Branding 101 ตอนที่ 5: Brand Loyalty ลูกค้าซื้อซ้ำอาจไม่ได้หมายความว่าเขารักแบรนด์เราเสมอไป - เพจการตลาดวันละตอน

Brand Loyalty หรือการที่ลูกค้ามีความจงรักภักดีกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งด้วยการกลับมาซื้อซ้ำอยู่เป็นประจำ แต่ในความเป็นจริงแล้วการที่ลูกค้าซื้อซ้ำไม่ได้หมายความว่าเขาจะรักเรา หรือมีความ Loyalty ต่อแบรนด์เราเสมอไป แต่เขาอาจจะแค่ยังไม่มีทางเลือกในตอนนี้ก็ได้ครับ

คุณเคยมั้ยที่ต้องทนใช้บริการอะไรบางอย่างซ้ำๆ โดยที่ไม่ได้มีความรักหรือ Loyalty กับสิ่งนั้นสักนิดเดียว และนั่นก็ทำให้ผมนึกถึงรถโดยสารสาธารณะครับ

สมัยก่อนผมนั่งรถโดยสารธารณะไปไหนมาไหนเป็นประจำทุกวัน นั่นไม่ใช่เพราะเรารักที่จะนั่งรถนั้น แต่เพราะเราไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากรถโดยสารสาธารณะในตอนนั้น พอโตขึ้นผมย้ายมาพักอยู่ใกล้รถไฟฟ้ามากขึ้น ทำให้ผมไม่ต้องนั่งรถโดยสารสาธารณะโดยไม่จำเป็นอีกต่อไป

ที่เล่ามาแบบนี้ไม่ใช่จะต่อว่าคนนั่งรถโดยสารสาธารณะ เพียงแต่ผมคิดว่าถ้าเรามีตัวเลือกที่ดีกว่าเราก็คงไม่ใช้บริการขนส่งสาธารณะมากกว่าครับ

ดังนั้นถ้ารถโดยสารสาธารณะทั้งหลายจะบอกว่า “ดูซิ เรามีแต่ลูกค้าที่เป็น Brand Loyalty สูงมาก ผ่านไปสิบปีพวกเขาก็ยังคงใช้บริการเราอยู่เลย” ผมว่าเป็นการเข้าใจผิดที่คิดไปใหญ่ครับ

เพราะ Brand Loyalty ที่แท้จริงไม่ได้หมายถึงแค่การซื้อซ้ำ ใช้บริการซ้ำ แต่หมายถึงว่าถ้าวันหนึ่งเขามีตัวเลือกที่เทียบเท่า หรืออาจจะดีกว่า แต่เขาก็จะยังเลือกเราโดยไม่หนีไปไหน แม้อาจจะมีบางครั้งที่เขาเปลี่ยนใจแว๊บไปหาคู่แข่งหรือตัวเลือกอื่นบ้าง แต่สุดท้ายเขาก็ยังจะกลับมาหาเราอยู่ดีครับ

ดังนั้นถ้านักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจคนไหนพบว่าลูกค้าตัวเองนั้นกลับมาใช้บริการตัวเองซ้ำบ่อยมาก อยากให้ลองถามตัวเองดีๆ ว่า ที่เขากลับมาเพราะเขารักเราจริงๆ จนไม่ยอมพิจารณาตัวเลือกอื่นที่ดีกว่า หรือเขาแค่ยังไม่พบตัวเลือกที่ดีกว่าในตอนนี้เท่านั้นเอง

ดังนั้นการจะสร้าง Brand Loyalty ที่แท้จริงคือการทำให้คนรู้สึกรักและผูกพันธ์เรามาก มากขนาดว่าต่อให้มีอะไรที่ดีกว่ามาเสมอตรงหน้าก็อยากจะปฏิเสธมากกว่าตกลงรับข้อเสนอนั้นในทันที

เรื่องนี้ทำให้ผมนึกถึงร้านขายการ์ตูนแถวบ้านในสมัยเด็ก เป็นร้านที่ขายไม่ลดราคา แต่คุณป้าเจ้าของร้านนั้นพูดจาเป็นมิตรกับผมมาก ไม่เคยดุ หรือต่อว่าอะไรเลยสักครั้ง ผิดกับอีกร้านหนึ่งที่ขายถูกกว่า และหนังสือการ์ตูนมักจะมาเร็วกว่าอีกร้าน แต่ผมก็ยังเลือกที่จะรอได้อ่านช้าไปวันสองวัน เลือกที่จะจ่ายเต็มราคาแบบไม่ต้องลด เพราะว่าผมรู้สึกรักในร้านนี้ครับ

แต่ข้อควรระวังคือถ้าลูกค้ามีความจงรักภักดี หรือ Brand Loyalty กับแบรนด์ของคุณแล้ว ก็อย่าชะล่าใจทำให้คุณภาพหรือบริการที่เคยดีนั้นตกลง หรือแม้แต่ไม่ยอมพัฒนาจนปล่อยให้คู่แข่งแซงหน้าไปไกลเกิน เพราะสุดท้ายแล้วคนเราก็มีการเปรียบเทียบราคาอยู่ในใจ และเขาก็อาจจะปล่อยความ Loyalty ที่เคยรักทิ้งไปเลือกราคาครับ

ติดตามบทความใหม่ ๆ จาก เพจการตลาดวันละตอน ได้ทุกวันจันทร์ บน LINE TODAY