จิตวิทยา “การจูงใจ” ให้คนคล้อยตามคุณ เคล็ดลับที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจ

มาเข้าใจกันก่อน “การจูงใจ” คืออะไร

คือวิธีการหรือการออกแบบ ให้คนเปลี่ยนความเชื่อหรือทัศนคติ หรือพฤติกรรม จากมุมมองปัจจุบัน ไปยังมุมมองใหม่ที่ผู้ที่โน้มน้าวต้องการพาไป

ฟังแล้วเป็นไงคะ นี่เป็นไม่ใช่การสะกดจิตนะ แต่เป็นการเข้าใจจิตวิทยามนุษย์ ซึ่งเป็นทักษะพื้นฐานที่นักการตลาดทุกคนควรมี รวมถึงคนทั่วไปด้วย เพราะการจูงใจ เป็นทักษะที่เราต้องใช้ตลอดเวลา แทบทุกวัน เช่น

• การจูงใจลูกค้า
• การจูงใจเพื่อนร่วมงานให้ทำตามที่เราขอ
• การจูงใจคนในครอบครัว
• การจูงใจคนแปลกหน้า เพื่อให้ช่วยเหลือเราบางอย่าง

คำถามสำคัญ คือ เราจะทำอย่างไรให้คนอื่นๆ เชื่อและรู้สึกจูงใจ ในสิ่งที่เราสื่อสารหรือปฎิบัติ

วันนี้เลยอยากสรุปหลักการจูงใจคน ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากหนังสือที่ชื่อ The Psychology Of Persuasion ของ Robert B. Cialdini,Ph.D.  โดยประยุกต์รวมกับประสบการณ์ที่ผู้เขียนเจอมานะคะ

ก่อนอื่นต้องบอกว่า การตัดสินใจทำพฤติกรรมอะไรบางอย่างนั้น เรามักจะคิดว่ามนุษย์ใช้เหตุผลมากมายในการตัดสินใจ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่เลย หลายครั้งมนุษย์มีข้อมูลมากไป จนตัดสินใจยาก (Information Over Loaded) เราในฐานะนักการตลาด ต้องช่วยทำให้การตัดสินใจของผู้บริโภคนั้น “ง่ายขึ้น”  และเรียนรู้การ “กระตุ้นจูงใจ” ให้กลุ่มเป้าหมายคล้อยตามเรา

ทางลัดในการจูงใจผู้คนนั้น มี 6 วิธี :

1. การพึ่งพาซึ่งกันและกัน (Reciprocity) :

การที่เราจูงใจให้ผู้อื่นทำอะไรบางอย่าง ด้วยเทคนิคของการตอบแทนซึ่งกันและกัน โดยผู้รับเชื่อว่าเขาได้อะไรกลับมาเช่นกันหรือ เป็นการตอบแทนสิ่งที่คุณเคยทำให้เขามาก่อน เช่น

• มีเพื่อนที่ทำงานชวนคุณไปงานวันเกิด คุณมักจะต้องคิดว่าเขาเคยดีกับคุณแค่ไหน หรือ คุณต้องพึ่งพาช่วยเหลือกับเขามากแค่ไหน ถ้ามีมาก คุณมักจะไม่กล้าปฎิเสธ ดังนั้นคุณตัดสินใจตอบรับทันที

• ตัวอย่างของการให้ทิปพนักงาน เคยมีการศึกษาว่า ถ้ามีให้การลูกอมตอนที่พนักงานนำบิลไปให้ลูกค้าเพื่อชำระเงิน

•  หากให้ลูกอม 1 เม็ด ทิปจะได้สูงกว่าปกติที่ไม่ให้เลย 3%

  •  หากให้ลูกอม 2 เม็ด ทิปจะได้สูงกว่าปกติที่ไม่ให้เลย 14% ซึ่งสูงมากขึ้นมาก
  •  หากให้ลูกอม 2 เม็ดด้วยวิธีการใหม่ ครั้งแรกให้ 1 เม็ด และพนักงานพูดว่า สำหรับลูกค้าที่น่ารักแบบคุณ วันนี“ขอเพิ่มลูกอมให้อีก 1 เม็ด” การทดลองจะพบว่า ทิปจะได้สูงกว่าปกติที่ไม่ให้เลยถึง 24%

สรุป : ดังนั้น ขอสรุปเทคนิคนี้ว่า 1) คุณต้องมีอะไรไปให้ หรือแลกเปลี่ยน 2) การให้ “อะไร” กับผู้ที่เราสื่อสาร ไม่สำคัญเท่าจะให้ “อย่างไร” ด้วย ดังนั้นวางแผนดีๆว่าให้ผู้รับรู้สึกอย่างไร 3) การสื่อสารนั้นต้อง personalized และ unexpected กับผู้รับเสมอ จึงจะได้ผลสูงสุด

2. ความขาดแคลน (Scarcity):       

หลักการนี้เชื่อว่ามนุษย์อยากได้ในสิ่งที่ตนเองจะขาดหรือไม่มี ดังนั้นในการจูงใจใครก็ตาม นอกจากสื่อสาร “ประโยชน์” ที่เขาจะได้รับแล้ว เราต้องสื่อสารถึง “ข้อแตกต่าง” และ “สิ่งที่เขาจะสูญเสีย” ถ้าไม่ตัดสินใจเลือกตามเราด้วย เช่น

• ผู้เขียนเคยซื้อโต๊ะรับแขกเพื่อมาใช้ในห้องรับแขกของตัวเอง จากร้านชื่อดังย่านสุขุมวิท  เป็นโต๊ะที่ออกแบบโดยชาวธิเบต นอกจากความสวยงามของโต๊ะมันเองซึ่งโดนใจสุดๆแล้วนั้น (ฺBenefit) สิ่งที่ทางร้านจูงใจผู้เขียนมากๆคือ สื่อสารว่ามันคืองานศิลปะ เพราะมันมีการเพ้นท์ ไม่เหมือนโต๊ะอื่นๆทั่วไปที่ทำมาแค่ประโยชน์ใช้สอย (Uniqueness) สินค้าต้องส่งมาทางเรือเท่านั้น ตอนนี้มีคนกำลังเล็งอยู่เหมือนกัน และโต๊ะนี้มีอยู่ตัวเดียว ถ้าพลาดตัวนี้ไป อาจต้องรออีกหลายเดือน หรือกำหนดเวลาไม่ได้ เพราะของพวกนี้คือของเก่า และหายากมาก ไม่ได้ทำตาม order (Lose)เห็นไหมคะ การสื่อสารนี้ครบทั้ง 3 อย่างเลย ดังนั้นไม่ต้องถามนะคะ ว่าผู้เขียนเสียทรัพย์ไปเท่าไร เมื่อโดนคนขายจูงใจ ด้วยเทคนิคนี้

สรุปเทคนิค : คุณต้องจูงใจด้วย 3 สิ่งคือ Benefit + Uniqueness + Lose  ผู้อื่นจะทำตามคุณทันที

3. ความมีอำนาจหรือความเชี่ยวชาญ (Authority):

มนุษย์มักจะคล้อยตาม คนที่มี 3 เรื่องต่อไปนี้ คือ 1) คนที่น่าเชื่อถือ 2) คนที่มีความรู้ 3) คนที่มีความเชี่ยวชาญ​  ลองถามตัวเราเองว่าจริงไหม

ทำไมเวลาเราซื้อของด้านต่างๆ เราจะพยายามถามเพื่อนที่เก่งหรือสนใจด้านนั้นๆเพื่อเราเชื่อว่าเขามีความรู้มากกว่าเรา  หรือ ทำไมเวลาออกกำลังกายเราจะเชื่อ Trainer มากกว่าเพื่อนเราที่เริ่มออกกำลังกายด้วยกัน เพราะเราเชือว่า Trainer คือคนที่เรียนรู้ด้านนี้มาแล้ว

นักการตลาด สามารถนำแนวคิดนี้ไปใช้ได้มากมายตัวอย่าง*เช่น *

• มีการทดสอบในธุรกิจนายหน้าขายบ้าน เมื่อลูกค้าโทรมาที่พนักงานต้อนรับ และเมื่อพนักงานจะโอนไปหาที่ปรึกษาหรือนายหน้า เขาจะพูดว่า ดิฉันจะโอนสายของคุณไปยังคุณ ผู้เชี่ยวชาญด้านอสังหาริมทรัพย์ ที่มีประสบการณ์กว่า 20 ปี พบว่าวิธีการนี้สามารถเพิ่มยอดการนัดหมายได้ 20% และยอดในการเซ็นต์สัญญาได้ถึง 15%
• หรือทำไมร้านขายยา ต้องมีป้ายเพื่อยืนยันว่ามีเภสัชกรอย่างเป็นทางการในร้านนี้ หรือทำไมเราจึงคาดหวังให้หมอใส่ชุดกราวน์ หรือเรามักจะทำตามคนที่ใส่เครื่องแบบที่ดูเป็นเจ้าหน้าที่  เพราะมนุษย์ทุกคน มักจะคล้อยตามคนที่มี Authority นั่นเอง

สรุปเทคนิค : การใช้เทคนิคนี้ ต้องใช้อย่างมีจริยธรรม หมายถึงเราต้องสื่อสารด้วยเรื่องจริงเท่านั้น รวมถึงต้องไม่สร้างค่าใช้จ่ายสูงในการปฎิบัติ  การจูงใจถึงจะได้ผลสูงสุด

4. ความสอดคล้องและความยึดมั่น (Consistency): 

แนวคิดนี้คือการมองหาหรือขอข้อตกลงร่วมกัน จากผู้ที่เราอยากจะสื่อสารด้วย โดยต้องเกิดจากตัวเขาเองก่อน เพื่อให้เขามีส่วนร่วมกับเราในเชิงพฤติกรรมในอนาคต เช่น

• ในโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง ต้องการแก้ปัญหาการเรื่องการผิดนัดหมายของคนไข้  จึงเปลี่ยนการนัดหมายจากที่ระบุเวลาโดยโรงพยาบาลแล้วแจ้งคนไข้  ให้เป็นอีกวิธีคือ ให้กระดาษเปล่าเพื่อให้คนไข้เขียนเองว่าจะมาวันไหน เวลาไหน เพื่อให้คนไข้ส่วนร่วมในการกำหนดวันนัดและรู้สึกถึงความรับผิดชอบร่วมกันในการมาตามนัดหมาย ที่ตัวเองเลือกและตัดสินใจเอง ทำให้ช่วยมีอัตราการยกเลิกนัดน้อยลงมาก กว่าวิธีการทำงานเดิมๆ

สรุปเทคนิค : การใช้เทคนิคนี้ ต้องให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วม ในการกำหนดพฤติกรรมที่คาดหวังในอนาคตร่วมกันด้วย

5. ความชอบ (Liking):

แนวคิดว่ามีความเชื่อว่า มนุษย์มักจะชอบคนที่มีลักษณะต่อไปนี้ 1) คนที่คล้ายๆกับเรา 2) คนที่ชื่อชมเรา 3) คนที่ร่วมมือกับเรา

ดังนั้นเรา ถ้าอยากให้คนที่สื่อสารด้วยชอบเรา เราต้องให้ใช้เทคนิคนี้ เพื่อให้เกิดแรงจูงใจในการคล้อยตามเรา เช่น

• มีการทดลองเกี่ยวกับการเจรจาทางธุรกิจ โดยมีกลุ่มแรกที่เชื่อว่า เวลานั้นมีค่า เมื่อเริ่มเจรจา ให้คุยเรื่องธุรกิจทันที ซึ่งพบว่าการเจรจานั้นสำเร็จเพียง 50% ในขณะเดียวกันการทดลองกลุ่มที่ 2 ได้มีการเปิดโอกาสให้ ทั้งสองฝ่ายพูดคุยทำความรู้จักและศึกษาความสนใจของทั้งสองฝ่ายก่อน แล้วหาสิ่งที่สนใจร่วมกัน (similarity) แล้วให้มีการให้ความชื่นชมในสิ่งนั้นด้วย พบว่าจะปิดการขายได้ถึง 90%  การจูงใจนี้เหมาะมากกับ ธุรกิจที่เป็น BtoB หรือการติดต่อธุรกิจกับคนใหม่ๆมาก

สรุปเทคนิค :  การหาความสนใจร่วมหรือสิ่งที่คล้ายกัน กับผู้ที่เราสื่อสาร และเสริมแรงด้วยการมีคำชื่นชม คุณจะได้ใจของผู้ที่คุณจะสื่อสารด้วยทันที การเจรจา จูงใจอะไรก็จะง่ายขึ้น

*6. ความคิดเห็นของคนส่วนใหญ่ (Consensus): *

มนุษย์จะดูสิ่งที่คนส่วนใหญ่ทำ เพื่อใช้ในการตัดสินใจของตนเอง  ดังนั้นสิ่งที่คนส่วนใหญ่ปฎิบัติจะมีผลต่อพฤติกรรมของคนอื่นๆด้วย อันนี้จริงไหมคะ ลองนึกถึงเวลาเราขับรถไปต่างจังหวัด แล้วมักจะมีของดีประจำจังหวัด ที่ขายข้างทาง ทุกร้านเหมือนๆกัน แล้วร้านไหนที่เราแวะคะ หนึ่งในนั้นคือร้านที่มีคนเยอะๆ ใช่ไหม ? หรือทำไมเวลาเลือกซื้อสินค้าบางอย่าง แล้วมีป้ายว่าสินค้าขายดี เราจึงรู้สึกสนใจเป็นพิเศษ

• ยกตัวอย่างอีกอันคือ การจูงใจให้ใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ (Reuse) สิ่งที่สื่อสารโดยทั่วไปคือ จูงใจให้ใช้เพื่อรักษาธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม อันนี้ไม่ค่อยได้ผล เพราะผู้ใช้งานคิดว่าตัวเองไม่ได้ประโยชน์อะไร แต่ถ้าลองพูดว่า “75% ของลูกค้าที่พักห้องนี้ นำผ้าเช็ดตัวนี้ใช้ซ้ำ” สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมให้คนใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำถึง 33%

สรุปเทคนิค : เทคนิคนี้คือ การทำให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่ทำอะไร และการสื่อสารจูงใจต้องเจาะลงไปที่รายบุคคลเลย จะยิ่งได้ผลยิ่งขึ้น

สามารถอ่านสรุปแบบวิดีโอได้ที่นี่

หวังว่าเทคนิคทั้งหมดจะมีประโยชน์นะคะ มีความรู้ ถ้าได้นำไปใช้จะเกิดการจดจำ และพัฒนาเป็นทักษะประจำตัวในที่สุดคะ

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่

Copyright © MarketingOops.com

อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com