แคมเปญการตลาดบ้านเรานับวันจะท้าทายมากขึ้นทุกวัน หลังจากหลายปีที่ผ่านมา ความครีเอทีฟของนักการตลาดบ้านเรา ต่างงัดกลยุทธ์สู้ศึกแคมเปญการตลาดบนสื่อดิจิทัลกันอย่างดุเดือด ทำเอาผู้บริโภคเคยชินกับความสร้างสรรค์ในแบบเดิมๆ เพราะนักการตลาดต่างเลือกเดินตามรอยครีเอทีฟเดียวกัน เป็นเหตุให้การทำการตลาดบนสื่อดิจิทัลเกิดความจำเจ และท้าทายมากยิ่งขึ้น แบรนด์ใดที่ยังคงนำเสนอแคมเปญในลักษณะเดิมๆจะไม่สามารถยึดเหนี่ยวความต้องการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภคอีกต่อไป
แต่หากนักการตลาดรู้จักวางแผนด้วยกลยุทธ์ที่แยบยล นอกจากจะต้องเข้าใจความต้องการเชิงลึก (Insight) ที่ยังไม่มีใครตอบโจทย์ (Pain Point) ผู้บริโภค ยังต้องมีความรู้ความเข้าใจในเทคโนโลยีเพื่อโฆษณา (Technology) และนำไปต่อยอดร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) โดยนำมากำหนดยุทธศาสตร์ให้กับแคมเปญการตลาด ก็จะสามารถปล่อยแคมเปญที่ทั้งสร้างสรรค์ ตอบโจทย์ความต้องการ และสร้างยอดขายในรูปแบบใหม่ให้กับผู้บริโภคได้
‘ของขวัญตรงใจ..ไม่ต้องบอกตรงๆ’ แคมเปญเคสจากJD CENTRAL ที่รวมเอาอินไซต์Pain Point*เทคโนโลยี และครีเอทีวิตี้ ต่อยอดกลยุทธ์สู่ความสำเร็จของยอดขาย *
เจดี เซ็นทรัล (JD CENTRAL) ผู้นำด้านเทคโนโลยีอีคอมเมิร์ซและธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทย ได้สร้างปรากฏการณ์แคมเปญโฆษณารูปแบบใหม่ ที่ยังคงยึดรากฐานการให้ความสำคัญกับอินไซต์ของผู้บริโภค โดยจับมือกับครีเอทีฟเอเยนซี่โฆษณา BBDO Bangkok ออกแคมเปญสยบปัญหาคลาสสิคของคู่รัก กับคำถามที่ว่า “จะดีกว่ามั้ย? ถ้าสามารถทำให้ผู้หญิง ได้รับของขวัญที่ตรงใจ แม้ไม่ได้บอกแฟนตรงๆ” กับแนวคิดโฆษณาที่ออกแบบความครีเอทีฟในแบบ Simplicity ที่ล้ำด้วยการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี Chat Bot และการทำโฆษณาในรูปแบบ Targeted Ad ปล่อยเป็นแคมเปญ ‘Targeted Gift’ หรือ “ของขวัญตรงใจ..ไม่ต้องบอกตรงๆ” ที่เปิดตัวออกมาได้ครบ ทั้งกระแสของโฆษณา การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ยกระดับแบรนด์ และที่สำคัญ คือความสำเร็จของยอดขายในช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ที่ผ่านมา
แคมเปญสร้างยอดขายให้กับ JD CENTRAL อย่างประสบความสำเร็จในครั้งนี้ มีกลยุทธ์เริ่มต้นจากอินไซต์ที่ลงลึกถึงกลางใจของคู่รักในช่วงเวลาของ “วาเลนไทน์” ว่าแท้จริงแล้ว “ผู้หญิงเราทุกคนนั้นต่างรู้ดีว่าอยากได้อะไรเป็นของขวัญ แต่ก็ปากหนัก ไม่กล้าเอ่ยหรือบอกแฟนตรงๆ ว่าอยากได้อะไร และก็ยังมีความหวังว่าแฟนจะสรรหาสิ่งนั้นมาให้” ซึ่งเชื่อว่าผู้หญิงหลายๆ ท่านคงผิดหวังตามๆ กัน เพราะฝ่ายแฟนจะหยั่งรู้ได้อย่างไรว่าเธออยากได้อะไร ถ้าไม่บอก JD CENTRAL จึงออกตัวเพื่อทำหน้าที่นั้นแทนผู้หญิงไทย และได้ช่วยให้ผู้หญิงสามารถบอกแฟนได้อย่างเนียนๆ และไม่เขินอาย
แคมเปญนี้สร้างกระแสในวงการโฆษณาไม่น้อย เหล่านักการตลาดและเอเยนซี่โฆษณาต่างแชร์บนโซเชียลและกล่าวถึงความครีเอทีฟของแคมเปญนี้ด้วยกันทั้งนั้น
กิมมิคอยู่ที่ ‘JOY’ Mechanicของแคมเปญที่สร้างยอดขาย
แคมเปญนี้มีกิมมิคเก๋ๆ อยู่ที่ “JOY” ตัวแทนของ JD CENTRAL ทำหน้าที่เป็นสื่อกลางแทนใจแอบบอกของขวัญวันวาเลนไทน์ที่อยากได้ให้กับคู่รัก ผ่านการประยุกต์ใช้ระบบ Chatbot และ Targeted Ad อย่างมีประสิทธิภาพ โดยของขวัญชิ้นนั้นจะปรากฎบนเฟซบุ๊ก และอินสตาแกรมของคู่รักผู้ที่ใช้บริการแบบเนียนๆ เพียงแค่คลิกไปที่โฆษณาเชิญชวนให้ร่วมแคมเปญ Targeted Gift ของ JD CENTRAL บนหน้าฟีดเฟซบุ๊กของตัวเอง โฆษณาจะพาไปยัง Messenger เพื่อแชทกับ Messenger Bot โดยบอทจะบอกให้ทำตามขั้นตอนง่ายๆ ตั้งแต่การเลือกของขวัญที่ต้องการ พิมพ์ชื่อเล่นที่รู้กันสองคนกับแฟนของคุณ และเลือกคนเป้าหมายที่ต้องการให้โฆษณาไปปรากฏ หากทำตามเงื่อนไขถูกต้อง (คือทั้ง 2 ฝ่ายต้องเป็นสมาชิกของ JD CENTRAL) โฆษณาพร้อมข้อความบอกของขวัญที่คุณอยากได้ ก็จะไปปรากฏแบบรัวๆ บนหน้าเฟซบุ๊ก และอินสตาแกรมของคนรัก ซึ่งคนรักสามารถกดไปช้อปของขวัญให้แฟนสาวจากโฆษณาใน JD CENTRAL ได้เลย และหลังจากแคมเปญจบไปเมื่อวาเลนไทน์ที่ผ่านมา JD CENTRAL สามารถสร้างปรากฏการณ์สยบปัญหาให้กับเหล่าคู่รักได้สมหวังทั้งคนให้และคนรับมากกว่า 3,000 คู่เลยทีเดียว
3สัปดาห์ของการเล่นแคมเปญ กับผลลัพท์ที่ได้จากแคมเปญนี้
แคมเปญนี้ ถูกปล่อยในเวลา 3 สัปดาห์ (ช่วงเวลาปกติที่เหล่านักการตลาดมักใช้ปล่อยแคมเปญ) จากวันที่ 17 มกราคม – 10 กุมภาพันธ์ 2562 นอกจากกระแสความครีเอทีฟที่ได้จากแคมเปญนี้แล้ว ยังได้ผลลัพท์เกินคาดหมายอีกด้วย
- แคมเปญนี้เพิ่มจำนวน Engagement เพิ่มขึ้นถึง +314% จากคอนเทนท์ที่โพสต์ลงโซเชียล
- ส่วน engagement ของ Chatbot เองก็เพิ่มขึ้นอีก 55.3% เป็นการต่อยอดจาก Journey ของโพสต์บนโซเชียล
- ภายใน 3 สัปดาห์ มีคู่รักมากกว่า 3,125 คู่ที่ร่วมจอยแคมเปญ
- ส่วนยอดขายนั้นเพิ่มขึ้นถึง 17% เมื่อเทียบกับแคมเปญการตลาดอื่นๆที่ผ่านมา
Message จากผู้บริหาร
“นับว่า JD CENTRAL เป็นแบรนด์แรกในตลาดที่ประยุกต์ใช้ระบบ Targeted Ad แบบใหม่ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้อย่างแม่นยำ ซึ่งไม่เคยมีแบรนด์ใดทำได้มาก่อนในประเทศไทย ด้วยการผสานการใช้สื่อแบบ Online Targeting ผ่านอัลกอริทึมของเฟซบุ๊ก ที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถปรับแต่งโฆษณา พร้อมข้อความที่ต้องการได้เอง และกำหนดเป้าหมายโฆษณาให้คนรักของตัวเองเห็นทุกที่แบบ Multi Platform ทั้งบน เฟซบุ๊ก และอินสตาแกรม เพื่อบอกใบ้ย้ำเตือนถึงของขวัญที่อยากได้ที่สุด ไม่ให้คนรู้ใจพลาดไปซื้ออย่างอื่น ซึ่งตอบพันธกิจหลักของเรา ในการให้ความสำคัญในการสร้างความสุขของประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ให้กับลูกค้าเสมอมา” — รวิศรา จิราธิวัฒน์ ประธานบริหารฝ่ายการตลาด เจดี เซ็นทรัล
บทเรียนการนำเสนอแคมเปญ สู่นักการตลาดไทย
จากแคมเปญของ JD CENTRAL ถือเป็นเคสแคมเปญโฆษณาที่สำคัญ เราได้เห็นแล้วว่า แคมเปญในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยน เทคโนโลยีมีบทบาทมากขึ้น การคิดแคมเปญโฆษณาจะคิดจากอินไซต์ และต่อยอดด้วยครีเอทีฟอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ บทบาทของครีเอทีฟเอเยนซีจะต้องเข้าใช้เทคโนโลยีมากขึ้น และเสริมด้วยความครีเอทีฟเพื่อสร้างสรรค์แคมเปญให้ประสบความสำเร็จมากขึ้น (Insight + Pain Point + Technology + Creativity) แนวคิดโฆษณารูปแบบใหม่ จะสามารถมุ่งสู่ระดับการสร้างยอดขายได้ทีเดียว ความเข้าใจในการใช้เทคโนโลยีเพื่อการโฆษณานั้นสำคัญและจำต้องถูกนำมาประยุกต์ใช้มากขึ้น การนำเสนอแคมเปญในรูปแบบเดิม อาจจะไม่สร้างอิมแพคอีกต่อไป
อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com
