ในตอนที่แล้ว เราพูดกันถึงเรื่อง Loyalty ที่ว่าการที่ลูกค้าซื้อซ้ำไม่ได้หมายความว่าเขารักคุณเสมอไป เพราะบางทีเขาอาจแค่ยังไม่มีตัวเลือกใหม่ที่ดีกว่ามาทดแทนคุณในเวลานี้เท่านั้น สำหรับบทความเรื่องการสร้างแบรนด์ Branding 101 ตอนที่ 6 นี้ เราจะมาคุยกันต่อว่าเราจะสร้าง Loyalty ให้เกิดขึ้นกับลูกค้าได้ก็ด้วยการ “เลือกปฏิบัติ” ครับ
“เลือกปฏิบัติ” แล้วจะดีหรือ?
คุณอาจกำลังสงสัยว่าทำไมการเลือกปฏิบัติแล้วจะส่งผลให้ลูกค้าอยากซื้อซ้ำหรือ Loyalty กับแบรนด์เราแทนที่จะเป็นคู่แข่ง แล้วการเลือกปฏิบัตินี้จะไม่ส่งผลเสียต่อแบรนด์ให้ผู้คนร้องเรียนหรือ
ใช่ครับ เพราะการเลือกปฏิบัติอย่างไม่เท่าเทียมระหว่างลูกค้าชั้นดีหรือลูกค้าประจำ กับลูกค้าธรรมดานั้นจะส่งผลให้คนเห็นความสำคัญของการต้องซื้อสินค้าหรือใช้บริการคุณซ้ำแทนที่จะเป็นคู่แข่งหรือแบรนด์ไหนก็ได้
ผมยังตัวอย่างง่ายๆ จากร้านกาแฟ S. หรือสายการบินทั่วไปก็ได้ครับ
แต่ก่อนร้านกาแฟแบรนด์ S. ทุกสิ้นปีที่จะมีการมอบของขวัญให้กับลูกค้าชั้นดีที่มีดาวสะสมเกิน 250 ดวง(เมื่อก่อนแต่ละดวงเท่ากับ 100 บาท) หรือที่เป็นลูกค้าระดับ Gold level ที่จะแตกต่างกับลูกค้าชั้นดีแต่ไม่ Loyalty เท่ากับลูกค้าที่เป็น Gold level ครับ อย่างปีก่อนผมได้ชุดของขวัญชุดใหญ่จากร้านกาแฟ S. ที่ทำเอาเพื่อนหลายคนบ่นอิจฉาว่าช่างเลือกปฏิบัติแต่ก็ต่อว่าอะไรแบรนด์ไม่ได้
เพราะร้านกาแฟ S. ชัดเจนว่าถ้าคุณกินของเขาเยอะ คุณก็จะได้ของขวัญสิ้นปีที่พิเศษกว่า และทุกๆ ช่วงเทศกาลที่มีเมนูใหม่ๆ บรรดาลูกค้าที่เป็นระดับ Gold ก็มักจะได้สิทธิกินฟรีเป็นประจำ และนั่นก็ยิ่งทำให้คนที่เป็นลูกค้าประจำรู้สึกพิเศษทุกครั้งที่ได้รับ เพราะความพิเศษคือการได้ในสิ่งที่คนอื่นไม่ได้ครับ เพราะลูกค้าที่เป็นระดับ Green มักจะได้แค่ส่วนลด 50% หรืออาจจะน้อยกว่านั้นด้วยซ้ำครับ
คุณลองคิดดูซิว่าถ้าร้านกาแฟ S. แจกลูกค้าทุกคนอย่างเท่าเทียมกันเมื่อถึงสิ้นปี หรือเมื่อมีเมนูใหม่ออกมาต่อให้คนที่กินแค่ปีละครั้งก็ได้กินฟรีเหมือนกัน คงไม่มีใครรู้สึกพิเศษที่ต้องจ่ายเงินให้ร้านกาแฟ S. แทนที่จะเป็นร้านกาแฟแบรนด์อื่นจริงมั้ยครับ?
เช่นเดียวกันกับสายการบินที่เรามักจะสังเกตเห็นว่าบริเวณพื้นที่รับรองพิเศษที่เรียกว่า Lounge ของสายการบินต่างๆ มักจะมีพื้นที่กว้างขวางโอ่อ่า แถมข้างในก็ดูมีคนใช้บริการน้อยมากเมื่อเทียบกับพื้นที่ด้านนอก ดูเผินๆ เป็นการใช้ทรัพยากรไม่คุ้มค่าที่ปล่อยให้คนจำนวนมากของสายการบินเดียวกันต้องแออัดอย่างไม่สะดวกสบาย
แน่นอนครับว่านั่นก็เป็นการตั้งใจของแบรนด์ที่จะทำให้คนข้างนอกรู้สึกว่า ถ้าชั้นเลือกบินกับสายการบินนี้บ่อยๆ แทนที่จะสลับสับเปลี่ยนไปบินกับสายการบินอื่นบ้าง ชั้นก็จะได้มีโอกาสเข้าไปนั่งสวยๆ ใน Lounge ของสายการบินแล้วให้คนอื่นมองแบบอิจฉาเข้ามาบ้างเหมือนที่ชั้นกำลังเป็นในวันนี้
เห็นมั้ยครับว่าทั้งร้านกาแฟ S. และบรรดาสายการบินชั้นนำต่างๆ เลือกที่จะ “เลือกปฏิบัติ” ต่อลูกค้าแต่ละคนอย่างไม่เท่าเทียมเหมือนกัน เพราะพวกเขารู้ว่าความพิเศษนั้นเกิดขึ้นจากการที่บางคนได้ บางคนไม่ได้ และนั่นก็เป็นแรงจูงใจให้พวกเขารู้สึก Loyalty กับแบรนด์คุณนั่นเองครับ
ตอนนี้ถึงเวลาที่คุณต้องกลับมาถามตัวคุณเองแล้วว่า คุณเลือกปฏิบัติต่อลูกค้าชั้นดีให้พิเศษกว่าลูกค้าธรรมดาแล้วหรือยัง? ถ้ายังต้องรีบคิดแล้วครับ เพราะไม่อย่างนั้นผมก็ไม่รู้ว่าเขาจะมีเหตุผลอะไรที่ต้อง Loyalty กับคุณไปนานๆ
ติดตามบทความใหม่ ๆ จากเพจการตลาดวันละตอน ได้ทุกวันจันทร์ บน LINE TODAY
Chula ชอบอ่ะ
16 ธ.ค. 2562 เวลา 04.33 น.
อะไรก็แล้วแต่ จับต้องไม่ได้จริง ก็เท่านั้น
กรูก็ยังนั่งรถเมล์บ้าง grab บ้าง โบกแท็กซี่บ้าง ซื้อของรูดบัตรเครดิต อาศัยติดรถคนโน้นคนนี้ไปโน่นไปนี่ ไม่มีอิสระไปไหนมาไหนตามใจชอบ เหมือนเดิม
ไม่เห็นจะมีอภิสิทธิ์ห่าเหวอะไรทั้งนั้น
แม้แต่ grab ที่นั่งเป็นระดับ platinum ก็ยังไม่เห็นจะมีอะไรพิเศษ เรียกตอน rush hour ราคาก็พุ่งเหมือนเดิม เพิ่มเติมคือรถมาช้ากว่าเก่า
การตลาดบางทีแม่งก็หลอกลวงทั้งเพ 😝😝😝😝
16 ธ.ค. 2562 เวลา 12.49 น.
เอ๋ ชอบนะ
16 ธ.ค. 2562 เวลา 01.44 น.
ดูทั้งหมด