ในวันที่ใครๆ ก็ Live ขายของกันจนกลายเป็นเทรนด์ใหม่ที่เรียกว่า Live-Commerce นั้น วันนี้เราจะมาดูถึงต้นกำเนิดการ Live ขายของอย่างเป็นล่ำเป็นสันกันที่จีนว่าชาตินี้เค้า Live กันได้ล้ำไปถึงขั้นไหน และเราในฐานะนักการตลาดลองมาศึกษากันดูซิว่าเราจะเอาการ Live-Commerce ที่กำลังโตอย่างพุ่งทะยานจนอาจจะแซงหน้า E-Commerce ในเร็ววันว่าจะเอามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจเราได้อย่างไรครับ
ก่อนอื่นต้องบอกเลยว่าจีนเป็นชาติเดียวในโลกที่มีพฤติกรรมการใช้ Social media ที่ไม่เหมือนใคร ชาติตะวันตกอย่างอเมริกาผู้ให้กำเนินนั้นมองว่าโซเชียลมีเดียคือแพลตฟอร์มสำหรับติดต่อสื่อสารกับเพื่อนฝูงคนรอบตัวหรือคนในครอบครัวเท่านั้น แต่ฝั่งประเทศตะวันออกโดยเฉพาะที่จีนนั้นกลับต่างออกไปอย่างมาก เพราะโซเชียลมีเดียของพวกเค้าไม่ได้มีไว้แค่คุยชิทแชตกับเพื่อนหรือคนรู้จักเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางสำคัญในการค้าขายจนทำให้โซเชียลมีเดียจีนส่วนใหญ่นั้นถือกำเนิดมาเพื่อการค้า หรือที่เราเรียกกันว่า 'Social Commerce' ก็ได้ครับ
และนั่นเองก็ทำให้ฝรั่งชาติตะวันตกไม่เข้าใจว่าทำไม
คนเอเชียเอาโซเชียลมีเดียไปใช้แบบนี้
เหมือนที่คนไทยเอา Instagram ไปใช้ขายของจนทาง Facebook ต้องเปิด Instagram Shop ให้คนไทยได้ลองใช้เป็นชาติแรกของโลก ยังไม่นับฟีเจอร์ Live ของ Facebook ที่ทางอเมริกาผู้ให้กำเนิดตั้งใจว่าเอาไว้ให้ Influencer คนดังได้แชร์ชีวิตให้เหล่าผู้ติดตามได้ตามติดชีวิตบนออนไลน์กัน แต่กลับถูกพี่ไทยเราบิดเอามาใช้ Live ขายของกันจนรวยเป็นล่ำเป็นสันไม่รู้กี่คนต่อกี่คนแล้ว
เช่นเดียวกันกับที่ประเทศจีน ตลาดการค้าขายของที่นี่ก็ไม่เหมือนที่ใดในโลกเท่าไหร่นัก (แต่ออกจะเหมือนไทยหน่อยๆ ตรงที่เอาโซเชียลมีเดียมาใช้เพื่อค้าขาย) เพราะพวกเขาเอาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมาประยุกต์ใช้ในการค้าหรือการทำธุรกิจ แถมยังไม่ใช่แค่การโพสขายของธรรมดาที่ดูจืดชืด แต่พวกเขายังมีการแข่งกันใส่ความ Entertainment หรือความสนุกสนานผสมเข้าไปตลอดเวลาเพื่อทำให้คนที่ดูอยู่อีกด้านของหน้าจอรู้สึกสนุกดูเท่าไหร่ก็ไม่เบื่อครับ
เพราะถ้าคนดูไม่รู้สึกเบื่อโดยเฉพาะยิ่งรู้สึกสนุกกับการ Live ขายของไปด้วย นั่นก็เท่ากับว่าพวกเขาใช้เวลาในการรู้จักไม่ใช่แค่ชื่อแบรนด์ แต่ยังซึมซับถึงคุณสมบติต่างๆ ที่สินค้าของแบรนด์นั้นสามารถทำได้ด้วย และนั่นก็ยิ่งเป็นการเพิ่มโอกาสในการซื้อมากเข้าไปอีก แล้วทั้งหมดนั้นก็เลยทำให้ยอดขายที่ได้จาก Live-Commerce เฉพาะในส่วนของ 'Taobao Marketplace' ที่เป็นของ Alibaba นั้นทำรายได้มากกว่า 15,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปี ค.ศ.2018 ซึ่งโตจากปีก่อนถึง 400% ดังนั้นไม่ต้องแปลกใจเลยว่าทำไมอุปกรณ์การ Live ต่างๆ ถึงมักส่งตรงมาจากจีนเวลาเราสั่งออนไลน์ ล่าสุดผมก็เป็นคนหนึ่งที่สั่งไฟวงในการ Live มาใช้เหมือนกัน ไม่อยากจะบอกเลยครับว่าพอได้ลอง Live ดูสักครั้งแล้วมันจะแอบติดใจเหมือนกันอย่างบอกไม่ถูกจริงๆ
ดังนั้นถ้าจะให้สรุปสั้นๆ ว่าประเทศจีนเป็นหนึ่งในประเทศที่มีการ Live-Commerce หนักมากที่สุดในโลกก็ไม่ผิดนัก เพราะจากตัวเลขของ Deloitte ก็คาดการณ์ว่าตัวเลขของคนที่ดูการ Live ขายของในจีนเฉพาะแค่ในปี ค.ศ.2018 ก็น่าจะสูงกว่า 456 ล้านคนแล้ว!
ประเทศไทยมีประชากรยังไม่ถึง 70 ล้านคน แต่คนจีนที่ดู Live ขายของกลับมีจำนวนมากกว่าคนไทยทั้งประเทศกว่า 6 เท่า! พอเห็นตัวเลขแบบนี้รู้สึกเหมือนกันมั้ยครับว่า ตลาดการ Live ขายของบ้านเรานั้นยังเล็กมาก แต่ในขณะเดียวกันก็หมายความว่ายังมีโอกาสอีกมากให้เติบโตเหมือนที่จีนครับ
Live เหมือนกัน แต่ใช้ไม่เหมือนกัน
แม้จะเป็นฟีเจอร์การ Live ที่เหมือนกันแต่การใช้กับต่างโดยสิ้นเชิง โลกตะวันตกใช้การ Live กับเรื่องเกม อย่างการแคสเกม กับความบันเทิงอย่างร้องเล่นเต้นรำเป็นหลัก แต่ที่จีนหรือโลกตะวันออกนั้นใช้ฟีเจอร์ Live เดียวกันไปคนละด้าน เพราะที่นี่เราใช้เพื่อการค้นหาสิ่งใหม่ๆ ที่น่าสนใจก่อนจะซื้อ ที่นำไปสู่การตัดสินใจซื้อถ้าเป็นบ้านเราก็ CF no CC นั่นเองครับ
ซึ่งถ้าเป็นคนอเมริกาหรือคนยุโรปนั้นพวกเขาจะทำการซื้อผ่านเว็บช้อปปิ้งออนไลน์หรือ E-Commerce เป็นส่วนใหญ่ พวกเขาซื้อเพราะมันมีความจำเป็นต้องซื้อ ทำให้บรรดาเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ฝั่งตะวันตกนั้นจะใช้งานง่าย หาของเร็ว หน้าตาไม่หวือหวา ไม่มีอะไรมารบกวนการช้อป ผิดกับเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ฝั่งตะวันออกบ้านเรา เต็มไปด้วยลูกเล่นมากมาย เอาเป็นว่าถ้าหลงเข้ามาแค่จะซื้อของอย่างสองอย่าง อาจได้กลับออกไปเกือบสิบอย่างได้อย่างง่ายๆ ก็เป็นได้ครับ
ตัวเลขจากทาง Taobao เมื่อต้นปี ค.ศ.2019 บอกให้รู้ว่า พวกเขามีคนที่ Live เป็นประจำกว่า 4,000 คน ซึ่งสร้างวิดีโอการ Live ขึ้นมาในแต่ละวันกว่า 150,000 ชั่วโมงเป็นอย่างต่ำ และกว่า 80% ของผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มนี้เป็นผู้หญิง และนั่นก็บอกให้รู้ว่าการ Live เพื่อขายของนั้นกำลังเข้ามาแทนที่ E-Commerce ในจีนมากขึ้นทุกที เพราะบรรดาคนที่ติดใจชอบดู Live ขายของนั้นมักจะเผลอตัวเผลอใจกดซื้อโดยทันทีแบบไม่ต้องมีแพลนใดๆ ในหัวว่าจะเข้ามาซื้ออะไรล่วงหน้า ทำให้ลำพังแค่แพลตฟอร์ม Taobao ก็มีคนซื้อสินค้ามากกว่า 600,000 ครั้งในแต่ละวันผ่านทาง Live เท่านั้นเมื่อช่วงต้นปี ค.ศ.2019
แล้วบรรดา Influencer หรือ KOL (Key Opionion Leader) ที่จีนก็ใช้การ Live ในการติดต่อพูดคุยกับแฟนๆ เป็นประจำ โดยเฉพาะถ้าเป็นการ Live สินค้าต่างๆ ก็จะมีการถามตอบกันอย่างจริงจัง เอาเป็นว่า Influencer เหล่านี้แหละคือพนักงานขายมืออาชีพที่บางคนไลฟ์ครั้งเดียวทำเงินได้เป็นล้านก็มีมากมาย แล้วความไม่เหมือนใครของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่จีนคือ ส่วนใหญ่คนดูจะสามารถส่งของขวัญที่เรียกว่า Virtual gift ให้กับ Influencer ได้ ทำให้ Influencer ก็อยากจะ Live มากมายเพื่ออย่างน้อยแบรนด์ไม่เข้าก็ยังมีรายได้จาก Virtual Gift พวกนี้นี่แหละครับ
และนั่นเองก็คือความต่างที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของโลกตะวันตกเพิ่มตามมา ในการเปิดโอกาสให้คนดูจ่ายเงินให้กับ Creator หรือ Influencer โดยตรง แต่ก็ยังไม่เห็นเป็นกิจลักษณะเท่าที่จีนทำเหมือนกันครับ
แต่สิ่งที่เป็นหัวใจของการ Live ที่จีนไม่ใช่แค่เรื่องการค้าขาย
แต่เป็นการ Live ที่หลากหลายตั้งแต่ Live ขายของไปจนถึง
Live ดูชาวประมงตกปลากันสดๆ ตรงหน้าแล้วส่งถึงบ้านก็ว่าได้
เพราะเมื่อการ Live เป็นอะไรที่ใครๆ ในจีนก็ทำกัน ทำให้เกิด Influencer สาย Live มากมายที่แยกกันไป Live ตามความสนใจตัวเอง เรื่องเครื่องสำอางความสวยความงามและแฟชั่นก็เป็นอะไรที่บรรดา Influencer นั้น Live อัพเดทเทรนด์อยู่ตลอดเวลา สายแคสเกมก็ Live เล่นเกมใหม่ๆ ให้ดูกันทุกวัน ที่ Live แบบแปลกแต่น่าสนใจก็อย่างเช่น Live ถึงต้นไม้ที่กำลังเป็นที่นิยมซื้อไปปลูกกันในช่วงนี้ หรือจะเป็นการ Live โชว์หยกเนื้อดีกลางตลาดหยกชื่อดังที่เมืองจีน หรืออาจเป็นการ Live กินก๋วยเตี๋ยวที่ร้านอาหารโชว์มันไปเลยว่าอร่อยขนาดไหน หรือบางคนอาจไป Live กลางสวนกลางนาในการเก็บผักสดๆ ให้ดูกัน บางคนอาจไป Live การตกปลาสดๆ ที่ริมแม่น้ำแล้วพอปลากินเบ็ดก็หยิบเอามาโชว์พร้อมส่งให้กับคนที่กด CF ก่อนใคร เรียกได้ว่าอยากขายอะไรก็ต้อง Live ของสิ่งนั้นให้ได้ เพราะถ้าคุณ Live ได้ คุณก็มีโอกาสเข้าถึงลูกค้าอีกมากมายที่พร้อมจ่ายบนออนไลน์นั่นเองครับ
เพราะการ Live ทำให้คุณมีโอกาสเข้าถึงลูกค้าอีกมากมาย โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงที่ไม่ได้อยู่ในเมืองหลวงหรือหัวเมืองหลักที่พวกเขาไม่อาจเข้าถึงห้างสรรพสินค้าได้ทุกวัน แต่พวกเขาสามารถเข้าถึงการ Live แล้วสั่งซื้อออนไลน์ได้ทุกนาทีในวันที่ 4G และ 5G พร้อมใช้งานทั่วประเทศ
อย่างเช่น Influencer สาย Beauty คนหนึ่งที่ได้รับฉายาว่า Lipstick Brother บนแพลตฟอร์ม Taobao ในแต่ละวันเขา Live เพื่อลองลิปสติกมากกว่าวันละ 300 แท่ง แต่นั่นก็ทำให้เขาสามารถขายลิปสติกได้มากถึง 15,000 แท่งแค่ภายใน 15 นาที! นาทีนี้คุณคงพอจะเข้าใจแล้วนะครับว่า ของที่ขายนั้นไม่สำคัญเท่ากับคนที่ขาย เพราะลำพังแค่ลิปสติกที่สามารถหาซื้อได้ง่ายดาย แต่ทำไมคนมากมายถึงเลือกรอที่จะซื้อเมื่อ Lipstick Brother Live นั่นเองครับ
แบรนด์ใหญ่แค่ไหนถ้าอยากขายดีที่จีนต้อง Live
บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ที่เป็นแบรนด์ชั้นนำระดับโลกมากมายต่างก็ต้องพึ่งการ Live ถ้าต้องการขายดีที่จีน อย่าง Lancôme เองก็ยังต้องพึ่งพาการเปิดตลาดจีนผ่าน Influencer สาย Live ให้ช่วยแนะนำสินค้าให้คนรู้จัก และผลตอบรับที่ได้ก็น่าทึ่งมาก เพราะลำพังแค่การ Live วันเดียวที่เป็นวันสตรีสากลในเดือนมีนาคม ค.ศ.2019 ที่ผ่านมาพวกเขาก็สามารถสร้างยอดขายไปได้มากกว่า 10 ล้านหยวน!
ทำให้ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งของจีนบรรดาแบรนด์ต่างชาติยักษ์ใหญ่ล้วน Live กันกระจุยกระจาย อย่างในวันคนโสด 11.11 ทาง Tmall ก็เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ คือเห็นปุ๊บสามารถกดซื้อได้ปั๊บ ไม่ต้องเปลี่ยนหน้าจอไปค้นหาอะไรให้ยุ่งยากเหมือนเดิมอีกต่อไป จากการเดินแฟชั่นโชว์ที่เต็มไปด้วยบรรดาเสื้อผ้ารองเท้าจากแบรนด์แฟชั่นดัง ที่น่าจะเรียกใหม่ว่าแฟชั่นช้อปมากกว่าโชว์ ทำให้บรรดาแบรนด์ดังอย่าง Guess, Clarks และ Anna Sui ที่เข้าร่วมแฟชั่นโชว์เพื่อช้อปในครั้งนี้สามารถทำยอดขายได้แบบถล่มทลาย ฉีกทุกตำราการค้าขายที่เคยร่ำเรียนมาจากเทรนด์การ Live-Commerce นี่แหละครับ
และอย่าคิดว่าการจะ Live ขายของนั้นเหมาะกับแบรนด์ดังที่คุ้นตาแล้วเท่านั้น เพราะคนจีนหรือคนในโลกตะวันออกนั้นยังใช้การดู Live เพื่อทำความรู้จักแบรนด์ใหม่ๆ โดยเฉพาะแบรนด์ที่อาจจะ Niche มากอย่าง Welden ที่สามารถทำรายได้ไปกว่า 300,000 ดอลลาร์สหรัฐจากการ Live สองวันบน Taobao ช่วงปลายปีที่มีคนเข้ามาดูมากกว่า 1.7 ล้านวิวครับ
สรุปได้ว่า Live-Commerce คือหน้าร้านสมัยใหม่บนออนไลน์ที่ใครๆ ก็หลงไหล
เพราะการ Live ขายของในวันนี้ไม่เหมือนกับการดูวิดีโอโฆษณาแบบเดิมๆ เพราะมั่นคือการผสมผสานประสบการณ์ที่คุณจะได้รับจากหน้าร้านที่เป็น Experience แต่อยู่ในรูปแบบ Virtual Experience เมื่อคุณไปลองที่หน้าร้านเองไม่ได้ คนที่อยู่ในหน้าจอก็จะทำการลองสินค้าในแบบที่คุณต้องการให้ และนั่นเองก็ไปกระตุ้นความอยากของคนดูทำให้เค้ารู้สึกว่ามันช่างดีอย่างที่ชั้นคิดไว้จริงๆ
ด้วยความใหญ่ของประเทศจีนที่ทำให้คนมากมายไม่สามารถเข้าถึงความสะดวกสบายได้ แต่ด้วยความเร็วของเครือข่ายโทรศัพท์มือถือก็ทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงสินค้าดีๆ ได้อย่างรวดเร็ว และนั่นก็เลยเป็นเหตุผลว่าทำไม Live-Commerce ถึงโตได้โตดีที่จีนเหลือเกิน เพราะไม่ว่าคุณจะอยู่ที่หน้าร้านของแบรนด์โดยตรง คุณจะอยู่ในฟาร์มของชาวไร่ชาวสวน หรือคุณจะอยู่ในโรงงาน คุณก็สามารถ Live ให้คนทั่วประเทศและทั่วโลกได้รู้จักสินค้าคุณได้ง่ายๆ ครับ
และการ Live-Commerce ก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่ Live ในจีนเพื่อขายคนจีนอีกต่อไป แต่พวกเขาพัฒนาไปถึงการ Live จากร้านค้าในเมืองนิวยอร์กให้คนในเซียงไฮ้สั่งซื้อได้ง่ายๆ กับแพลตฟอร์มที่ชื่อว่า Shopshops ครับ
เมื่ออ่านถึงตรงนี้ผมมีคำถามสำคัญที่อยากทิ้งท้ายฝากนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจเช่นคุณไว้ คุณพร้อมจะ Live ให้ดีกว่านี้เพื่อทำให้ยอดขายดีกว่านี้แล้วหรือยัง หรือคุณพร้อมหรือยังที่จะ Live เข้าไปที่จีนเพื่อทำให้คนจีนกว่าพันล้านคนอยากได้สินค้าที่คุณมีในวันนี้ครับ
เพราะสุดท้ายแล้ว Live-Commerce จะไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่จะกลายเป็น New Normal ของการตลาดทั่วโลกในที่สุดก็เป็นได้ครับ
อ้างอิงข้อมูลจาก
Illustration by Sutanya Phattanasitubon