ดิจิทัลเขย่าธุรกิจ "ทรานส์ฟอร์ม" อยู่รอดได้ด้วยความคิดสร้างสรรค์

ทุกอุตสาหกรรมต่างกำลังปรับตัวปรับองค์กรรองรับการทำลายล้างและหาโอกาสจากเทคโนโลยี “ดิจิทัล” โดยถ้วนหน้ากัน รวมไปถึงอุตสาหกรรมโฆษณาด้วย งานมหกรรมแอดเฟส 2018 (ADFEST 2018) ที่กำลังจะจัดขึ้นปลาย มี.ค.นี้จึงมาในธีม “transform” จัดโดยสมาคมโฆษณาเอเชียแปซิฟิคร่วมกับสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ และสำนักงานส่งเสริมการจัดการประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) ซึ่งก่อนจะถึงวันงานได้เชิญกูรูแถวหน้าในแวดวงโฆษณา และการสร้างแบรนด์มาแลกเปลี่ยนมุมมองในเรื่องนี้

“แดน ศรมณี” global brand lead, LINE ประเทศไทย กล่าวว่าในอดีตธุรกิจทั่วไปจะมี 4 องค์ประกอบ ได้แก่ company vision (วิสัยทัศน์องค์กร), business strategy (กลยุทธ์ธุรกิจ), brand (แบรนด์) และ communication (การสื่อสาร) ซึ่งเรื่องความคิดสร้างสรรค์จะเกิดขึ้นในส่วนของการสื่อสาร ซึ่งปัจจุบันเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนในด้านการสื่อสารทำให้พฤติกรรมคนเริ่มเปลี่ยนช่องทางการสื่อสาร ดังนั้นความคิดสร้างสรรค์จึงต้องเกิดตั้งแต่ต้น เริ่มจากการสร้างเเบรนด์ ดังนั้นการทรานส์ฟอร์เมชั่นคือ “ความใหม่” ที่เกิดขึ้นตั้งแต่กระบวนการก่อตั้ง และเป็นการนำมาผสมผสานในรูปแบบใหม่ ไม่มีอะไรตายตัว

“เดิมเราเคยมองว่า เทคโนโลยีดีมาก แต่เป็นสิ่งที่ไกลตัว แต่ตอนนี้อยู่ใกล้มากจนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต เมื่อก่อนแบรนด์ไปหาผู้บริโภคแบบเส้นตรง แต่ตอนนี้มีเทคโนโลยีเข้ามาคั่น และมีส่วนสำคัญในการทรานส์ฟอร์ม เพื่อสร้างสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้ และต้องดีกว่าเดิม ดังนั้นคนโฆษณาต้องปรับเยอะ”

“จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ” ซีอีโอ Baramizi มีเดียเอเยนซี่ กล่าวว่า การทรานส์ฟอร์มเป็นเรื่องใหญ่ และต้องขับเคลื่อนด้วยความฉลาด เพราะต่อให้แบรนด์สร้างภาพลักษณ์ดี เมื่อดิจิทัลเข้ามาแทนที่ก็สามารถโดนทำลายได้ เช่น โนเกีย, เครื่องเล่นเพลง MP3 เป็นต้น ปัจจุบันการทรานส์ฟอร์มจะต้องลงลึกไปถึงแบรนด์และนักลงทุน โดยปัจจุบันบริษัทนวัตกรรมน่าลงทุนมากกว่าบริษัทอื่น ๆ แม้บางแห่งจะขาดทุนก็ตาม

“ตอนนี้เราอยู่ในยุคที่พูดถึงรูปแบบธุรกิจใหม่ ๆ แพลตฟอร์มใหม่ ๆ ซึ่งการทรานส์ฟอร์ม ต้องเริ่มตั้งแต่โลโก้ โดยมีเอไอเข้ามาช่วย และต้องสร้างมูลค่าแบรนด์ เป้าหมายไม่ใช่ยอดขายหรือกำไร แต่เป็นการสร้างมูลค่าแบรนด์”

โดยเปลี่ยนจากลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer centric) มาเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มเป็นศูนย์กลาง (value centric), สร้างธุรกิจจากการแก้ปัญหาให้คน ไม่ใช่เเค่ win-win-win แต่ต้อง all win ไม่ใช่เแค่บริษัท ผู้ถือหุ้น ผู้บริโภค แต่ต้องรวมถึงสังคมด้วยที่ต้องได้ประโยชน์ ไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ แต่ต้องสร้างซูเปอร์แฟนทำให้พนักงานเป็นแบรนด์ และสร้างความแข็งแรงจากภายใน

“การสร้างแบรนด์สมัยนี้ ไม่ได้เริ่มจากมาร์เก็ตแชร์เท่าไร จะขายใคร ขายดีไหม และมีลูกค้าจริงรึเปล่า แบบนั้นตกยุคไปแล้ว แต่เริ่มจากคำถามนี้ ทำไมต้องตื่นเช้ามาทำงาน เราทำไปเพื่อใคร เราให้คุณค่าอะไรกับคนบนโลกนี้ และอีก 5 ปี เราเห็นภาพมันชัดไหม”

ขณะที่ “สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม” กรรมการผู้จัดการ CJ WORX กล่าวว่า การทรานส์ฟอร์มในอุตสาหกรรมโฆษณายุคนี้เกิดจากเทคโนโลยี ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนเสพสื่อเหมือนเดิมแต่ย้ายที่ เช่น ไลน์ทีวีมาแรงมาก, เน็ตฟลิกซ์มาแทนที่ตลาดบน และไม่มีโฆษณา ดังนั้นจะเห็นว่าคนเริ่มเห็นโฆษณาน้อยลงและเห็นได้ยากขึ้น ปัญหาคือ เวลาเปลี่ยนไปแต่ความรู้ตามไม่ทัน

ดังนั้นนักการตลาดควรต้องทำตามความต้องการของผู้บริโภค ต้องทำอะไรก็ได้ที่ผู้บริโภคเห็น เพราะผู้บริโภคไม่สนใจเทคโนโลยี แต่สนใจว่าได้อะไรจากโฆษณา ดังนั้นคนจึงสนใจความคิดสร้างสรรค์มากกว่า ดังนั้นการเรียนรู้ต้องเริ่มจากการที่เรียนรู้ด้วยตนเอง เพราะการศึกษาไปไม่ทัน

“การทรานส์ฟอร์มต้องมองเป็นไมโคร เริ่มตั้งแต่คนก่อน ยุคต่อไปจะเป็นยุคที่คนใช้เวลาในโซเชียลน้อยลง คนจะไม่เห็นโฆษณา ดังนั้นยุคนี้เป็นยุคดาต้า การโฆษณาแบบไดเร็กต์จะยิ่งสำคัญ เช่น ทำยังไงให้เห็นโฆษณาซ้ำ เข้าใจว่าเขาสนใจ และส่งโฆษณาไปโดยตรง ต่อไปเฟซบุ๊กจะหายไป แพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น สแนปแชตจะเข้ามาแทนที่ เด็ก ๆ เริ่มไม่เล่นเฟซบุ๊ก เพราะหนีพ่อแม่ ส่วนไลน์ยังใช้ในกลุ่มคนที่มีอายุ ดังนั้นมีเดียจะเปลี่ยนไป เพราะพฤติกรรมคนเปลี่ยน ครีเอทีฟจึงต้องเปลี่ยนวิธีคิด ไม่งั้นผู้บริโภคจะไม่เห็นโฆษณา”

“สหรัฐ” พูดถึงความเคลื่อนไหวของวงการโซเชียลมีเดียโลกด้วยว่า ยูทูบจะบังคับให้ไม่กดข้ามโฆษณา เริ่มแล้วที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งผลตอบรับออกมาค่อนข้างดี คนไม่ได้ต่อต้านจึงมองว่าต่อไปประเทศไทยอาจมีการนำมาใช้ ส่วนเฟซบุ๊กกำลังประสบปัญหาผู้ใช้งานลดลง เนื่องจากเบื่อข่าวปลอม และการขายของ เฟซบุ๊กจึงต้องปรับ “อัลกอริทึ่ม” โดยผู้ลงโฆษณาต้องระบุทุกครั้งว่าเป็น “โฆษณา” เพื่อลดข่าวปลอม และเพิ่มคุณภาพคอนเทนต์ เพื่อให้คนไม่เบื่อที่จะเล่นเฟซบุ๊ก

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมนี้มีผลกับโฆษณาแฝง และต้องปรับตัวว่าทำอย่างไร ให้คนเห็นโฆษณามากขึ้น ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น ขณะที่ “กูเกิล” มีการค้นข้อมูลลดลง เพราะช่องทางเข้าเว็บไซต์ในปัจจุบันเข้าผ่านเฟซบุ๊ก หรือแพลตฟอร์มอื่น ๆ ดังนั้นนักการตลาดต้องปรับตัวและมองหาว่าผู้บริโภคอยู่ที่ไหน