แต่ไหนแต่ไรมาการตลาดที่ผ่านมาเป็นเรื่องของการทำหนึ่งสิ่งเพื่อคนล้านคน หรือที่เรียกกันว่า Mass Marketing ครับ เช่น ทำหนังโฆษณาหนึ่งเรื่องเพื่อหวังว่าออกอากาศไปให้สิบล้านคนเห็น แล้วจะมีซักล้านคนที่เห็นแล้วสนใจ จากนั้นอาจจะมีซักหมื่นคนที่เห็นเดินไปซื้อสินค้า ถ้าเปรียบเป็นภาพก็เหมือนกับใช้ปืนลูกซองที่ยิงหว่านออกไป แล้วหวังว่าจะมีสะเก็ดซักหนึ่งอันที่เข้าเป้าในที่สุด ต่อให้ไม่ถึงกับตายในทันที แต่ก็ยังมีล้มลุกคลุกคลานในที่สุด
แต่การตลาดในวันนี้กำลังเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้ต้องการสิ่งที่ตัวเองไม่ต้องการอีกต่อไป ในวันที่ผู้บริโภคต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “ชั้นจะไม่ทน!” ไม่ทนกับโฆษณาที่ไม่ได้อยู่ในความสนใจ ด้วยการเลือกกด Skip Ad ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทันได้ หรือมาเหนือกว่านั้นคืออาการที่เรียกว่า Blindness หรือเห็นแต่ไม่รู้สึกว่าเห็น
ก็เหมือนกับเวลาเราเปิด Facebook หรือ Instagram ขึ้นมาอัปเดตทีไร พอถามคนส่วนใหญ่หลังจากพวกเขาปิดหน้าจอมือถือว่าเห็นโฆษณาอะไรบ้าง เชื่อมั้ยครับว่าคนส่วนใหญ่ตอบไม่ได้ด้วยซ้ำ ทั้งที่ทุก ๆ 20 ฟีดเราจะเห็นโฆษณาขึ้นมาหนึ่งครั้ง นี่แหละครับคืออาการที่เรียกว่า Blindness โฆษณาครับ
ดังนั้นงบการตลาดส่วนใหญ่ของแบรนด์มักจะสูญเปล่า ด้วยความที่แบรนด์เองก็ไม่เคยพยายามเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายของพวกเขาต้องการอะไร หรือชอบอะไร และกำลังสนใจเรื่องอะไร เพราะแบรนด์ก็เอาแต่พยายามจะพูดในสิ่งที่ตัวเองอยากพูด ว่าชอบชั้นดี มีคุณสมบัติพิเศษโน่นนี่นั่น แต่หารู้ไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายของเขาก็ไม่ได้แคร์ในเรื่องพวกนั้นเลย เพราะสิ่งที่มนุษย์เราให้ความสนใจมากที่สุด นั่นก็คือ “ตัวเอง” ครับ
ดังนั้นการตลาดแบบ Mass Marketing ควรจะสูญพันธ์ไปเสียทีในวันนี้ แล้วเอาการตลาดแบบใหม่เข้ามาแทนที่ นั่นก็คือ Personalized Marketing ครับ
หลายคนอาจกังวลว่า Personalized Marketing ฟังดูเป็นเรื่องใหม่ ล้ำสมัย และไกลตัว ผมอยากจะบอกเลยว่าจริง ๆ แล้ว Personalized Marketing นั้น เป็นเรื่องที่มีมานานมากตั้งแต่สมัยที่เรายังไม่มีสมาร์โฟนในมือ สมัยที่เรายังไม่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตกันทุกนาทีแบบนี้ด้วยซ้ำ
เพราะPersonalized Marketing คือการตลาดที่รู้ใจก่อนที่ลูกค้าจะรู้ตัว ด้วยการพูดในสิ่งที่เค้าชอบ ให้ในสิ่งที่เค้าต้องการเป็นประจำ หรือแนะนำในสิ่งที่เค้าน่าจะสนใจ สิ่งพวกนี้มีอยู่ในร้านค้าเล็ก ๆ ที่เจ้าของร้านอยู่หน้าร้านเองตลอด และจดจำลูกค้าของตัวเองได้แทบทั้งนั้น
บรรดาเจ้าของร้านหรือพนักงานประจำร้านที่ทำงานที่ร้านมายาวนาน จะมีข้อมูลในหัวว่าลูกค้าประจำแต่ละคนเป็นใคร ชื่ออะไร ทำงานอะไร บ้านอยู่ไหน ชอบมาวันไหน ชอบซื้ออะไร แม้กระทั่งชอบโปรโมชั่นแบบไหน
นี่แหละครับคือการตลาดแบบ Personalization หรือการตลาดแบบปรับให้เฉพาะคนหรือแค่คุณเท่านั้นที่ไม่ซ้ำกัน เพราะเจ้าของร้านจะไม่มีวันเรียกลูกค้าทุกคนด้วยชื่อเดียวกัน แต่เขาจำชื่อลูกค้าแต่ละคนได้ เอาเป็นว่าแค่เรียกชื่อได้ถูกในวันนี้ก็ถือว่าสร้างความพิเศษให้ลูกค้าได้แล้วล่ะครับ แล้วถ้าแค่จำได้ว่ามาทุกครั้งชอบสั่งหรือซื้ออะไร ด้วยการถามว่า “รับเหมือนเดิมมั้ยครับ?” ก็จะยิ่งทำให้ประทับใจขึ้นไปอีก
ในวันที่เทคโนโลยีต่าง ๆ พัฒนาไปมาก แบรนด์ส่วนใหญ่มีวิธีการเก็บ Data จากลูกค้าได้มากมาย แบรนด์ที่พร้อมจะไปต่อในยุค 5.0 ควรต้องรู้จักเอา Data ของลูกค้าทั้งหมดมาแบ่งกลุ่มออกจากกันหรือที่เรียกว่าทำ Segmentation ครับ
เมื่อมี Segmentation แล้ว คุณก็จะพบว่าลูกค้าของคุณทั้งหมด 1 ล้านคนนั้น แท้จริงแล้วแบ่งออกได้เป็นกี่กลุ่ม อาจจะเป็นหลักร้อยหรือหลักพัน แต่แน่นอนว่าแต่ละกลุ่มจะไม่ได้ต้องการหรือมีพฤติกรรมที่เหมือนกันอย่างแน่นอน
ทีนี้พอคุณรู้แล้วว่าลูกค้าคุณเป็นใคร ชอบอะไรไม่ชอบอะไร คุณก็สามารถส่งข้อเสนอเฉพาะความสนใจ บางคนชอบขาว บางคนชอบดำ บางคนชอบซื้อทีละนิดแต่ซื้อทุกวัน บางคนนนาน ๆ ที มาเดือนละครั้งแต่ซื้อทีเยอะมาก
สิ่งที่แบรนด์ต้องทำต่อจากนี้คือต้องทำการตลาดแบบPersonalized Marketing กลับไปเพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด ด้วยหลักการง่าย ๆ เท่านี้ (แน่นอนว่าขั้นตอนการทำจริงมันมีรายละเอียดอีกมาก ไว้ผมจะมาเล่าให้ฟังในตอนถัดไป) ก็สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจจนไม่อยากย้ายไปซื้อที่อื่นอีกแล้ว
การตลาดแบบ Personalized Marketing กำลังจะกลายเป็นการตลาดแบบ New Mass นั่นคือทุกคนต่างต้องการอะไรที่ใช่กับตัวเองเท่านั้น เพราะถ้าคุณพูดในสิ่งที่เค้าไม่ได้สนใจ ให้ในสิ่งที่เค้าไม่ได้ชอบ ก็เตรียมถูกมองข้ามไปได้ในทันที และสุดท้ายคุณเองนั่นแหละที่ต้องเสียงบการตลาดไปฟรี ๆ ครับ
ติดตามบทความใหม่ ๆ จากเพจการตลาดวันละตอน ได้ทุกวันจันทร์ บน LINE TODAY
