ผู้บริหารออปโป้ (Oppo) ยิ้มเฉ่งยอดขายพุ่งกระฉูดแม้ไม่ได้เปิดตัวสมาร์ทโฟนใหม่ มั่นใจครึ่งแรกปี 2562 จะยังรักษาแชมป์สมาร์ทโฟนไทยได้ต่อเนื่องหลังจากประเดิมแซงซัมซุง (Samsung) ขึ้นครองแชมป์ได้ครั้งแรกเมื่อปลายปี 61 ที่ผ่านมา กลยุทธ์หลักปีนี้คือการเจาะตลาดไฮเอนด์ราคาเกิน 2 หมื่นบาทเพื่อย้ำฐานตลาดกลางถึงล่างให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ปัดตอบสัดส่วนการขายผ่าน 3 โอเปอเรเตอร์ไทยซึ่งซับซิไดซ์จนเครื่องมีราคาต่ำลง แต่ยอมรับว่าเติบโตมากจนมีสัดส่วนแซงการขายผ่านเชนสโตร์และร้านลูกตู้
นายชานนท์ จิรายุกุล รองประธานกรรมการฝ่ายบริหาร บริษัท โพสเซฟี่ กรุ๊ป จำกัด (Oppo) กล่าวถึงผลการสำรวจตลาดสมาร์ทโฟนไทยปี 2561 ที่ผ่านมา ว่าถือเป็นครั้งแรกที่บริษัทสามารถจำหน่ายสมาร์ทโฟนได้มากที่สุดในช่วงไตรมาส 4 ความสำเร็จนี้เป็นความท้าทายให้บริษัทรักษาตำแหน่งแชมป์ให้ได้ต่อไป ซึ่งส่วนตัวเชื่อว่าออปโป้จะสามารถทำได้ต่อเนื่องอย่างน้อยในช่วงครึ่งแรกของปี 62 ขณะที่ครึ่งหลังของปีอาจจะมียอดขายที่ลดลงเพราะหลายปัจจัย
“ทั้งปี 61 ส่วนแบ่งการตลาดออปโป้คิดเป็นอันดับ 2 แต่พอไตรมาส 4 เราได้อันดับ 1 ดังนั้นปี 62 ความท้าทายของเราคือการคงไว้ให้เป็นอันดับ 1 ต่อไป ซึ่งถือว่าแม้จะประเมินลำบากแต่เราคิดว่าทำได้ เพราะแม้ในไตรมาส 1 ที่เราไม่มีสินค้าใหม่เลย ยอดขายก็ไม่ได้ลดลง เชื่อว่าไตรมาส 1 และ 2 ของปี 62 จะดีแน่นอน คิดว่าจะยังได้ที่ 1 เหมือนเดิม”
ผู้บริหารออปโป้ระบุว่าการตั้งความหวังเช่นนี้ไม่ได้เป็นการดูถูกคู่แข่ง เพราะจากการอยู่ในตลาดไทยร่วม 10 ปี ออปโป้ถือว่าเติบโตอย่างมั่นคง ไม่มีการเติบโตแล้วถดถอยสลับกันจนผันผวน แต่กราฟการเติบโตเป็นเหมือนเครื่องบินที่ทยานพุ่งขึ้นซึ่งหากไม่มีวิกฤติภายนอก เช่น ภาวะการเมือง หรือเศรษฐกิจหลังการเลือกตั้ง ซึ่งออปโป้เชื่อว่าบริษัทจะเติบโตได้ดี
“ปัจจัยหลักที่ผลักดันให้ออปโป้เติบโตเป็นเบอร์ 1 ตลาดสมาร์ทโฟนไทยในไตรมาส 4 ปี 61 คือเพราะสินค้า ทุกคนยอมรับว่าสินค้าออปโป้เยี่ยม เป็นที่ต้องการผู้บริโภคในประเทศ ตอบหมดเรื่องภาพชัดแบตเร็ว ถ่ายแสงน้อย ขณะเดียวกันก็ทนทาน เสถียร เรามีศูนย์วิจัยและพัฒนา 7 แห่งทั่วโลกทั้งในอเมริกา และอินเดีย มีการทดสอบคุณภาพสินค้าตลอดเวลา มีการทดลองกดปุ่มเกินแสนครั้ง หรือการทำงานในอุณหภูมิร้อนจัด เราพัฒนานวัตกรรมตลอดเวลา เช่น ระบบชาร์จไวจาก 0-100% ที่แบรนด์อื่นใช้เวลาเฉลี่ย 2 ชั่วโมง เราทำได้เหลือ 35 นาที”
เทคโนโลยีล่าสุดที่บริษัทจะเปิดตัวในงานประชุม MWC 2019 ที่สเปนคือเทคโนโลยีการซูมภาพ 10 เท่าโดยไม่เสียรายละเอียด คาดว่าจะมีการนำเอาเทคโนโลยีนี้มาใช้ในสมาร์ทโฟนออปโป้หลายระดับราคา ไม่ใช่เฉพาะรุ่นไฮเอนด์
ปีนี้เน้นรุ่นใหญ่
การให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีถือเป็นกลยุทธ์หลักของออปโป้ในปีนี้ จุดนี้ออปโป้ย้ำว่าปี 62 จะเป็นปีที่ออปโป้เน้นทำตลาดสินค้าเรือธงราคาเกิน 2 หมื่นบาท ซึ่งเป็นการขยับจากฐานตลาดสมาร์ทโฟนระดับกลางถึงล่าง มาสู่ระดับไฮเอนด์
“ที่ผ่านมาเราต้องการกินตลาดกลางและล่าง ปีนี้เราอยากจะไปกินบน”
ปัจจุบัน ออปโป้ตั้งราคาสมาร์ทโฟนเริ่มที่ 4,990 บาทสูงสุด 49,990 บาท ซึ่งเป็นรุ่น Find X ที่ร่วมมือกับค่ายรถหรูลัมโบกินีสำหรับปีนี้ บริษัทคาดว่าจะเปิดตัวรุ่นแฟลกชิปราว 2-3 ตัวในปีนี้ มีแผนทยอยเปิดตัวตั้งแต่กลางปีในราคาเกิน 2 หมื่นบาท จากรุ่นใหม่ออปโป้ทั้งหมดที่คาดว่าจะเปิดใหม่ 10 ตัวต่อปี
การออกออปโป้รุ่นแพงไม่มีผลทำร้ายเป้าหมายอันดับ 1 จุดนี้ออปโป้ย้ำว่าเพราะบริษัทแบ่งตลาดเป็น 3 เซ็กเมนต์ ซึ่งเซ็กเมนต์กลาง-ล่างบริษัทสามารถครองตลาดไทยได้หมดแล้ว ถ้าเพิ่มเซ็กเมนต์บน ก็จะเพิ่มความแข็งแกร่งให้เซ็กเมนต์ล่างได้ เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์ออปโป้หรูหราขึ้น
“ที่ผ่านมา เราไม่ได้สื่อสารกับกลุ่มบนเลย เพราะไม่มีเครื่อง ถ้าทำไปก็มีแต่เสีย แต่เมื่อเราพร้อม ตั้งใจทำจริง ลงทุนมาร์เก็ตติงเยอะ เราเชื่อว่าจะทำได้”
ผู้บริหารออปโป้ปฏิเสธว่ากลยุทธ์นี้ไม่เหมือนกับแบรนด์เพื่อนร่วมชาติอย่างหัวเว่ย (Huawei) เพราะก่อนนี้ซัมซุงเป็นผู้ครองแชมป์ แต่กรณีของออปโป้นั้นสามารถคว่ำแชมป์และเป็นที่หนึ่งในรุ่นกลาง รุ่นที่โดดเด่นคือ F9 ซึ่งวางขายได้ 7 เดือนโดยไม่เคยลดราคาที่ 10,990 บาท จุดนี้ชานนท์ย้ำว่าคู่แข่งไม่มีใครกล้าเล่นในราคานี้ ส่วนใหญ่จะขายราคาถูกกว่า 2 พันบาท แต่ก็ยังขายได้น้อยกว่า
“สิ่งที่ผมจะพูดคือเราเริ่มมั่นคงในกลุ่มกลาง และล่าง ดังนั้นจึงเป็นสิ่งที่ทำให้ค่อนข้างมั่นใจว่า ต้นปีแรกไม่มีปัญหา”
ลงทุนมากเท่าเดิม
หลังจากครึ่งแรกของปี ออปโป้ยอมรับว่าสัดส่วนการเติบโตของยอดขายบริษัทอาจจะเพิ่มหรือลดก็ได้ในครึ่งปีหลังเนื่องจากพฤติกรรมของตลาดที่จะซื้อสินค้าตามนวัตกรรม อย่างไรก็ตาม ออปโป้ระบุว่าจะเทงบการตลาดปีนี้ให้ไม่น้อยกว่าปีที่ผ่านมา โดยจะไม้เน้นสร้างแบรนด์ให้เป็ที่รู้จัก แต่จะเน้นสร้างการรับรู้ว่าแบรนด์น่าสนใจ มีทีมขาย และมีศูนย์บริการ 48 แห่งสูงที่สุดในประเทศไทย
ประเด็นการจำหน่ายเครื่องผ่านโอเปอเรเตอร์ ผู้บริหารออปโป้ปฏิเสธที่จะให้ข้อมูลว่าการร่วมมือกับ 3 โอเปอเรเตอร์โดยเฉพาะทรูนั้นช่วยเพิ่มยอดได้มากเท่าใด เนื่องจากการจำหน่ายผ่านแพคเกจทรูทำให้ชาวไทยสามารถซื้อเครื่องออปโป้ได้ในราคาไม่ถึง 2,800 บาท จุดนี้ผู้บริหารยอมรับเพียงว่า จาก 3 ช่องทางจำหน่ายสมาร์ทโฟนของออปโป้ วันนี้การจำหน่ายผ่านโอเปอเรเตอร์ นั้นแซงหน้าสัดส่วนการขายจากร้านเชนสโตร์ และร้านลูกตู้อิสระแล้ว
ทิศทางของการแข่งขันของตลาดสมาร์ทโฟนไทยปีนี้ ชานนท์เชื่อว่าจะต้องเป็นแบรนที่มีนวัตกรรมใหม่ โดยตัวเลขการวิจัยจากบริษัทคานาลิส (Canalys) พบว่าตลอดทั้งปี 61 ยอดขายสมาร์ทโฟนไทยมีจำนวนรวม 19.2 ล้านเครื่อง ลดลง 8.6% คิดเป็นมูลค่ารวม 1.5 แสนล้านบาท
สำหรับออปโป้ การสำรวจพบว่า แบรนด์จีนดาวรุ่งมีอัตราการเติบโตเกือบ 70% ในไตรมาสปลายปี 61 ส่วนใหญ่มาจากรุ่น A3 F7 และ F9 ขณะที่ซัมซุงตกจากอันดับที่ 1 มาเป็นอันดับที่ 2 ยอดขายที่ทำได้ราว 1 ล้านเครื่อง ลดลงจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้วถึง 36.1% ด้านหัวเว่ยครองอันดับ 3 นำหน้าวีโว่ (Vivo) ที่แซงไอโฟน ซึ่งมีตัวเลขเติบโตลดลงมากที่สุดในตาราง Top 5 สมาร์ทโฟนไทย
