ช่วงเทศกาลช้อปปิ้งแหลกของฝรั่ง Black Friday ตรงกับวันศุกร์ที่ 4 ของเดือนพฤศจิกายนทุกปี กำหนดไว้หลังจากวันขอบคุณพระเจ้า เป็นจังหวะก่อนเทศกาลคริสต์มาสและเทศกาลปีใหม่ ที่ผู้คนออกมาหาซื้อข้าวของ ของขวัญกัน ปีนี้ Black Friday ตรงกับวันศุกร์ที่ 24 พฤศจิกายน
รู้กันอยู่แล้วว่า Black Friday เกิดขึ้นมาเพื่อขาช็อปจัดหนักโดยแท้ เป็นวันที่ถูกกำหนดเป็นเทศกาลลดราคาครั้งใหญ่ที่สุดในรอบปี ตามร้านค้า ห้าง จะติดป้ายเซลลดราคาจัดหนัก มีกระทั่งถึง 80-90% แคมเปญที่ออกมาดึงดูดใจขนาดที่ทำให้รู้สึกว่าถูกเหมือนแจกฟรี
อย่างที่เราเคยเห็นตามข่าวต่างประเทศที่คนไปต่อแถวเข้าคิวรอเข้าไปซื้อสินค้าชนิดวิ่งกรูกันเข้าไปแย่งข้าวของที่หมายตา ภาพติดตามีตั้งแต่ไปยื้อแย่งทีวี 55 นิ้ว แบบลงไปนอนเกลือกกลิ้งดึงของกันก็มี
Black Friday ถูกออกแบบมาจากสหรัฐอเมริกาจนนิยมไปอีกหลายประเทศ ที่นำไปใช้เป็นกระแสการตลาดแบบเดียวกัน แม้ประเทศเหล่านั้นจะไม่ได้เฉลิมฉลองวันขอบคุณพระเจ้า ในไทยก็ร่วมด้วยที่ตามห้างบางแบรนด์ทำโปรโมชั่นลดสินค้าในช่วง Black Friday ยังไม่นับที่ลดประจำเดือนตามแอปส้ม แอปฟ้า 8.8.8 9.9.9 11.11.11. ลดวันเงินเดือนออก และอีกสารพัด
แต่ไม่กี่ปีมานี้มีกระแส ที่เรียกว่า Anti-Black Friday ออกมาเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
กระแสนี้เกิดขึ้นในกลุ่มร้านค้าปลีก และผู้บริโภคที่ต่อต้านความคิดแบบ “คลั่งช้อป” ในช่วงวัน Black Friday
แนวคิด Anti-Black Friday ต้องการกระตุ้นให้เรา “ประหยัด” ลดความคลั่งไคล้ไปกับส่วนลดและข้อเสนอประเภทจำกัดเวลาตัดสินใจ (Flash Sale) ที่ยิ่งทำให้เราใช้จ่ายมากขึ้นไปอีก
กระแสนี้ต้องการบอกว่า เรากำลังบริโภคมากเกินไปและซื้อสิ่งที่ไม่จำเป็น
มีแบรนด์สินค้าที่มีแนวคิดและจุดยืนในเรื่องควรซื้อสิ่งที่จำเป็นกับคุณเท่านั้น จนกลายเป็นการตลาดโด่งดังระดับโลก คือ Patagonia แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์เอ้าท์ดอร์ของอเมริกา ที่เคยลงโฆษณาแบบเต็มหน้าใน New York Times ช็อตฟีลเทศกาล Black Friday เมื่อปี 2011 ว่า “Don’t buy this jacket” (อย่าซื้อแจ็คเก็ตตัวนี้)
จะด้วยแนวคิดดั้งเดิมจุดยืนของแบรนด์ที่ต้องการสร้างจิตสำนึกในการบริโภคที่ดี โดยทำแคมเปญออกมาให้ตรงกับวันคล่ังช้อป แต่ไปมากลายเป็นยิ่งขายดีกว่าเดิม เพราะไปถูกจริตกลุ่มผู้บริโภคสาย Niche อีก
แต่จุดยืนของ Patogonia ไม่ได้ฉาบฉวย เพราะแบรนด์ยังเป็นผู้นำในหลักการต่อต้านความคลั่งไคล้ช้อปปิ้งในช่วง Black Friday และพยายามจะผลักดันแนวคิด “ซ่อมแซม” สิ่งที่เรามีอยู่แล้ว รวมทั้งคำนึงถึงความยั่งยืนทั้งวงจรการผลิตและการ “นำกลับมาใช้ใหม่”
ยังมีแบรนด์อื่น ๆ ที่หันมาสวนทางแนวคิดคลั่งช้อปในช่วง Black Friday เช่นกัน
ที่หวือหวาเล่นโหดตลอดหลายปีมานี้ คือ REI Co-op แบรนด์สินค้าเอ้าท์ดอร์ของอเมริกา ออกมาแจ้งลูกค้าแล้วว่า ร้านจะปิดให้บริการในช่วงวันขอบคุณพระเจ้าและ Black Friday เรียกว่าไม่คิดทำกำไรในวันคลั่งช้อปเลย ซึ่งบริษัทนี้เขาทำอย่างนี้มาทุกปีตั้งแต่ปี 2015
แถมบริษัทยังจ่ายเงินพิเศษวันหยุดให้พนักงานที่มี 16,000 คน ด้วยคอนเซ็ปต์ให้พนักงานออกไปเพลิดเพลินกับกิจกรรมกลางแจ้งกับครอบครัวเพื่อนฝูงซะ (ประมาณว่าไม่ต้องมัวไปช้อปปิ้งช่วงวันหยุด) ซึ่งบริษัทไม่ได้ทำแค่มุ่งสร้่างภาพลักษณ์ แต่ประกาศออกมาเป็นนโยบายทางการขององค์กรไปแล้ว
เราเลยได้เห็นหน้าร้านของ REI ขึ้นป้ายดับฝันเหล่านักช้อปปิ้ง เป็นต้นว่า We’re closed today, and we think that’s a good thing.
ตัวอย่างของสองบริษัท Patagonia และ REI พยายามจะสร้างแนวคิดใหม่ให้ละทิ้งความคลั่งช้อปเกินพอดีที่แพร่ระบาดไปทั่ว และอยากให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อของอย่างมีสติ มีมุมมองใช้งานข้าวของที่ยั่งยืนมากขึ้น
เป็นความพยายามจุดประกายจากธุรกิจที่กล้าทำ เพื่อให้เห็นว่าไม่ได้คำนึงถึงแต่กำไรสูงสุดแต่เพียงอย่างเดียว
แต่ว่ากันตามจริงความยากของเรื่องนี้ไม่ใช่แค่ฝั่งธุรกิจ อยู่ที่ฝั่งคนซื้อเองจะมีกลไกลอะไรมายับยั้งตัวเองชะลอการช้อปปิ้งโหดได้บ้าง
ปกติมนุษย์เราจะมีกระบวนการตัดสินใจซื้อของได้ง่ายมากตามธรรมชาติอยู่แล้ว แค่เห็นนิดหน่อย ได้กลิ่นนิดนึง มองผ่านแว่บเดียวก็ทำให้นึกอยากซื้อได้ แต่เพราะมีสมองส่วนหน้าสองส่วนที่ทำหน้าที่คอยช่วยยับยั้งการซื้ออยู่บ้างทำให้ไม่ได้ซื้อกันแบบทุกสิ่งที่เห็นตรงหน้า (คือสมองส่วน Orbitofrontal cortex และ Ventral medial prefrontal cortex)
กระบวนการทำงานของสมองส่วนหน้านี่เองที่ทำให้เราถึงคิดวนไปมาว่าจะซื้อดี หรือไม่ซื้อดี และสุดท้ายก็จะได้คำตอบว่าสรุปเราจะซื้อหรือไม่