"มันไม่สำคัญว่ามีคนเกลียดแบรนด์ของคุณกี่คน ตราบใดที่มีคนรักแบรนด์นี้มากเพียงพอ"ฟิล ไนท์ ผู้ก่อตั้งNike ให้สัมภาษณ์ไว้กับสำนักข่าว Fast Company เมื่อ 2 ปีก่อน ในช่วงที่แบรนด์ตัดสินใจครั้งสำคัญจากการ "เลือกข้าง" สนับสนุนการรณรงค์เลิกเหยียดสีผิว และ Nike ยังมั่นคงกับจุดยืนของแบรนด์ในประเด็นนี้จนถึงปัจจุบัน
เมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2020"จอร์จ ฟลอยด์" ชายแอฟริกันอเมริกัน เสียชีวิตเนื่องจาก "เดเร็ค ชอวิน" ตำรวจผิวขาวในรัฐมินนิโซตาเข้าควบคุมตัวฟลอยด์ด้วยการใช้เข่ากดคอเขาไว้กับพื้นถนนเป็นเวลามากกว่า 8 นาทีจนขาดอากาศหายใจ ส่งผลให้ชาวแอฟริกันอเมริกันทั่วประเทศเดือดจัด เพราะความอยุติธรรมครั้งแล้วครั้งเล่าที่ตำรวจกระทำต่อคนแอฟริกันอเมริกันในสหรัฐฯ เหตุการณ์ประท้วงทั้งโดยสงบและไม่สงบเกิดขึ้นในหลายเมือง พร้อมกับแฮชแท็กที่ใช้ในการรณรงค์มานานหลายปีอย่าง #BlackLivesMatter ที่ขึ้นมาเป็นกระแสอีกครั้ง จนบัดนี้ผ่านไป 6 วันหลังเกิดเหตุ การประท้วงยังไม่มีทีท่าจะซาลงง่ายๆ จากเหตุการณ์การเสียชีวิตของจอร์จ ฟลอยด์ หนึ่งในแบรนด์สินค้าที่ออกมาสนับสนุนอย่างชัดเจนคือ Nike ผ่านการจัดทำวิดีโอคลิปสั้นๆ ที่มีเฉพาะคำพูดสีขาวบนพื้นสีดำ เนื้อหาเรียกร้องสนับสนุนให้ทุกคน "เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง" ดังนี้ -- "ขอสักครั้ง อย่าทำอย่างนั้น อย่าแสร้งทำเหมือนว่าไม่มีปัญหาในสหรัฐอเมริกา อย่าหันหลังให้กับการเหยียดผิว อย่ายอมรับการเอาชีวิตคนบริสุทธิ์ไปจากเรา อย่าหาข้ออ้างอีกเลย อย่าคิดว่าสิ่งนี้ไม่กระทบตัวคุณ อย่านั่งเฉยๆ และอยู่เงียบๆ อย่าคิดว่าคุณไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรได้ มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง" --
วิดีโอคลิปนี้เผยแพร่ทางโซเชียลมีเดียของ Nike เมื่อวันที่ 30 พฤษภาคม 2020 ในเวลาไม่ถึง 2 วัน เฉพาะช่องทางทวิตเตอร์มีผู้ชมคลิปดังกล่าวไปแล้ว 5.9 ล้านครั้ง จากการรีทวีต 84,400 ครั้ง กดไลก์ 192,000 ครั้ง และตอบกลับ 1,400 ครั้ง คลิปของ Nike ก่อให้เกิดกระแสแยกเป็นสองฝั่ง สำหรับความคิดเห็นเชิงลบมองว่าแบรนด์ 'โหน' คนเสียชีวิตและความเจ็บปวดของคนผิวสีมาใช้โฆษณาตนเอง ส่วนความคิดเห็นเชิงบวกมองว่าแบรนด์สินค้าดังอย่าง Nike คือกระบอกเสียงที่ช่วยรณรงค์เลิกแนวคิดเหยียดสีผิว ทำให้เสียงของคนดำมีพลังมากขึ้น
ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Nike เลือกข้าง
ขณะนี้อาจเร็วเกินไปที่จะประเมินว่า การออกมาแสดงจุดยืนสนับสนุน #BlackLivesMatter อีกครั้งของ Nike ในกรณีจอร์จ ฟลอยด์ จะเป็นมูลค่าเชิงบวกหรือลบให้กับแบรนด์ แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมาของบริษัท การตัดสินใจยอมรับความเสี่ยงปรากฏเป็นผลบวกมาแล้ว ย้อนกลับไปเมื่อปี 2018 Nike เลือกทำการตลาดแบบรับความเสี่ยงเต็มประตู โดยการให้ "โคลิน แคปเปอร์นิก" นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลและนักกิจกรรมทางสังคม มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในโอกาสครบรอบ 30 ปี สโลแกน Just Do It อันเลื่องชื่อ พร้อมออกไลน์เสื้อผ้า รองเท้าของเขาร่วมกับแบรนด์ด้วย
เหตุที่บอกว่าเป็นการยอมรับความเสี่ยง เพราะแคปเปอร์นิกคือนักกีฬาที่รณรงค์ทางสังคมหยุดการเหยียดสีผิว ระหว่างที่เขายังเล่นอยู่ในลีก NFL เมื่อปี 2016 แคปเปอร์นิกจะคุกเข่าลงกับพื้นทุกครั้งที่เสียงเพลงชาติอเมริกันดังขึ้นก่อนเริ่มเกม เป็นวิธีปฏิบัติที่ผิดประเพณี เพราะปกติแล้วทุกคนจะยืนตรงเพื่อเคารพเพลงชาติ แคปเปอร์นิกให้สัมภาษณ์ว่า เขาจะไม่ยืนตรงเคารพเพลงชาติและธงชาติของประเทศที่ยังเหยียดคนดำและคนผิวสี การรณรงค์ของเขาทำให้เกิดกระแสประท้วงเพื่อคนผิวสีไปทั่วประเทศ รวมถึงกระแสเชิงลบที่มองว่าเขาเลือกวิธีรณรงค์ที่ดูหมิ่นเพลงชาติและธงชาติ ในปี 2017 ทีม San Francisco 49ers ไม่ต่อสัญญาแคปเปอร์นิก แต่ต่อมา แม้ว่าเขาจะยังไม่สังกัดทีมใด Nike กลับคว้าตัวแคปเปอร์นิกมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในเดือนกันยายน 2018 [caption id="attachment_1281391" align="alignnone" width="800"]
รองเท้ารุ่น Air Force 1 ’07 ที่มีโลโก้ใบหน้าโคลิน แคปเปอร์นิกอยู่ด้านหลัง พร้อมตัวเลข 08 14 16 สื่อถึงวันที่ที่เขา "คุกเข่า" เป็นครั้งแรก ออกจำหน่ายเมื่อเดือนธันวาคม 2019 และขายหมดภายในวันเดียว (Photo by Nike)[/caption]
คนไม่รักไม่เป็นไร แต่ขอกุมใจคนที่รักให้อยู่หมัด
แคปเปอร์นิกนั้นมีทั้งผู้สนับสนุนและคนที่ 'ไม่ปลื้ม' เขาดังที่กล่าวไป รวมถึงประเด็นการเหยียดผิวนั้นเป็นเรื่องละเอียดอ่อนทางสังคมการเมืองของสหรัฐฯ หากแบรนด์เลือกจะเปิดจุดยืนเต็มที่ในระดับนี้ Nike อาจจะถูกแบนจากลูกค้าบางกลุ่มเลยก็ได้ แต่แบรนด์ก็ยังเดินหน้าต่อไป "มันไม่สำคัญว่ามีคนเกลียดแบรนด์ของคุณกี่คน ตราบใดที่มีคนรักแบรนด์นี้มากเพียงพอ" ฟิล ไนท์ ผู้ก่อตั้ง Nike ให้สัมภาษณ์ไว้กับสำนักข่าวFast Company เมื่อ 2 ปีก่อน เป็นประโยคสั้นๆ ที่สื่อให้เห็นการตัดสินใจอันเด็ดเดี่ยวของแบรนด์ แน่นอนว่าเบื้องหลังการตัดสินใจ ทีมการตลาดของบริษัทย่อมชั่งน้ำหนักไว้แล้วว่าแบรนด์จะโดนทั้งกระแสบวกและลบ แต่กระแสบวกน่าจะมีมากกว่า [caption id="attachment_1281390" align="alignnone" width="800"]
ฟิล ไนท์ ผู้ร่วมก่อตั้ง Nike (Photo by Drew Angerer/Getty Images)[/caption] กระแสตีกลับจากฝั่งที่ 'ไม่ชอบ' เกิดขึ้นจริง โดยมีลูกค้าบางรายลงทุน 'เผา' สินค้าของ Nike พร้อมอัดคลิปโชว์ลงโซเชียลมีเดียเพื่อรณรงค์ให้ทุกคนแบน Nike รวมถึงมูลค่าบริษัทเกิดอาการสะอึก หุ้นตกในช่วงแรกจากกระแสตีกลับดังกล่าว แต่เมื่อเวลาผ่านไประยะหนึ่ง การตัดสินใจของแบรนด์กลับส่งผลในเชิงบวกมากกว่า โดยแบรนด์ประกาศว่าแคมเปญ ร่วมกับแคปเปอร์นิกทำให้แบรนด์ได้พื้นที่สื่อรวมมูลค่า 163 ล้านเหรียญสหรัฐ มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น 6 พันล้านเหรียญ และทำยอดขายเพิ่มขึ้น 31% ในสมรภูมิการจำหน่ายสินค้ากีฬาระดับโลก เพียงแค่นวัตกรรมสินค้า การออกแบบที่สวยงาม โฆษณาโดนๆ อาจไม่เพียงพอ การจะสร้างพลัง "Brand Loyalty" ของลูกค้าต้องอาศัยคุณค่าแบรนด์ในด้านอื่นด้วย โดยหนึ่งในประเด็นที่ Nike เลือกคือเรื่อง #BlackLivesMatter และจะพิสูจน์ได้ว่าแบรนด์จริงใจแค่ไหนกับการตัดสินใจเลือกข้างในประเด็นทางสังคม…ต้องอาศัยเวลาเท่านั้น Source: Fast Company, The Free Press Journal,The Undefeated, VOX