เมื่อ “เจ้าพ่อคาราบาวแดง” ขอท้าชิงธุรกิจร้านสะดวกซื้อแสนล้าน! ส่งหัวหอก “​ซีเจเอ็กซ์เพรส” เปิด 665 สาขาใน 3 ปี ขายครบของกินของใช้ เครื่องสำอาง และคาเฟ่

ธุรกิจร้านสะดวกซื้อมูลค่าหลัก“แสนล้านบาท” มีผู้เล่นใหญ่ในสมรภูมินี้หลักๆคือเซเว่นอีเลฟเว่น ของซีพี, แฟมิลี่มาร์ทของกลุ่มเซ็นทรัล และลอว์สัน108 ของกลุ่มสหพัฒน์และลอว์สันอิงค์เจแปน

แต่4 ปีที่ผ่านมา“ผู้เล่นหน้าใหม่” คนสำคัญ“เจ้าพ่อคาราบาวแดง” อย่าง“เสถียรเศรษฐสิทธิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด(มหาชน) และประธานกรรมการบริษัท ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป ที่ซื้อกิจการร้านสะดวกซื้อมินิซูเปอร์มาร์เก็ตแบรนด์“ซีเจเอ็กซ์เพรส*” *แบรนด์แจ้งเกิดที่ราชบุรีอยู่มานาน13 ปีก็โดดมาแข่งกับตลาดร้านสะดวกซื้ออย่างจริงจัง

ด้วยการขยายแนวรบเปิดร้านเป็นว่าเล่น โดยเฉพาะการเขียนแผนระยะกลางทุ่มงบกว่า4,000 ล้านบาท ตั้งเป้ามีร้านให้ครบ665 สาขาทั่วประเทศภายในปี2563 พร้อมปูทางเพื่อเข้าจดทะเบียนซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย(ตลท.) จากปัจจุบันซีเจเอ็กซ์เพรสมีอยู่225 สาขา ครอบคลุม22 จังหวัดในภาคตะวันตกตะวันออกภาคกลางเช่นราชบุรีกาญจนบุรีนครปฐมเพชรบุรีอยุธยาสมุทรปราการสมุทรสาครอ่างทองสุพรรณบุรีอุทัยธานีกรุงเทพและปริมณฑลเป็นต้น

จะเก็นว่าทำเลที่ไป เป็นรอบนอกเพราะ“เสถียร” ถนัดใช้กลยุทธ์“ป่าล้อมเมือง” บุกรอบนอกให้แข็งแรงก่อน และไปยังตลาดที่พอมีช่องว่าง มีฐานธุรกิจของ“คาราบาว” ที่แข็งแกร่ง พอจะช่วยหนุนกันและกันดื้

การที่“เจ้าพ่อคาราบาว” ลุกขึ้นมาโฟกัสธุรกิจค้าปลีกมี“หน้าร้าน” เป็นของตัวเอง เพราะต้องการพิ่มโอกาสทางการขายให้กับสินค้าของบริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง กาแฟพร้อมดื่ม กาแฟปรุงสำเร็จชนิดผงทรีอินวัน น้ำดื่ม เครื่องดื่มเกลือแร่ ตลอดจนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สุราขาว เป็นต้น รวมถึงสินค้านอกเครือที่บริษัทรับจ้างจัดจำหน่ายให้ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค

“เก๋นภาจิตติเรรืองวิชัย” ผู้อำนวยการสำนักงานการตลาด บริษัท ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส จำกัด บอกว่า เดิมทีแบรนด์“ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส” วางPositioning เป็นร้านสะดวกซื้อไม่ต่างจากเซเว่นอีเลฟเว่น แฟมิลี่มาร์ทและลอว์สัน108 แต่ภายหลังได้พลิกตัวเองมาเป็น“ซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์”

ต่างยังไงกับร้านสะดวกซื้อที่เห็นในสังเวียนเดียวกันจริงๆกไม่แตกต่างเพียงแต่ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส มีการขายสินค้าที่แตกต่างกันออกไปจากเจ้าใหญ่อื่นๆ ที่เน้นเรื่อง“อิ่มสะดวก” คือขายอาหารพร้อมทาน เบเกอรี่กันเสียส่วนใหญ่ โดยร้านซี.เจ.เอ็กซ์เพรส มีหลายฟอร์แมท ร้านขนาดราว300 ตารางเมตร(ตร.ม.)ขายสินค้ากว่า12,000 รายการ(SKU) ครอบคลุมของกิน ของใช้ และมีสินค้าไลฟ์สไตล์เข้ามาขาย มีมุมเครื่องสำอางโดยเฉพาะอย่าง“NINE นายน์บิวตี้” มี“บาวคาเฟ่” **ขายกาแฟและเครื่องดื่มอื่นๆราคาเริ่มต้น25 บาท พร้อมบริการไวไฟ(Wi-fi)ฟรี และยังมีสินค้าตุ๊กตาไว้จำหน่ายด้วย ถือเป็นการวูปแบบร้านและสินคาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายแต่ละท้องถิ่นที่แตกต่างกันออกไป 

สินค้าอุปโภคบริโภคแบรนด์อื่นๆนอกคาราบาวกรุ๊ปที่ขายในร้านซีเจเอ็กซ์เพรส

นั่นคือจุดขาย! ขณะที่“จุดแข็ง” ของแบรนด์ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส ในการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ร้นสะดวกซื้อแบรนด์อื่น คือพยายามดึง“คู่ค้า”หรือซัพพลายเออร์ ให้มาจำหน่ายสินค้าในร้าน เพื่อเพิ่มความวาไรตี้ให้กับผู้บริโภค แต่โจทย์ใหญ่เวลาจะขายสินค้าในร้านสะดวกซื้อซัพพลายเออร์จะเล็กหรือใหญ่จะเจอการ“โขกราคาค่าธรรมเนียม” สารพัด! ทั้งค่าธรรมเนียมแรกเข้า งบประมาณจัดโปรโมชั่น ไม่พอสินค้าขายไม่ดีกี่วันกี่เดือน เตรียมตัวหลุดจากเชลฟ์ (ชั้นวางสินค้า) ได้เลยนะ

แต่ถ้าคู่ค้ารายไหนมาขายสินค้ากับซี.เจ.เอ็กซ์เพรส“ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมการวางสินค้า” ซึ่งถือเป็นต้นทุนสำคัญและมีมูลค่าสูง ทำให้สามารถจำหน่ายสินค้าเฮาส์แบรนด์ในราคาถูกกว่าแบรนด์ทั่วไปเกือบ30% และนั่นยังจูงใจคู่ค้านำสินค้ามาขาย เพื่อเพิ่มจำนวนรายการสินค้าในร้านที่บริษัทต้องการอีกไม่ต่ำกว่า200-300 รายการ

อย่างไรกตามขึ้นชื่อเป็นร้านสะดวกซื้อภาพจำ (Perception) ของคนไทยที่มีคือเปิดบริการ24 ชั่วโมง แต่เพราะซี.เจ.เอ็กซ์เพรสยังเล็ก ธุรกิจยังไม่ได้ขนาด (Economy of Scale) จึงเปิดบริการตั้งแต่6.00-22.00 น.เท่านั้น เพราะบริษัทมองว่ายังม่มีความจำเป็นต้องเปิดยาวขนาดนั้น จึงช่วยลดต้นทุนทางธุรกิจได้มากทั้งค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ ค่าไฟ 

จำนวนสาขายังไม่เยอะการทำตลาดช่วงแรกคือเน้นไปที่“ดิจิทัล” มีการทำวิดีโอคอนเทนต์ออกอากาศบนYoutube เพื่อReach กลุ่มเป้าหมายเจาะพื้นที่ที่มีสาขาอยู่โดยเฉพาะ รวมถึงจังหวัดใกล้เคียงที่คาดว่าประชาชนจะเดินทางผ่าน ทำให้ไม่ต้องทำTVC หว่านทั่วประเทศ ผลลัพธ์ของการทำการตลาดดังกล่าว ส่งผลให้คนท้องถิ่นรับรู้แบรนด์(Brand Awareness) และเข้ามาช้อปปิ้งในร้านมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดด้วย

“นักการตลาดต้องไม่ติดกับดักการทำตลาดแบบเดิมๆในอดีตและเมื่อซีเจเอ็กซ์เพรสมีเป้าหมายในการขยายสาขาไปรอบเขตเมืองมากขึ้นเราจึงมองว่าดิจิทัลจะเป็นส่วนสำคัญที่ตอบโจทย์เข้าถึงผู้บริโภคให้แบรนด์เราเป็นที่รู้จักเป็นสาธารณะหรือวงกวางมากขึ้นรวมถึงรู้ด้วยว่าเราคือใครขายสินค้าอะไรบ้าง” เก๋นภา กล่าว

แม้ธุรกิจร้านสะดวกซื้อของ“เสถียรเศรษฐสิทธิ์” แม่ทัพคาราบาว กรุ๊ป และซีเจเอ็กซ์เพรส เริ่มรุกหนัก แต่สิ่งที่ต้องทำคือการเร่งสร้างแบรนด์“ซีเจเอ็กซ์เพรส” และพัฒนาสินค้าOwn Brand ในกลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภคออกวางจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็น เครื่องปรุงรส ปลากระป๋อง น้ำมัน รวมกว่า10 ชนิด ภายใต้แบรนด์“ครัวแม่เล็ก” น้ำยาปรับผ้านุ่มซอฟท์ดี น้ำยาล้างจาน“ว้าว” นอกจากผลิตเพื่อจำหน่ายในร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส ยังเน้นจำหน่ายผ่านตัวแทนร้านค้าโชวห่วยทั่วประเทศในเครือข่ายประมาณ3 แสนร้าน จากร้านโชวห่วยทั่วประเทศกว่า4 แสนร้าน

สำหรับการเน้นพัฒนาสินค้าOwn Brand นำไปต่อยอดในร้านค้าได้หลากหลาย วางจำหน่ายได้ในหลายช่องทาง โดยไม่จำกัดแค่ในร้านซีเจ และลดต้นทุนการขายผ่านคนกลาง คล้ายกับโมเดลการทำตลาดของแบรนด์ในยุโรป ที่ปัจจุบันไม่สนใจในเรื่องแบรนด์สินค้า แต่ให้ความสำคัญกับการใช้งานได้คุ้มค่าคุ้มราคามากกว่า หากนำโมเดลนี้มาใช้ในไทยสำเร็จ จะช่วยลดต้นทุนมาร์เก็ตติ้งได้มากถึง30%  เพราะกลุ่มผู้บริโภคในต่างจังหวัดมีลักษณะเช่นเดียวกัน คือไม่สนใจเรื่องแบรนด์ มากกว่าราคาที่จับต้องและใช้งานได้จริง

ยิ่งกว่านั้นการเพิ่มแบรนด์และสินค้าคือการพยายามสร้าง“พอร์ตโฟลิโอ” ให้เกิดขึ้น เพราะอย่าลืมว่า ในการจำหน่ายสินค้าทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นอนแอลกอฮอล์ของคาราบาวกรุ๊ป หากยกไปนำเสนอแก่ร้านค้า เอเย่นต์ทั้งพอร์ต ก็จะช่วยสร้างความน่าสนใจได้ อีกทั้งมีประโยชน์ต่อการขนส่งสินค้าในทุกเส้นทาง(Route)นั่นเอง

มีร้านของตัวเองแล้ว บริษัทยังมีโครงการดึงร้านค้าโชวห่วยที่อยู่ภายใต้การจัดส่งของบริษัทร่วมโปรแกรมการจัดการบริหารสินค้าการซื้อขายของ“คาราบาวแดง” เข้ามาช่วยจัดระบบบริหารและติดตั้งเครื่องพีโอเอสที่สามารถเช็กสต๊อกซึ่งร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการจะถูกใช้ชื่อร้านถูกและดีตามด้วยชื่อจังหวัดถือเป็นการสร้างเครือข่ายค้าปลีกแข็งแกร่งมากขึ้น

แผนรบของ“ซีเจเอ็กซ์เพรส” จะเป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญที่ดันรายได้ให้คาราบาวกรุ๊ปแตะ20,000 ล้านบาท ในปี2565 จากปี2560 มีรายได้กว่า13,067 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า1,245 ล้านบาท เติบโตจากปี2559 มีรายได้กว่า10,112 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า1,489 ล้านบาท

การเปิดศึกค้าปลีกของคาราบาวกรุ๊ปภายใต้หมากตัวใหม่“ซีเจ เอ็กซ์เพรส” เหมือนอยู่ห่างไกลจากจุดศูนย์กลางของแนวรบคอนวีเนียนสโตร์ แต่การปูพรมแบบ“ป่าล้อมเมือง” ค่อยๆ รุกกินส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น ถือเป็นภารกิจพิชิตคู่แข่งที่น่าจับตาและได้ผลลัพธ์มากกว่า หากจะหวังแจ้งเกิดในเขตเดดโซนที่เต็มไปด้วยยักษ์รีเทลรอบด้าน.