ถอดรหัสความสำเร็จของ "เพอร์ร่า" แบรนด์น้ำแร่สายแฟชั่น

Marketing Oops อัพเดต 24 พ.ย. 2562 เวลา 17.29 น. • เผยแพร่ 20 พ.ย. 2562 เวลา 02.00 น. • Marketing Oops!
ถอดรหัสความสำเร็จของ

เดิม “น้ำแร่” ถือเป็นสินค้าที่แทบไม่มีความแตกต่างกันในเชิงคุณภาพ ที่สำคัญผู้บริโภคส่วนใหญ่รับรู้อยู่แล้วว่า “น้ำแร่” มีคุณประโยชน์ต่อสุขภาพ ทำให้ผู้เล่นในตลาดส่วนใหญ่จึงหันมาใช้กลยุทธ์เรื่องราคาและการบอกเล่าถึง “คุณประโยชน์” ด้านสุขภาพของน้ำแร่ (Functional Benefits) เป็นหลัก

ซึ่งในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ในตลาดส่วนใหญ่มักชูจุดขายเรื่องฟังค์ชั่น แต่ “เพอร์ร่า” เป็นแบรนด์น้ำแร่ไทยรายเดียวที่กลับเลือกคิดต่าง

*สะท้อนตัวตนด้วยความแตกต่าง *

ย้อนไป 8 ปีก่อน ค่ายสิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ส่ง “น้ำแร่เพอร์ร่า” เข้าสู่ตลาด โดยเป็นแบรนด์อันดับ 4 ที่เข้ามา เวลานั้นการเป็นแบรนด์น้องใหม่ คือโจทย์ “หิน” ไม่น้อย เพราะต้องช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดกับแบรนด์รุ่นพี่ที่ครองตลาดมายาวนานหลายสิบปี

แต่ล่าสุด น้ำแร่เพอร์ร่าสามารถเบียดแซงหน้าขึ้นมายืนอันดับสองในตลาด พร้อมด้วยอัตราเติบโตแบบก้าวกระโดดต่อเนื่อง ที่สำคัญน้ำแร่เพอร์ร่ายังสามารถกลายเป็นแบรนด์ Top of mind ที่โดนใจกลุ่มลูกค้า

เมื่อส่องเบื้องลึก วิเคราะห์ความสำเร็จที่เกิดขึ้นจะพบว่า “จุดเปลี่ยน” สำคัญที่น้ำแร่เพอร์ร่ามาไกลในวันนี้ ล้วนเกิดจากการที่เลือกสื่อสารกับผู้บริโภคในมุมที่ “แตกต่าง”

*อินไซต์โดนใจ ดันโตก้าวกระโดด   *

เหตุผลหลักที่ทำให้น้ำแร่เพอร์ร่า “แจ้งเกิด” ได้ล้วนมาจากการปรับโฉมสู่การเป็น “แบรนด์น้ำแร่สายแฟชั่น” นั่นเอง

ขณะที่ทุกแบรนด์เลือกการชูจุดเด่นด้าน Functional Benefits ด้วยการพูดถึงคุณสมบัติสินค้า

แต่ 3 ปีก่อน น้ำแร่เพอร์ร่ากลับนำไอเดีย “Emotional Benefits” มาสื่อสารควบคู่ ไปกับการชูคุณสมบัติน้ำแร่ธรรมชาติ 100% ที่มีแร่ธาตุสำคัญในปริมาณที่เหมาะสมต่อร่างกาย ตอบโจทย์คนสายรักสุขภาพ

กลยุทธ์ดังกล่าวเกิดขึ้น หลังจากแบรนด์ค้นพบพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ ไม่ได้ตัดสินใจเลือกซื้อน้ำแร่ เพียงเพื่อดับกระหาย หรือให้ความสดชื่นเท่านั้น หากแต่ผู้บริโภคยุคนี้ยังให้ความสนใจภาพลักษณ์และมองสินค้าที่ภาพลักษณ์แตกต่าง สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ตนเอง

โดยจากการที่กลุ่มเป้าหมายของน้ำแร่เพอร์ร่า 70% เป็นผู้หญิงและผู้ชายมีเพียง 30% ทางแบรนด์จึงมองว่าลูกค้าส่วนใหญ่มีความสนใจเรื่องการแต่งตัว และชอบความสวยงามดูดี

จากอินไซด์ดังกล่าว กลายเป็นจุดเริ่มต้นสู่ภาพลักษณ์ใหม่ น้ำแร่เพอร์ร่านำเสนอผ่านเรื่องราวความสนใจใกล้ตัวผู้หญิง อย่าง “แฟชั่น” มามัดใจลูกค้า

บทพิสูจน์ความสำเร็จจากการผสานสองจุดแข็ง ได้กลายมาเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ลงตัว จนทำให้น้ำแร่เพอร์ร่าถูกจดจำได้ในกลุ่มผู้บริโภค

นอกจากนี้ ก่อนจะมาครองตำแหน่ง “น้ำแร่แฟชั่น” เพอร์ร่าเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ  8-10%  แต่หลังจากประกาศเดินหน้าสู่การเป็น “แฟชั่นแบรนด์” อย่างเต็มตัว น้ำแร่เพอร์ร่ากลับสามารถดันยอดขายโตก้าวกระโดดในทุกปี และสามารถสร้างยอดขายเติบโตสูงสุดได้ถึง 40% หรือเกือบ 4 เท่าจากสถิติเดิมในช่วง 1 ปี ที่ผ่านมา (ต.ค. 2561 – ก.ย. 2562) และแซงหน้าอัตราการเติบโตของตลาดน้ำแร่โดยรวมที่เติบโตอยู่ในระดับเพียง 6-7%

ปัจจุบันน้ำแร่เพอร์ร่ามีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ประมาณ 17% และปีนี้คาดว่าจะขยายมาร์เก็ตแชร์ได้ถึง 22.8% โดยสิ้นปีนี้ ซึ่งเฉพาะเดือนสิงหาคมและกันยายนที่ผ่านมา น้ำแร่เพอร์ร่าสามารถขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่ง 31%

ปรากฏการณ์ทั้งหมดจึงสะท้อนได้ว่า น้ำแร่เพอร์ร่าเดินเกมมาถูกทาง

มุ่งสู่ *Collaboration Marketing *

ตลอด 3 ปี น้ำแร่เพอร์ร่าเลือกกลยุทธ์ Collaboration ด้วยการเปิดตัวขวดรุ่น Limited Collection โดยจับมือกันกับดีไซเนอร์ไทยชั้นนำระดับประเทศ ที่มาร่วมกันสร้างสีสันออกแบบลวดลายบนขวดแตกต่างกันไปในทุกปี ไม่ว่าจะเป็น Disaya, Issue , Asava, Vatanika, Poem ฯลฯ สำหรับปีที่ผ่านมา น้ำแร่เพอร์ร่ายังได้ร่วมงานกับ จี๊ป – ภาสินี คงเดชะกุล ศิลปินชื่อดังผู้เคย Collaborate ออกคอลเลคชั่นพิเศษกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Louis Vuitton, Rimowa มาออกแบบขวด Limited Collection ของน้ำแร่เพอร์ร่าจนทำให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคอย่างมากในแต่ละคอลเลคชั่น ถึงขนาดทำยอดขายได้รวดเร็วกว่าที่ตั้งเป้าไว้ 3 เดือนทุกครั้ง

ตอกย้ำความสำเร็จ “แฟชั่นแบรนด์” จับมือ “SIRIVANNAVARI BANGKOK”

สำหรับในปีนี้ น้ำแร่เพอร์ร่าได้เปิดตัว “Limited Collection Autumn/Winter 2019” ซึ่งถือเป็นเกียรติและความภูมิใจอย่างสูงสุดในการ Collaborate กับแบรนด์ “SIRIVANNAVARI BANGKOK” ที่จะเป็นอีกลิมิเต็ด คอลเลคชั่นที่ผลิตมากที่สุดของเพอร์ร่า คือ 6 ล้านขวด

โดยคอลเลคชั่นในครั้งนี้ มีทั้งหมด 3 ดีไซน์ ภายใต้การถ่ายทอดความคิดและทัศนคติที่มีต่อโลกที่เป็นอิสระจากข้อจํากัดผ่านการผสมผสานสัญลักษณ์ 3 อย่าง ได้แก่ S, นกยูง และบทกวี

ซึ่งทางน้ำแร่เพอร์ร่าเชื่อว่าจะเป็นอีกหนึ่งลิมิเต็ด คอลเลคชั่นที่ผู้บริโภคต้องเก็บสะสมและตอกย้ำถึงจุดยืนในการเป็น “แฟชั่นแบรนด์” ของน้ำแร่เพอร์ร่าได้เป็นอย่างดี โดยคอลเลคชั่นดังกล่าว จะวางจำหน่ายที่ เซเว่นอีเลฟเว่น, แฟมิลี่มาร์ท, มินิ บิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส ถึงสิ้นปีนี้

เพิ่มไซส์ ขยายทางเลือก

นอกเหนือจากการชูภาพลักษณ์การเป็น “แฟชั่นแบรนด์” ขณะเดียวกันน้ำแร่เพอร์ร่าก็ยังขยายช่องทางการจัดจำหน่าย ทั้งในโมเดิร์นเทรด และห้างสะดวกซื้อ เพื่อหนุนเสริมความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง

อีกหนึ่งกลยุทธ์คือการเพิ่มทางเลือกให้แก่ลูกค้ามากขึ้น ด้วยการเพิ่มไซส์ที่แตกต่าง ในขนาด 750 มิลลิลิตร นอกเหนือจากขนาด 600 และ 1,000 มิลลิลิตรเดิม ทั้งนี้เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ชอบออกกำลังกายที่มองว่า 600 มิลลิลิตรน้อยไป

หลังส่งแผนบุกตลาดอย่างหนัก น้ำแร่เพอร์ร่าคาดว่าในปีนี้ (2562) จะสามารถทำยอดขายรวมได้ประมาณ 1,100 ล้านบาท หรือมีปริมาณ 85 ล้านลิตร  ส่วนปี 2563 น้ำแร่เพอร์ร่าตั้งเป้าหมายรายได้รวมประมาณ 1,700 ล้านบาท หรือเติบโต 32%

Related Stories

“น้ำแร่เพอร์ร่า” เปิดตัวขวด “Limited Collection Autumn/Winter 2019” จับมือแบรนด์ “SIRIVANNAVARI BANGKOK”

เดอะมอลล์ กรุ๊ป เดินหน้าสู้ศึกส่งท้ายปี จัดแคมเปญ “The Mall Group Joy of Giving” กระตุ้นนักช้อปช่วงไฮซีซั่นหวังโกยยอดรวม 58,000 ล้าน

Star Wars furniture collection

แฟน Star Wars ให้กี่ดาว? เมื่อดีไซน์เนอร์ปิ๊งไอเดียถ่ายทอดคาแรกเตอร์สู่ “เฟอร์นิเจอร์”

Bangkok Citismart

Bangkok Citismart ช่องทางใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการคอนโดใกล้แนวรถไฟฟ้า ทั้งฝากขายและปล่อยเช่าผ่านรูปแบบดิจิทัล

Samyan-RAMA IV

“สามย่าน-พระราม 4” ทำเลทองฝังเพชร “กลุ่มเจ้าสัวเจริญ” สร้าง “New CBD” ดันที่ดินพุ่ง 3 ล้าน/ตร.ว.

โกลเด้นแลนด์ กวาดกำไร 9 เดือน ปี 62 กว่า 1,724 ล้านบาท เติบโต 16% มั่นใจรายได้ปี 62 ตามเป้าหมาย

อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com

ดูข่าวต้นฉบับ