การหาลูกค้าใหม่ มีต้นทุนสูงกว่ารักษาลูกค้าเก่า
ผลการศึกษาทางด้านการตลาดยืนยันเอาไว้เช่นนี้ ซึ่งเชื่อเถอะครับ มันเป็นเช่นนั้นจริงๆ เพราะกว่าที่กลุ่มเป้าหมายของเราจะกลายมาเป็นลูกค้าได้ เราต้องจ่ายตั้งแต่ค่าโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ใช้คนกล่อม มีโปรโมชั่น ยื่นข้อเสนอต่างๆ นานา
แต่คนที่เป็นลูกค้าแล้ว เขารู้จักสินค้า รู้จักองค์กรของเรา หากถนอมน้ำใจให้ดี เขาก็พร้อมซื้อซ้ำ
การซื้อซ้ำ ทำให้ต้นทุนลดลง เพราะไม่ต้องโฆษณา ไม่ต้องประชาสัมพันธ์ ไม่ต้องส่งคนไปกล่อมอีก
ทว่า…ธุรกิจจำนวนไม่น้อย กลับมุ่งแสวงหาลูกค้าใหม่มาเพิ่ม เพราะมีความเชื่อว่า ลูกค้าใหม่ยิ่งเยอะ ยอดขายจะยิ่งเพิ่มขึ้น แต่ลองคิดดีๆ ว่า ถ้าลูกค้าใหม่มาเพิ่ม แต่ลูกค้าเก่าค่อยๆ หายไป คงเหมือนการตักน้ำใส่ตุ่ม แล้วมีรูรั่ว เติมเท่าไหร่ก็คงไม่เต็ม
ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา ผมมีโอกาสพูดคุยกับเพื่อนพ้องน้องพี่ เกี่ยวกับการใช้บริการอินเตอร์เน็ต ฟังการระบายปัญหาแล้วพอจะสรุปได้ว่า “โดนเท”
อาการโดนเทของลูกค้าค่ายอินเตอร์เน็ต อาการคล้ายๆ กัน คือ พอใช้ไปแล้วเกิดปัญหาเวลาโทรติดต่อคอล เซ็นเตอร์ หรือสอบถามข้อมูลต่างๆ มักไม่ได้รับการตอบสนองแบบใส่ใจ จนบางทีคนเป็นลูกค้า รู้สึกว่า กลายเป็นคนสร้างปัญหาให้ผู้บริการ
อีกปัญหา คือ การไม่ได้รับรู้ผลประโยชน์ที่ควรได้รับ เช่น การมีแพ็กเกจใหม่ๆ ที่ให้ประโยชน์คุ้มค่าการใช้งานกว่าเดิม แต่ไม่เคยได้รับรู้ ราวกับว่า ถ้าแจ้งลูกค้า บริษัทจะเสียประโยชน์ รอจนกว่าลูกค้าจะรู้เอง หรือพอลูกค้ารู้ จะขอปรับเปลี่ยนก็บ่ายเบี่ยงโดยเอาเรื่องเวลา เรื่องเงื่อนไขอื่นๆ มาประวิงเวลา
ในที่สุดคนเป็นลูกค้าก็สะสมความเซ็งจนระบมได้ที่ “บอกขอเลิกใช้บริการ”
พอบอกเลิกเมื่อใด ดูเหมือนว่าเงื่อนเวลาที่ต้องรอ ต้องช้า จะเร็วขึ้นมาทันที เกิดอาการบริการดีเลิศยามที่ไม่ต้องการอีกต่อไป
ถ้าเป็นธุรกิจของเรา ควรทำอย่างไร ที่จะไม่เหมือนค่ายอินเตอร์เน็ตทั้งหลายเหล่านี้
“ใส่ใจ”
คำสั้นๆ ที่ควรท่องเตือนสติไว้ตลอดเวลา และพึงตระหนักว่า “การหาลูกค้าใหม่ ต้นทุนสูงกว่ารักษาลูกค้าเก่า”
แนวทางปฏิบัติในการรักษาลูกค้าเก่าไม่ได้ยากอะไร ถ้าเราใส่ใจที่จะทำ เพียงแค่ทำตามแนวทางต่างๆ ดังนี้
- สื่อสาร ต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการอัพเดตข่าวสาร แจ้งข่าวคราวเรื่องผลประโยชน์ที่ลูกค้าพึงได้รับ การสื่อสารควรมีหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นเอกสารจดหมายข่าว ผ่านช่องทางออนไลน์ หรือแม้แต่ใช้คนพูดคุยในบางโอกาส
- แจ้งผลประโยชน์ เมื่อมีเรื่องเกี่ยวกับผลประโยชน์ใดที่ลูกค้าพึงได้รับ การสื่อสารธรรมดา เช่น การส่งจดหมายข่าวไปให้ อาจไม่พอ ต้องหาวิธีแจ้งผลประโยชน์โดยตรง ผ่านช่องทางอื่นๆ ที่คาดว่าเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรง เช่น ช่องทางผ่านมือถือ ช่องทางออนไลน์ หรือใช้คนพูดคุยอธิบายโดยตรง
- ตอบสนองโดยเร็ว เมื่อลูกค้าเก่ามีปัญหาแจ้งเข้ามา สิ่งที่ต้องปฏิบัติ คือ การตอบสนองอย่างรวดเร็ว ซึ่งไม่ได้หมายความเพียงการรับเรื่องไว้เท่านั้น แต่ดัชนีชี้วัดความรวดเร็วในการตอบสนอง คือ การมีปฏิกิริยาโต้กลับ หมายถึง หลังจากรับเรื่องแล้ว ต้องโทรกลับไปแจ้งลูกค้าด้วยว่า ได้ดำเนินการอะไรไปถึงไหนแล้ว
การรับเรื่อง แล้วปล่อยให้ลูกค้าเดาเอาเองว่า บริษัทจะดำเนินการแก้ไขทุกสรรพสิ่งโดยอัตโนมัติ เป็นเรื่องที่ทำให้ลูกค้าเกิดปัญหาใหม่ วุ่นวายใจกว่าเดิม เพราะรู้สึกเหมือนกับไม่ได้รับการตอบสนอง
ในเรื่องการตอบสนองนี้ ควรมีการกำหนดวิธีปฏิบัติว่า เมื่อรับเรื่องแล้ว ภายในระยะเวลากี่ชั่วโมง ต้องตอบสนองลูกค้า โดยการโทรกลับไปแจ้ง สาระสำคัญที่ต้องแจ้ง คือ ได้ดำเนินการต่อไปอย่างไร คาดว่าปัญหาของลูกค้าจะถูกแก้ไขเมื่อไหร่ ในกรณีปัญหาไม่หายขาด สามารถติดต่อใครได้โดยตรง
- มอบผลประโยชน์ กลยุทธ์ในการดึงลูกค้าใหม่ ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือด คงไม่พ้น โปรโมชั่น แต่สิ่งหนึ่งที่มักทำร้ายจิตใจลูกค้าเก่า คือ โปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ ให้ผลประโยชน์ที่ดีกว่า เหนือกว่า สิ่งที่ลูกค้าเก่าได้รับอยู่
ดังนั้น การคิดโปรโมชั่น เพื่อดึงลูกค้าใหม่ไม่ใช่เรื่องผิด แต่ควรคิดถึงหัวอกลูกค้าเก่าด้วย ว่าเขาจะรู้สึกอย่างไร ถ้าได้เห็นโปรโมชั่นที่ลูกค้าใหม่ได้รับ เตรียมคำตอบดีๆ ไว้อธิบาย หรือถ้าจะให้ดี แนะนำว่าควรเตรียมสิ่งที่เป็นเสมือนผลประโยชน์ชดเชยให้ลูกค้าเก่าเอาไว้ด้วย
- สิทธิประโยชน์ที่ไม่ซับซ้อน สิทธิประโยชน์เป็นรูปแบบการโปรโมชั่นแบบหนึ่ง ที่มุ่งทำกับลูกค้าเก่า เพื่อให้จงรักภักดีกับธุรกิจของเราต่อไปแสนนาน หรือเกิดการใช้งานมากขึ้น หรือทำให้ลูกค้าใหม่เห็นแล้วอยากได้บ้าง จนต้องหันมาใช้บริการ
หลักการที่พึงกระทำในการมอบสิทธิประโยชน์ คือ “ความง่าย” ไม่ยุ่งยากซับซ้อน จนดูราวกับว่าไม่จริงใจที่จะให้ เมื่อลูกค้าได้รับสิทธิประโยชน์ง่ายๆ ความพึงพอใจนำไปสู่การใช้บริการต่อเนื่อง และพร้อมบอกต่อ นั่นแปลว่า มีคนช่วยหาลูกค้าใหม่ให้ โดยไม่ต้องสิ้นเปลืองงบประมาณด้านการแสวงหาลูกค้าใหม่
ก่อนที่จะมุ่งตะลุยหาลูกค้าใหม่ อยากให้หยุดคิดสักนิด ว่าทำอย่างไรที่จะรักษาลูกค้าเก่าเอาไว้ให้ได้นานๆ ปัจจุบันความภักดีไม่มีจริงอยู่แล้ว มีแต่ความพึงพอใจอันน้อยนิดที่จะเป็นเชือกมัดใจเอาไว้ ต้องคอยดูแลไม่ให้เชือกเส้นน้อยนี้ขาดสะบั้น
พึงระลึกไว้เสมอว่า “ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ แพงกว่าการรักษาลูกค้าเก่า”
