ถอดบทเรียน GM ปฏิบัติการตัดเนื้อร้าย รักษาเนื้อดี เบื้องหลัง Chevrolet โบกมือลาตลาดเมืองไทย

จากกรณีประกาศยุติการทำตลาดแบรนด์ Chevrolet ในประเทศไทยของ General Motors หรือ GM ที่สร้างความตื่นตระหนกให้กับผู้บริโภคชาวไทยเป็นอย่างมาก 

พร้อมกันนี้ GM ยังได้ประกาศยุติการทำตลาดแบรนด์ Holden อันเก่าแก่กว่า 164 ปี ในประเทศออสเตรเลียและนิวซีแลนด์อีกด้วย 

มาลองดูกันว่าเกิดอะไรขึ้น เหตุใด GM จึงตัดสินใจชนิดช็อกหัวใจลูกค้าในภูมิภาคแห่งนี้ 

ครองเบอร์หนึ่งผู้ผลิตรถยนต์ที่จำหน่ายรถยนต์มากที่สุดในโลก 77 ปี

ก่อนอื่นขอย้อนภาพให้ทุกคนรู้จัก GM กันสักหน่อย บริษัทผู้ผลิตรถยนต์แห่งนี้ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2451 หรือราว 112 ปีมาแล้ว มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมืองดีทรอยต์ สหรัฐอเมริกา 

ปัจจุบันมีแบรนด์ในเครือ ได้แก่ Chevrolet, Buick, Cadillac, GMC และ Holden รวมถึงแบรนด์ร่วมทุนอย่าง Baojun (เป่าจุน) และ Wuling (วู่หลิง)

ตลอดระยะเวลาการทำตลาดของ GM ผ่านช่วงเวลาทั้งสุขและทุกข์มาหลายครั้ง เข้าซื้อกิจการของแบรนด์รถยนต์ต่างๆ มาไว้ในมืออย่างมากมาย ที่เราคุ้นหูกัน เช่น Saab, Isuzu และ Suzuki 

แบรนด์ในมือเหล่านี้เองทำให้ GM สามารถครองตำแหน่งบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ที่จำหน่ายได้มากที่สุดในโลกอย่างต่อเนื่องถึง 77 ปีติดต่อกัน กินเวลายาวนานตั้งแต่ยุคทศวรรษที่ 30 มาจนถึงปี 2550 โดยที่ไม่น่ากังวลว่าจะมีใครมาทาบรัศมีได้ 

แต่ ‘ความแน่นอน’ คือ ‘ความไม่แน่นอน’ 

รายจ่ายเพิ่มสวนทางกับกำไรจนนำไปสู่การ ‘ล้มละลาย’

แท้จริงแล้วสัญญาณไม่ดีเริ่มต้นตั้งแต่ปี 2548 เมื่อสวัสดิการค่ารักษาพยาบาลและบำนาญของลูกจ้างที่เกษียณไปแล้วกลายมาเป็นรายจ่ายก้อนโต 

ประกอบกับการลงทุนวิจัยและพัฒนาพลังงานใหม่ๆ เช่น เชื้อเพลิงฟิวเซลล์และรถยนต์ไฟฟ้าที่ GM ถือว่าตัวเองเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมยานยนต์จะต้องทำให้สำเร็จก่อนแบรนด์อื่น ซึ่งใช้เงินมหาศาล

แม้ว่าการขายรถจะเพิ่มขึ้น แต่รายจ่ายดังกล่าวทำให้สัดส่วนกำไรนั้นเริ่มน้อยลง ส่งผลให้กระแสเงินสดของ GM ลดลง กระทบถึงเงินปันผลของ GM จำเป็นต้องลดตามอย่างมีนัยสำคัญในปี 2549 เพื่อรักษากระแสเงินสดเอาไว้

เหนืออื่นใด เพื่อประคองฐานะทางการเงิน ในช่วงปี 2549-2550 GM เริ่มทยอยขายหุ้นในบริษัทรถยนต์ต่างๆ ที่ซื้อมาและธุรกิจบางส่วนที่ซื้อมาในช่วงรุ่งเรืองออกไป 

แต่จนแล้วจนรอด เมื่อสหรัฐอเมริกาประสบปัญหาวิกฤตทางการเงิน ‘Hamburger Crisis’ ในปี 2551 GM รายงานผลการดำเนินงานขาดทุนบางไตรมาสมากกว่า 15,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 4.68 แสนล้านบาท GM จำเป็นต้องเข้าสู่กระบวนการล้มละลายภายใต้ Chapter 11 

การขาดทุนดังกล่าวเกิดจากการขายรถลดลงและไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ขณะที่รายจ่ายกลับเพิ่มสูงขึ้น ครั้งนั้น GM เลือกแก้ปัญหาด้วยความมั่นใจบนพื้นฐานผู้ผลิตรถยนต์อันดับหนึ่งของโลก แต่สุดท้ายเมื่อไม่รอด จำต้องยอมก้มหน้าเข้าสู่กระบวนการล้มละลายตามกฎหมายของสหรัฐอเมริกาที่รู้จักกันในชื่อ Chapter 11 

GM เหมือนรถไฟที่ตกราง

สิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อเข้าสู่กระบวนการล้มละลายภายใต้ Chapter 11 คือการขายทรัพย์สินทั้งหมดของ GM โดยมีการตั้งบริษัทใหม่ในชื่อ General Motors Company เข้ามาซื้อกิจการที่ดีของ General Motors Corporation ซึ่งรัฐบาลและเจ้าหนี้เข้าเป็นผู้ถือหุ้นในบริษัทใหม่ด้วย 

ส่วนทรัพย์สินและกิจการที่พิจารณาแล้วว่าจะไม่สามารถทำกำไรได้จะถูกขายออกไปจนหมด เช่น แบรนด์ Saab, Opel และ Hummer เป็นต้น ส่วนแบรนด์ที่ยุติการทำตลาดไปคือ Pontiac

หากเปรียบเทียบให้เข้าใจง่ายๆ GM คือขบวนรถไฟที่เกิดปัญหาตกราง ทำให้ผู้เข้ามาเก็บกู้ซากต้องมีการปรับขบวนใหม่ โดยผู้เก็บกู้รถไฟเลือกเอาโบกี้ที่ดีเก็บไว้ 

หลังจากนั้นนำโบกี้ที่เสียหายทิ้งไป แม้จะทำให้ขบวนรถไฟเล็กลง แต่รถไฟขบวนนี้สามารถเดินทางต่อไปได้พร้อมภาระที่ลดลง และช่วยยืดอายุหัวรถจักรให้วิ่งต่อได้ยาวนานขึ้น

Hummer หนึ่งในแบรนด์รถยนต์ที่ GM ต้องขายออกไปหลังเจอวิกฤตการเงิน

จากบทเรียนดังกล่าวของ GM จะเห็นได้ชัดว่าเกิดจากการใช้เงินเกินตัวจากการทุ่มซื้อกิจการต่างๆ ทั่วโลก ภาระผูกพันกับพนักงาน และการลงทุนด้านวิจัยพัฒนาเพื่อสู้กับคู่แข่ง 

แต่เมื่อเกิดปัญหาการขายไม่เป็นไปตามเป้า หนทางเดียวที่จะสามารถผ่านพ้นวิกฤตได้คือการตัดส่วนที่เสียหายทิ้งไป แล้วรักษาส่วนที่ยังมีความสามารถสร้างกำไรเอาไว้ 

อดีตที่ (เคย) ยิ่งใหญ่ในเมืองไทย

กลับมาดูประเทศไทย GM เข้ามาทำตลาดโดยใช้แบรนด์ Chevrolet ลุยขายในไทยเมื่อปี 2543

ช่วงแรกของการเข้ามานั้นมีการลงทุนสร้างโรงงานประกอบรถยนต์ที่จังหวัดระยองด้วยเม็ดเงินมูลค่าราว 25,000 ล้านบาท พร้อมบุกเบิกตลาดด้วยรถที่แปลกไม่เหมือนใครในเวลานั้นอย่าง Chevrolet Zafira ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีเยี่ยมจากลูกค้าชาวไทย 

ต่อมาขยับขยายเพิ่มรุ่นในการขายทั้งรถเก๋ง เช่น Chevrolet Aveo, Chevrolet Cruze และกระบะอย่าง Chevrolet Colorado รวมถึงรถอเนกประสงค์พีพีวีอย่าง Chevrolet Trailblazer และเอสยูวีในรุ่น Chevrolet Captiva

ทุกรุ่นที่กล่าวมาได้รับความนิยมอย่างงดงาม กวาดยอดขายได้เป็นกอบเป็นกำ กลายเป็นแบรนด์รถยนต์ดาวรุ่งที่เจ้าตลาดต้องจับตามอง โดยเมื่อปี 2555 สามารถทำยอดขายได้ถึงกว่า 75,000 คัน 

อย่างไรก็ตาม ตลาดรถยนต์ไทยถูกเรียกว่าเป็นตลาดปราบเซียนมาโดยตลอด แค่เพียง 2 ปีถัดมาคือในปี 2557 Chevrolet กลับมียอดขายเหลือเพียง 25,000 กว่าคันเท่านั้น และทยอยลดลงอย่างต่อเนื่อง 

จนนำมาสู่คำถามว่าเกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ดาวรุ่งดวงนี้

‘บริการหลังการขาย’ ความท้าทายใหญ่ที่สุดของ Chevrolet

เมื่อรถขายดี สิ่งที่ตามมาเสมอคือการบริการหลังการขาย และกรณีรถมีปัญหาจะจัดการแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างไร

Chevrolet นับเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ไม่สามารถแก้ปัญหาเรื่องบริการหลังการขายให้กับลูกค้าจนพึงพอใจได้ ทำให้เกิดกระแสในหมู่ลูกค้าที่ซื้อรถไปแล้วขุ่นเคืองใจในการจัดการกับปัญหาที่เกิดขึ้นกับรถของ Chevrolet

จากจุดเล็กๆ เมื่อรถหนึ่งคันมีปัญหา และสังคมโซเชียลเริ่มเข้ามามีบทบาททำให้การเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ง่ายขึ้น การรวมตัวของลูกค้าที่บอกเล่าถึงปัญหาต่างๆ กลายเป็นมูลเหตุทำให้ความเชื่อมั่นในแบรนด์ Chevrolet ลดลงอย่างรวดเร็ว 

ประกอบกับวิธีการแก้ปัญหาแบบตะวันตกที่ผู้บริหารปฏิเสธการเจรจากับลูกค้า ทำให้ปัญหาลุกลามบานปลาย 

เคราะห์ซ้ำด้วยอีโคคาร์

เคราะห์ซ้ำกรรมซัด ตลาดรถเก๋งของไทยทิศทางเปลี่ยนมาเป็นอีโคคาร์ ซึ่ง Chevrolet ไม่ได้ร่วมโครงการด้วย เมื่อแนวทางการแก้ปัญหายึดหลักการ Chapter 11 บริษัทแม่จึงสั่งยุติการทำตลาดรถเก๋ง 

โดยยุติการผลิตที่โรงงานและไม่มีรถรุ่นใหม่เปิดตัวมา การกระทำดังกล่าวยิ่งซ้ำเติมให้ความเชื่อมั่นของลูกค้าชาวไทยให้ลดลง คงเหลือเพียงไลน์การขายรถปิกอัพ พีพีวี และเอสยูวี ที่ยังมียอดขายเพียงพอต่อลมหายใจอยู่เท่านั้น 

แน่นอนในฐานะ ‘Chevrolet ประเทศไทย’ ย่อมต้องการสู้ในตลาดต่อ ดังนั้นเราจึงได้เห็นรถรุ่นใหม่ล่าสุด ‘Chevrolet Captiva’ ที่เปิดตัวเมื่อปลายปีที่แล้ว พร้อมกับการแบกความหวังทั้งหมดของเชฟโรเลต ประเทศไทย เอาไว้ด้วย 

ทว่าผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามคาด ยอดขายพลาดเป้าอย่างมาก ขายได้ราว 500 คันในช่วงระยะเวลา 3 เดือนหลังเปิดตัวจากเป้าหมายเดือนละ 800 คัน 

Photo: Chevrolet / Facebook 

เมื่อ ‘ตลาดรถยนต์ขวา’ ไม่ได้รับความนิยมอีกต่อไป

แม้ว่าจะมีการลดคนงานจำนวนหนึ่งไปก่อนหน้าพร้อมปรับโครงสร้างบริษัท แต่ด้วยการขายที่ไม่ประสบความสำเร็จ ปัจจัยครบองค์ประกอบตามหลักการของ Chapter 11 ทำให้วันที่ 17 กุมภาพันธ์ ทางบริษัทแม่ในสหรัฐอเมริกาได้ออกประกาศยุติการทำตลาดรถยนต์ Chevrolet ในประเทศไทย 

เหตุผลสำคัญที่ทำให้ GM ดำเนินการดังกล่าวมาจากการมองในภาพรวมของตลาดรถยนต์พวงมาลัยขวาทั่วโลกที่มีสัดส่วนเพียง 20% เท่านั้น ไม่คุ้มค่าในการทุ่มทุนวิจัยพัฒนาอีกต่อไป 

และเมื่อ GM ตัดสินใจยุติการทำตลาดรถยนต์พวงมาลัยขวาในตลาดอื่นๆ ทั่วโลกไปแล้วจนเหลือเพียงแค่ 3 ประเทศคือ ไทย ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ดังนั้นทันทีที่ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ปฏิบัติการถอดสลักทิ้งโบกี้จึงเกิดขึ้นแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัวมาก่อน 

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คาดว่าจะมีค่าใช้จ่าย 1.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 3.4 หมื่นล้านบาท ในจำนวนนี้ 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐจะเป็นเงินสด โดยเตรียมปลดพนักงาน 828 ตำแหน่งในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ ส่วนไทยเตรียมปลดทั้งสิ้น 1,500 คน 

ในแถลงการณ์ที่ GM ส่งให้สื่อในประเทศไทยระบุว่า GM จะให้ความช่วยเหลือและมอบแพ็กเกจเงินชดเชยให้กับพนักงานที่ได้รับผลกระทบทั้งหมดในจำนวนที่มากกว่ากฎหมายแรงงานไทยกำหนด

รถ EV มาแน่!

เราเห็นได้ชัดว่าปฏิบัติการคราวนี้เกิดจากบทเรียนครั้งก่อนๆ ที่สอนให้ GM ต้องรัดกุมในทุกย่างก้าวการลงทุน สิ่งใดไม่ทำกำไรให้ตัดทิ้ง เนื่องจากสถานการณ์ยานยนต์โลกขณะนี้เข้าสู่ยุคของการเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยีที่ทุกคนรับทราบกันเป็นอย่างดีว่ารถยนต์ไฟฟ้าหรือ EV นั้นกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด 

ถึงแม้ว่า GM จะมีโมเดลที่ออกจำหน่ายแล้วอย่างรุ่น Volt แต่ถือว่าไม่ประสบความสำเร็จ เพราะเริ่มขายมาตั้งแต่ปี 2553 แต่ยอดขายยังไม่เป็นไปตามคาด จนทำให้ต้องยุติการจำหน่ายไปเมื่อปีที่แล้ว โดยคงเหลือเพียงรุ่น Bolt เท่านั้นที่ยังคงทำตลาดอยู่ 

ส่วนอนาคต ทุกค่ายมองเหมือนกันว่า EV มาแน่ ขึ้นอยู่กับว่าใครจะทำได้สำเร็จและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ก่อนกัน 

ฉะนั้น GM จึงพลาดไม่ได้ในเส้นทางใหม่นี้!!

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์