเกิดสงครามรัสเซีย-ญี่ปุ่น (1904-1905) เพราะการทอดประหยัดเวลากว่าการอบ และบุคลากรในอุตสาหกรรมอาหารก็ถูกเกณฑ์ไปร่วมสงครามทำให้ขาดคน 

ข้าวแกงกะหรี่ ทงคัตสึ หรือเมนูอาหารอื่นๆ ในตระกูลนี้ ถูกเรียกรวมกันว่าโยโชกุ (yōshoku) หมายถึงอาหารตะวันตกที่ผสมผสานสไตล์ญี่ปุ่นเข้าไว้ด้วยกัน แมคโดนัลด์รู้ว่าอาหารตะวันตกได้รับความสนใจในหมู่คนญี่ปุ่นมานาน แต่มักเป็นการปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมโดยกินร่วมกับข้าวเป็นหลักและมักทำทานกันเองตามบ้าน การรับประทานอาหารตะวันตกตามร้านยังติดภาพหรูเพราะดูมีพิธีรีตอง (table manners) แบบที่ชาวญี่ปุ่นทั่วไปไม่เข้าใจ

 

ทำยังไงให้ความพิเศษของอาหารตะวันตกกลายเป็นเรื่องธรรมดาที่จับต้องได้

แมคโดนัลด์เปิดตัวครั้งแรกที่ญี่ปุ่นในปี 1971 โดยมีข้อท้าทายสำคัญคือการขายเบอร์เกอร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่มองว่าไม่ใช่ข้าว Anne Allison ศาสตราจารย์ด้านมนุษยวิทยาแห่ง Duke University ประเทศสหรัฐอเมริกา ให้คำจำกัดความวัฒนธรรมการกินข้าวของคนญี่ปุ่นว่า ‘การเป็นคนญี่ปุ่นหมายถึงการรับประทานอาหารแบบญี่ปุ่นซึ่งมีข้าวเป็นส่วนประกอบหลัก ชาวญี่ปุ่นมองว่าอาหารเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและจะรับประทานข้าวในมื้อหลักอย่างน้อย 1 ครั้งต่อวัน’

การปรากฏตัวของแมคโดนัลด์ท้าทายความเป็นจริงด้วยแนวคิดที่ว่า รสนิยมการกินสามารถเปลี่ยนได้ และสังคมยุคโลกาภิวัตน์จะสร้างวัฒนธรรมการรับประทานอาหารแบบใหม่

“อะไรเกิดขึ้นที่กินซา ทั้งประเทศจะรับรู้ในทันที ถ้าเราทำสำเร็จชื่อแมคโดนัลด์จะเป็นที่รู้จักไปทั้งญี่ปุ่น” Den Fujita ผู้ถือลิขสิทธิ์แมคโดนัลด์ในญี่ปุ่นกล่าวในวันเปิดกิจการ 

แมคโดนัลด์สาขาแรกในกินซามีพื้นที่เพียง 50 ตารางเมตร และใช้เวลาก่อสร้างเพียง 39 ชั่วโมง การเปิดตัวของร้านอาหารอเมริกันสร้างความตกใจให้ผู้คน เพราะไม่คิดว่าจะมีร้านอะไรเปิดใหม่ในเวลาไม่ถึง 2 วัน ในตอนนั้นแมคโดนัลด์ใช้เมนูพื้นฐานเหมือนที่ขายกันทั่วไปในอเมริกา ก่อนจะพัฒนาตัวเลือกเมนูใหม่ให้เข้าใกล้วัฒนธรรมท้องถิ่น เมนูที่เป็นมิตรมากกว่า อย่างข้าวผัดแบบจีน, ข้าวหน้าแกงกะหรี่ไก่ไข่ดาว และเบอร์เกอร์ที่มีไข่ดาวเป็นส่วนประกอบ ถูกนำเสนอเพิ่มเข้าไปเพื่อเชิญชวนให้ชาวญี่ปุ่นลองมาสัมผัสบรรยากาศการรับประทานอาหารแบบอเมริกัน

เมื่ออาหารตะวันตกติดภาพหรูจนชินตา สิ่งที่แมคโดนัลด์เลือกใช้คือปรับให้ร้านอาหารมีกลิ่นอายของความเป็นครอบครัว เป็นที่พบปะของวัยรุ่น ดูผ่อนคลายเป็นกันเอง แต่มีความพิเศษนิดๆ เพราะเป็นโอกาสแรกๆ ที่พ่อแม่พาเด็กญี่ปุ่นมาลองอาหารอเมริกันนอกบ้าน การวางภาพลักษณ์แบบนี้เป็นการลดแรงเสียดทานในการแข่งขันกับร้านราเมนข้างทางหรือร้านข้าวหน้าต่างๆ ที่มีกลุ่มลูกค้าวัยทำงานเป็นฐานแข็งแรงอยู่แล้ว 

แมคโดนัลด์ในญี่ปุ่นให้บรรยากาศความเป็น family restaurant อย่างมาก ในร้านจะไม่มีเสียงเอะอะโวยวายหรือบรรยากาศตึงเครียดแบบคนทำงาน แถมมาพร้อมเมนูหลากหลายตั้งแต่เมนูขายดีที่ใครๆ เขามีกัน อย่างบิ๊กแมค, แฮมเบอร์เกอร์, ชีสเบอร์เกอร์, ดับเบิลชีสเบอร์เกอร์ ไปจนถึงเมนูพิเศษที่หาทานได้ที่ญี่ปุ่นเท่านั้น แถมบางเมนูยังทำออกมาพิเศษตามช่วงฤดูกาล

jpninfo.com

ตั้งแต่เปิดกิจการในปี 1971 แมคโดนัลด์ญี่ปุ่นก็ออกเมนูที่แฟนๆ ต่างชาติต้องอิจฉา ไม่ว่าจะเป็น daigaku imo French fries (มันฝรั่งทอดราดซอสงา น้ำผึ้ง โรยงาดำ), chocolate-covered fries (มันฝรั่งทอดราดซอสช็อกโกแลต), เบอร์เกอร์หมึกดำสำหรับช่วงฮาโลวีน, เบอร์เกอร์ช่วงไหว้พระจันทร์ (ใส่ไข่ดาวแทนพระจันทร์), เบอร์เกอร์เทริยากิ, เบอร์เกอร์มักกะโรนี และอีกมากมายก่ายกอง เป็นของน่าลองแม้กับคนอเมริกันที่เป็นเจ้าของแบรนด์ 

dailygazette.com

การปรับตัวของแมคโดนัลด์ในเชิงนี้มาจากแนวคิดของแบรนด์ที่ต้องการสร้างความประทับใจใหม่ๆ ให้ลูกค้า (to exceed customers’ expectations) จึงมักมีกิมมิกสนุกๆ มาให้ตกใจอยู่เสมอ การผสานความเป็นญี่ปุ่นเช่นการใช้ซอสงา ซอสเทริยากิ ยังเป็นการใช้ตัวอย่างจากอาหารแบบโยโชกุเพื่อเพิ่มความน่าสนใจให้แบรนด์ 

แมคโดนัลด์ญี่ปุ่นจับจุดสำคัญเรื่องวัฒนธรรมอาหารโดยมีศูนย์กลางทำรีเสิร์ชเพื่อสอบถามว่า อะไรจะเป็นตัวเลือกให้บรรดาแม่ๆ พาลูกน้อยมารับประทานอาหารที่ร้าน

ผลสำรวจในปี 2017 ชี้ให้เห็นว่าปัจจัยสำคัญในการเลือกร้านอาหารมาจากความไว้วางใจว่าทางร้านใช้วัตถุดิบที่ดี เมื่อได้ยินอย่างนั้นแมคโดนัลด์จึงอัพเดตเว็บไซต์ให้ลูกค้าสามารถติดตามวัตถุดิบของแต่ละเมนูกลับไปได้ไกลถึงฟาร์มในต่างจังหวัด ติดคิวอาร์โค้ดบนแต่ละเมนูให้ลูกค้าสามารถศึกษารายละเอียดของส่วนผสมได้อย่างครบถ้วน แมคโดนัลด์ยังค้นหาของดีในแต่ละท้องที่เพื่อนำมาทำเมนูเฉพาะ เช่น McShake รสเมลอนจากฮอกไกโด หรือ McShake รสกีวีจากเอฮิเมะ

soranews24.com

นอกจากอาหาร อีกแผนการตลาดที่น่าสนใจของแมคโดนัลด์คือเป็นแบรนด์แรกที่จับมือกับ Pokémon GO เปลี่ยนร้านอาหารให้เป็นสถานที่สำคัญจนกลายเป็นข่าวดังในอินเทอร์เน็ต เท่ากับว่าแมคโดนัลด์คืออารยธรรมอาหารที่สามารถสื่อสารและเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมญี่ปุ่นได้อย่างแนบเนียน

GUARDIAN TV

ความสำเร็จของแมคโดนัลด์มาจากความคิดสร้างสรรค์ นโยบายการตลาดที่ดี และความใส่ใจขององค์กรที่ให้ความสำคัญแม้แต่เรื่องเล็กน้อย

yummyjapan.co.jp รายงานว่าคนอเมริกันหลายคนรู้สึกตื่นเต้นที่เห็นว่าแมคโดนัลด์ในญี่ปุ่นรักษาความสะอาดได้ดีมาก จนมีคนบอกว่า ‘บนพื้นไม่มีทิชชู่สักแผ่น บนโต๊ะไม่มีคราบซอสสักนิด’ (Not a single napkin on the floor or smeared sauce on the table.)

ภาพ Sumo wrestlers’ party, triptych by KUNITERU II c. 1875

อ้างอิง

bucknellorgtheory09.wordpress.com

ginza.kokosil.net

japantimes.co.jp

justonecookbook.com

yummyjapan.co.jp

Highlights

  • แมคโดนัลด์เปิดตัวครั้งแรกที่ญี่ปุ่นในปี1971 โดยมีข้อท้าทายสำคัญคือการขายเบอร์เกอร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่มองว่าไม่ใช่ข้าว
  • การปรากฏตัวของแมคโดนัลด์ท้าทายความเป็นจริงด้วยแนวคิดที่ว่า รสนิยมการกินสามารถเปลี่ยนได้ และสังคมยุคโลกาภิวัตน์จะสร้างวัฒนธรรมการรับประทานอาหารแบบใหม่
  • “อะไรเกิดขึ้นที่กินซา ทั้งประเทศจะรับรู้ในทันที ถ้าเราทำสำเร็จชื่อแมคโดนัลด์จะเป็นที่รู้จักไปทั้งญี่ปุ่น” Den Fujita ผู้ถือลิขสิทธิ์แมคโดนัลด์ในญี่ปุ่นกล่าวในวันเปิดกิจการ 
ดูข่าวต้นฉบับ