ปัญหาของการพึ่งพารีวิวในการตัดสินใจซื้อของออนไลน์

โสภณ ศุภมั่งมี เรื่อง

กฤตพร โทจันทร์ ภาพประกอบ

เมื่อประมาณสองเดือนก่อน ระหว่างที่กำลังมีปัญหากับหูฟังไร้สายอายุประมาณปีกว่า ผมตัดสินใจลองเข้าไปหารีวิวต่างๆ นานาเกี่ยวกับหูฟังคู่ใหม่ที่จะเอามาใช้แทนตัวเดิมที่เสียงขาดๆ หายๆ และชาร์จไฟไม่เข้า สิ่งที่เกิดขึ้นคือผมเดินเข้าสู่โหมดของการ 'คลั่ง' ดูรีวิวหลายสิบหลายร้อยอัน เทียบรายละเอียดมากมาย เป็นประสบการณ์ FOMO (Fear of Missing Out) ไม่อยากพลาดถ้าตัดสินใจผิด ตั้งแต่เทคโนโลยีบลูทูธที่ใช้ ขนาดของแบตเตอรี่ ความอึดทน กันฝน กันน้ำ คุณภาพของเสียงเป็นแบบไหน น้ำหนักของตัวหูฟัง ฯลฯ ใช้เวลาไม่รู้กี่ชั่วโมงเพื่ออ่านรีวิวทั้งไทยเทศ เพื่อที่จะหาหูฟังไร้สายคู่หนึ่งที่ 'ดีที่สุด' ในงบประมาณที่วางเอาไว้

คิดย้อนกลับไป ไม่กี่ปีก่อน ผมไม่ได้เป็นแบบนี้

ส่วนใหญ่แล้วประสบการณ์จะเรียบง่าย เดินเข้าไปในร้านขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ คุยกับพนักงานขาย หยิบจับ ทดลองว่าอันไหนถูกใจและตอบโจทย์ความต้องการแล้วก็ตัดสินใจซื้อ กลับบ้านอย่างมีความสุขแค่นั้น ไม่มีการมาคิดมากว่า “ฉันเลือกถูกรึเปล่านะ?” หรือ “อันอื่นๆ จะดีกว่านี้รึเปล่า?”

ส่ิงที่เกิดขึ้นระหว่างไม่กี่ปีนั้นก็คือ 'ข้อมูล' และ 'รีวิว' ปริมาณมหาศาลที่พอกพูนเพิ่มขึ้นบนโลกออนไลน์ เว็บไซต์นับพันนับหมื่นที่เอาสินค้าแทบทุกหมวดหมู่มาเปรียบเทียบ ชี้จุดเด่นจุดด้อย เครื่องสำอาง อิเล็กทรอนิกส์ หนังสือ เสื้อผ้า เตียงนอน มีดทำอาหาร ปากกา กระเป๋าเป้ ฯลฯ จนถึงบางอย่างที่ไม่คิดว่าจะมารีวิวได้อย่างซีเรียล เพราะมันเป็นเรื่องของรสชาติและความชอบส่วนตัว แต่ก็มีคนมารีวิวจริงจังมากเลย เพราะฉะนั้นตอนนี้เมื่อไหร่ก็ตามที่ผมจะซื้อของบางอย่างเช่น 'หูฟังไร้สายสำหรับใส่ออกกำลังกาย' ก็จะต้องเข้ากูเกิลแล้วพิมพ์หา 'best true wireless headphones for running reviews' เพื่อดูว่ามีแบรนด์ไหนหรือหูฟังอันไหนที่น่าสนใจบ้าง เทียบฟีเจอร์ต่างๆ นานาเพื่อหาสินค้าที่ 'ดีที่สุด' สำหรับตัวเอง จากการอ่านและดูประสบการณ์ทดสอบมาแล้วจากรีวิวเวอร์หลายต่อหลายคน แต่กลายเป็นว่าสิ่งเหล่านี้ทำให้ไขว้เขวและหลายครั้งหลุดกรอบจากความต้องการตอนแรกไปไม่น้อย

ความจริงก็คือว่ามันไม่มีอะไรที่ 'ดีที่สุด' มันแค่เป็นเรื่องง่ายในการพึ่งพารีวิวเหล่านั้นมากกว่าการที่จะมาเลือกด้วยตัวเอง  'ดีที่สุด' สำหรับคนอื่นอาจจะไม่ได้มีฟีเจอร์ที่สำคัญสำหรับตัวเราอยู่เลยก็ได้ ข้อมูลและรีวิวทั้งหลายบนโลกออนไลน์เป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ แต่จะเกิดอะไรขึ้นเวลาที่คนอื่นบอกว่า 'ดีที่สุด' แต่ไม่ใช่สำหรับคุณ?

หลังจากที่นั่งดูรีวิว 'true wireless headphones' หลายสิบคลิปบนยูทูปอยู่หลายวัน สุดท้ายก็ตกลงปลงใจกับสินค้าตัวหนึ่ง (ขอไม่เอ่ยชื่อแล้วกันนะครับ เพราะนี่ไม่ใช่บทความรีวิวสินค้า) ที่ได้รับรีวิวที่ดี ใส่แล้วไม่ร่วงหลุดจากหู แบตเตอรี่อึด กันน้ำได้ ราคาไม่แรงมาก และมีนักกีฬาบาสเกตบอลอาชีพหลายต่อหลายคนมารีวิวให้อีกด้วย สินค้าใช้เวลาประมาณสองเดือนกว่าจะมาถึง (เพราะเป็นสินค้า crowdfunding) ทุกอย่างดูทำงานได้ 'โอเค' จนกระทั่งเสียบเข้าไปในหู มันก็ร่วงหลุด ลองเปลี่ยนไซส์ของจุกที่ให้มาทั้ง 6 อัน ก็ไม่มีอันไหนกระชับเลย เวลาวิ่งจะหลุดออกจากหูตลอดและต้องคอยจับเอาไว้ซึ่งกวนใจมาก แถมไม่พอหลังจากใช้ไปสองอาทิตย์ไฟชาร์จไม่เข้า พยายามติดต่อทางเว็บไซต์หลายต่อหลายครั้งจนท้อใจ รู้สึกเหมือนส่งจดหมายเข้าหลุมดำ ไม่มีเสียงตอบรับใดๆ ทั้งสิ้น สุดท้ายตอนนี้ก็เหมือนเสียเงินเปล่าเพราะคำว่า 'the best true wireless headphone' ของคนอื่นนั้นต่างจากที่เราคาดหวังไว้โดยสิ้นเชิง

แน่นอนว่ามันอาจจะเป็นผลมาจากการที่ไม่ได้ทำการศึกษาข้อมูลของบริษัทมากกว่านี้ ควรอ่านรีวิวให้ครบถ้วนทุกคอมเม้นต์ แต่สุดท้ายแล้วก็กลับกลายมาเป็นคำถามในหัวอีกว่า “ต่อไปจะเชื่อรีวิวเหล่านี้ได้แค่ไหน?” เพราะรีวิวที่เห็นอาจจะเป็นแค่การ 'ซื้อรีวิว' โดยคนที่รีวิวจะได้ส่วนแบ่งจากการขายหรือได้รายได้จากการรีวิวสินค้าตัวนั้นๆ เป็นจำนวนเงินตามที่ตกลงกันไว้ ไม่ได้มาจากความคิดเห็นหรือความรู้สึกจริงๆ สำหรับการใช้งานที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันซึ่งเป็นสิ่งที่นักรีวิวที่มีจรรยาบรรณที่ดีควรทำ

เว็บไซต์หนึ่งที่รวมรีวิวของสินค้าแทบทุกประเภทบนโลกใบนี้ชื่อ Wirecutter มีประเด็นคล้ายๆ กันเกิดขึ้นอยู่บ่อยๆ ครั้งหนึ่งที่เคยรีวิวว่า 'Ring' เป็นกริ่งประตูบ้านที่มีกล้องวงจรปิดที่ดีที่สุดในตลาด โดยที่ไม่ได้บอกเลยว่าหลังบ้านของโปรแกรมของ 'Ring' นั้นทำงานกับตำรวจ (ให้ตำรวจสามารถขอข้อมูลวีดีโอได้) หรือเรื่องความปลอดภัยของข้อมูลลูกค้าที่หละหลวม จึงกลายเป็นว่าลูกค้าหลายคนเริ่มชูประเด็นเหล่านี้ขึ้นมาเกี่ยวกับ 'Ring' ผ่านไปหลายเดือนก่อนที่สุดท้ายเว็บไซต์ Wirecutter ก็ตัดสินใจปลด 'Ring' ออกจากตำแหน่งดีที่สุดแล้วกลายเป็นรองอันดับหนึ่ง (runner-up) แทน โดยเขียนอธิบายเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไว้ในโพสต์ของเว็บไซต์อย่างละเอียด

Wirecutter ไม่ใช่เว็บไซต์เดียวที่เจอเหตุการณ์แบบนี้ มีอีกมากมายที่รีวิวสินค้าตัวหนึ่งแล้วกลับมีปัญหามากมายในภายหลัง ซึ่งเอาเข้าจริงๆ แล้วปัญหาไม่ได้อยู่ที่รีวิวใดรีวิวหนึ่งของเว็บไซต์รีวิวเหล่านี้ แต่เป็นการโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเชื่อว่านี่คือสิ่งที่ 'ดีที่สุด' โดยการรับส่วนแบ่งจากการขายและพูดออกไปอย่างงั้น ทั้งๆ ที่สินค้าเหล่านี้อาจจะไม่ได้เป็นอย่างที่บอกเอาไว้เลยด้วยซ้ำ มันจึงไม่ใช่การรีวิวสินค้าที่เห็นความสำคัญของผู้บริโภค แต่ค่อนข้างบิดเบี้ยวเป็นการโฆษณาชวนเชื่อเพื่อสร้างรายได้ให้กับตัวเองซะมากกว่า

ไม่ได้หมายความว่ารีวิวที่อยู่บนโลกออนไลน์นั้นเป็นแบบนี้ไปซะหมด เพราะหลายครั้งเราเห็นนักรีวิวที่บอกเลยว่าเขาได้รับสปอนเซอร์จากสินค้าตัวนี้ ซึ่งสมองจะคลิกทันทีว่านี่เป็น 'โฆษณา' จะเริ่มฟังหูไว้หูโดยอัตโนมัติ คอนเทนต์สปอนเซอร์ไม่ใช่เรื่องใหม่ และก็มักจะแจ้งบอกล่วงหน้าหรือค่อนข้างชัดเจนเลยว่าผู้สร้างคอนเทนต์ได้รับผลประโยชน์จากการขายสินค้าเหล่านี้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

แน่นอนว่านักรีวิวทั้งหลายนั้น 'ควร' จะได้รับรายได้จากการรีวิวสินค้าและงานที่ตัวเองสร้างขึ้นมา เพียงแต่ว่าต้องอยู่ในพื้นฐานของความชัดเจนและซื่อสัตย์ต่อผู้บริโภค ไม่ใช่แค่พยายามสร้างรายได้ให้มากที่สุดจากลิ้งค์สินค้า (affiliate links) ที่บอกว่านี่คือสิ่งที่ดีที่สุดเพียงเท่านั้น

นี่ไม่ใช่การประณามหรือสร้างกระแสการแบนรีวิวที่ได้รับส่วนแบ่งจากการขายสินค้า ทุกคนต้องสร้างรายได้ ต้องกินต้องใช้ นักรีวิวก็ไม่ต่างกัน การใช้พวก affiliate links ก็เป็นหนทางหนึ่งที่ไปถึงจุดนั้นได้ และระบบโดยรวมก็มีส่วนทำให้มันเป็นปัญหาด้วยเช่นเดียวกัน นักรีวิวมือสมัครเล่นก็อาจจะไม่รู้ว่าสิ่งที่พวกเขาต้องทำคืออะไร เมื่อบริษัทมาว่าจ้างให้พูดหรือเขียนก็ต้องคล้อยตามไปแบบนั้นโดยที่ไม่ทันได้คิด ช่องทางอย่างยูทูปก็ยากขึ้นเรื่อยๆ ที่จะสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำจากแค่ยอดวิววิดีโอเพียงอย่างเดียว และคนที่ทำรีวิวเหล่านี้บางครั้งก็ไม่ได้มีแหล่งรายได้มากมาย เพราะฉะนั้นเมื่อมีหนทางสร้างรายได้ก็คงคว้าเอาไว้ก่อน

ทางออกที่พอมีจากที่เห็นหลายเว็บไซต์และช่องยูทูป ขนาดเล็กก็จะมีปุ่มไว้สำหรับ 'donate' หรือบริจาคเงินให้กับผู้สร้างคอนเทนต์ อีกอันหนึ่งที่น่าสนใจคือแพลตฟอร์มอย่าง Patreon ที่ผู้สร้างจะได้รับเงินที่มาจากผู้ติดตามผลงานเหมือนกับการระดมทุน (crowdfunding) แต่เพื่อสร้างงานครีเอเทฟของคุณโดยเฉพาะ (ถ้าสนใจลองอ่านต่อได้ที่นี่ น่าจะเป็นช่องทางที่เปิดกว้างพอสมควร)

ในความเห็นส่วนตัวแล้ว นักรีวิวที่ดีไม่ควรได้รับเงินส่วนแบ่งจากการขายสินค้าและเรียกว่ามันคือ 'รีวิว' เพราะมันทำให้มุมมองของตัวรีวิวเวอร์หรือการรีวิวออนไลน์โดยรวมนั้นเป็นไปทางด้านลบ และไม่ตรงกับคอนเซปต์ของการรีวิวสินค้าอย่างจริงใจสักเท่าไหร่ ถ้าบอกว่านี่เป็นคลิปสปอนเซอร์ได้รับส่วนแบ่ง แน่นอนว่ารายได้คงลดลง แต่อย่างน้อยๆ ก็ไม่ทำให้คนที่ซื้อสินค้านั้นเสียความรู้สึกว่า “อ้าว…ไม่เห็นเหมือนที่พูดเลย”

แน่นอนว่าเราไม่จำเป็นต้องเชื่อรีวิวออนไลน์ที่มีอยู่เต็มไปหมด ควรใช้มันเป็นตัวช่วยมากกว่าจะปักใจเชื่อทุกคำพูด มีวิธีอื่นๆ ที่เราสามารถทำได้เพื่อเปรียบเทียบหรือหาซื้อสินค้าที่ตัวเองต้องการ การเดินเข้าไปในร้าน เลือกดูสินค้าเหมือนเมื่อก่อนก็ไม่ได้เลวร้ายอะไร อาจจะหาข้อมูลไปบ้างเล็กๆ น้อยๆ เพื่อช่วยตัดสินใจได้ดีขึ้น

การมีออนไลน์รีวิวเป็นเรื่องที่ดี เพราะคงเป็นไปไม่ได้ที่เราจะลองทุกอย่างที่มีในตลาด แต่การมีข้อมูลที่ดีอาจจะไม่ได้สำคัญเท่ากับว่าเราใช้ประโยชน์จากมันได้มากไหน เหมือนอย่างที่ เรย์ เคิร์ชไวล์ นักคาดการณ์อนาคตผู้ได้รับการยกย่องว่าเป็นสุดยอดนักประดิษฐ์ที่ถัดจากเอดิสันกล่าวไว้ในหนังสือ The Singularity is Near ว่า

“ข้อมูลไม่ใช่ความรู้ โลกเรามีข้อมูลอยู่ท่วมท้น จะมองเห็นและจัดการรูปแบบอันมีความหมายและประโยชน์จากพวกมันได้หรือไม่ก็อยู่ที่ปัญญาของเรา”

เพราะฉะนั้นเมื่อกลับมาดูสิ่งที่เกิดขึ้นกับตัวเอง ไม่ว่ารีวิวเหล่านั้นจะเป็นรีวิวจริงๆ หรือผู้รีวิวจะรับส่วนแบ่งจากยอดขายสินค้า หน้าที่ที่ผู้บริโภคอย่างคุณผมเราท่านควรทำก็คือการถามตัวเองว่านี่คือสิ่งที่เราต้องการจริงๆ ใช่ไหม ตรวจสอบรายละเอียดให้ครบถ้วนและรอบคอบมากที่สุด และที่สำคัญที่สุดคือตระหนักรู้ว่า ผลประโยชน์ของรีวิวที่ป่าวประกาศถึงสินค้าที่ 'ดีที่สุด' สำหรับคนอื่นๆ บนโลกออนไลน์ อาจจะไม่ได้ 'ดีที่สุด' สำหรับเรา