พวกเราคงคุ้นกับชื่อ นาฬิกา Patek Philippe รองเท้า Nike กระเป๋า Hermes ช็อคโกแลต Mars หรือ เสื้อผ้า Mogi ทั้งหมดนี้เป็น “Super Brand” และเป็นธุรกิจครอบครัว ซึ่งในโลกนี้ยังมีอีกมาก ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงธุรกิจครอบครัวก็จำเป็นต้องหาวิธีที่จะเข้าไปเป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภคและทำให้ผู้บริโภคสามารถแยกความแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ได้ ซึ่งหนึ่งในวิธีที่สามารถสร้างความแตกต่างได้คือก็การสร้างแบรนด์นั่นเอง โดยทั่วไปแล้วแบรนด์เป็นตัวแทนของเครื่องหมาย สัญลักษณ์ หรือความเชื่อมโยงที่ทำให้ลูกค้าสามารถแยกความแตกต่างระหว่างสินค้าหรือบริษัทที่นำเสนอสินค้าคล้ายคลึงกันได้ แบรนด์จะบอกสิ่งที่เราอยากจะส่งมอบให้ลูกค้า เช่น หรูหรา ประสิทธิภาพสูง ความปลอดภัย คุณภาพ ศักดิ์ศรี ไม่แพง เป็นต้น
ด้านวิชาการก็ศึกษาถึงการมีส่วนร่วมของครอบครัวในการสร้างแบรนด์ว่าสามารถสร้างความเชื่อมโยงและความแตกต่างที่เป็นเอกลักษณ์ได้หรือไม่ โดยมากพบว่าการมีส่วนร่วมของครอบครัวในการสร้างแบรนด์มักจะส่งเสริมการบริการหรือสินค้าของบริษัทให้สมบูรณ์ขึ้น เช่น ในอุตสาหกรรมไวน์มักจะโปรโมทไวน์ และเชื่อมโยงไวน์กับครอบครัวที่อุทิศตนเพื่อคุณภาพและความหลงใหลในการทำไวน์ ดังนั้นแบรนด์ธุรกิจครอบครัวจึงใช้เพื่อส่งเสริมแบรนด์สินค้า ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ต่อบริษัทเมื่อมีการเชื่อมโยงเพิ่มเติม เช่น เทคนิคเฉพาะครอบครัว ประเพณี อายุกิจการยาวนาน ความน่าเชื่อถือ และตัวบุคคล
จากรายงาน Edelman Trust Barometer ในปี ค.ศ. 2017 เกี่ยวกับธุรกิจครอบครัว พบว่า 75% ของลูกค้ามีความไว้วางใจธุรกิจครอบครัวมากกว่าธุรกิจทั่วไปและ 66% ยินดีใช้จ่ายกับสินค้า/บริการของธุรกิจครอบครัวมากกว่า ดังนั้นธุรกิจครอบครัวจึงมีจุดแข็งที่ไม่เหมือนใคร สามารถสร้างความแตกต่างได้ ทั้งนี้ผู้เชี่ยวชาญธุรกิจครอบครัว Isabel Botero และ Tomasz Fediuk ได้แนะนำสิ่งสำคัญ 3 ประการในการสร้างแบรนด์ธุรกิจครอบครัวดังนี้
แบรนด์ธุรกิจครอบครัวซับซ้อนกว่าแบรนด์ทั่วไป การสร้างแบรนด์ธุรกิจครอบครัวควรออกแบบมาเพื่อเน้นความกลมกลืนกันระหว่างธุรกิจและความเป็นเจ้าของที่เชื่อมโยงกันทางบวก เช่น ความชำนาญ ความรักในธุรกิจ หรือตำนานของผู้ก่อตั้ง เป็นต้นบ่อยครั้งที่การสร้างแบรนด์จะเริ่มต้นและจบลงด้วยกราฟฟิกดีไซน์สวยๆ ซึ่งแม้จะสำคัญ แต่ต้องไม่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ธุรกิจครอบครัว เรื่องเล่าที่สร้างขึ้นในกระบวนการสร้างแบรนด์นั้นสำคัญกว่าเพราะลูกค้าจะได้สัมผัสกับตัวตนของครอบครัวผ่านประสบการณ์จริง ให้ตระหนักไว้ว่าเมื่อเลือกใช้แบรนด์ครอบครัวแล้ว คำพูดและการกระทำของสมาชิกในครอบครัวอาจถูกนำมาตีความเพื่อหาความสอดคล้องระหว่างการส่งสารและการเชื่อมโยงที่สร้างขึ้นในความคิดของผู้ชม แม้ว่าสมาชิกในครอบครัวจะไม่ได้ทำงานในธุรกิจครอบครัวก็ตาม
แบรนด์ธุรกิจครอบครัวนั้นเชื่อมโยงกับศรัทธาของลูกค้า การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ทางจิตใจ ซึ่งความสัมพันธ์เหล่านี้ถูกมองว่าเป็นคำสัญญาจากครอบครัวเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยคำสัญญานี้จะกำหนดความคาดหวังเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจครอบครัว ซึ่งหากความคาดหวังตรงหรือเหนือกว่าที่คาดไว้ แบรนด์ธุรกิจครอบครัวจะกลายเป็นความได้เปรียบในการแข่งขัน อย่างไรก็ตามหากเกิดความไม่สอดคล้องระหว่างคำสัญญากับประสบการณ์จริงที่ได้รับอาจนำไปสู่ความไม่พอใจ ผลลัพธ์เชิงลบและวิกฤตการณ์ก็เป็นได้ ดังนั้นจำเป็นต้องมีการประเมินและติดตามดูว่าผู้คนตีความและสัมผัสกับความพยายามในการสร้างแบรนด์ของครอบครัวเราอย่างไร
แบรนด์ธุรกิจครอบครัวส่งผลกระทบต่อวิถีชีวิตครอบครัว จากรายงานที่ตีพิมพ์ใน Claudia Binz Astrachan พบว่าเจ้าของธุรกิจค่อนข้างมีกลยุทธ์ในการเลือกใช้แบรนด์ธุรกิจครอบครัว ความสำเร็จของธุรกิจครอบครัวจะทำให้ครอบครัวเป็นที่รู้จักมากขึ้น เจ้าของธุรกิจให้ความสำคัญกับการพิจารณาถึงผลกระทบจากการเป็นที่รู้จักมากขึ้นที่อาจมีต่อครอบครัวและวิธีการที่ครอบครัวจะตอบสนองต่อการเป็นบุคคลสาธารณะ ซึ่งบางครอบครัวเลือกความเป็นส่วนตัวของครอบครัวมากกว่าผลประโยชน์ทางธุรกิจ อย่างไรก็ตามต้องไม่ลืมว่าเรื่องอื้อฉาวของครอบครัวที่มีชื่อเสียงมักเป็นที่สนใจของสื่อมาก ดังนั้นจึงสำคัญมากที่ต้องทำความเข้าใจในการนำแบรนด์ธุรกิจครอบครัวไปใช้อย่างละเอียดรอบคอบ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดหลายคนแนะนำว่า ถ้ามีแล้ว ก็ควรอวด อย่างไรก็ตามพฤติกรรมของสมาชิกครอบครัวอาจเสี่ยงต่อการไม่เป็นที่ยอมรับได้เช่นกัน
ที่มา : FFI Practitioner. 2018. Differentiation Through Family Business Brands. WEEKLY EDITION. MARCH 07, 2018. Available: https://ffipractitioner.org/differentiation-through-family-business-brands/ ข้อมูลเพิ่มเติม: www.famz.co.th
คอลัมน์ : ผศ.ดร.เอกชัย อภิศักดิ์กุล
คณบดีคณะวิทยพัฒน์ และผู้อำนวยการศูนย์ธุรกิจครอบครัว มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย (akachai@famzgroup.com)
คอลัมน์ หน้า 31 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3479 ระหว่างวันที่ 16-19 มิถุนายน 2562
