เมื่อการสร้างแบรนด์คือการสร้างความจำ ด้วยการทำให้คนอื่นจำคุณว่าอะไร และแบรนด์จะแข็งแรงได้เมื่อภาพจำนั้นชัด ยิ่งชัดยิ่งดี ถามปุ๊บตอบได้ปั๊บแบบไม่ต้องคิด ไม่ลังเล และไม่สับสน
เช่น เมื่อพูดถึง LINE ภาพจำแรกของผมคือแอปแชต เพราะตลอดเวลาที่ผ่านมา LINE ชัดเจนมากว่าเป็นแอปเพื่อการแชต หรือถ้าพูดถึง Hermès แว๊บแรกที่เข้ามาในหัวผมเลยคือคำว่าหรู เพราะด้วยภาพจำในหัวผมที่ผ่านมาคือ ราคาที่แพงมาก มีแต่เพื่อนที่รวยมาก ๆ เป็นเจ้าของ แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมาพบว่า น้อยแบรนด์นักที่จะมั่นคงกับสิ่งที่ตัวเองอยากจะเป็นให้ได้
เช่น บางแบรนด์บอกว่าตัวเองหรูหราพรีเมียม แต่พอถึงเวลาจริงเปิดตัวสินค้าใหม่ได้ไม่นานก็ออกโปรโมชั่นลดราคาเพื่อรีบกระตุ้นยอดขาย ทำให้ภาพจำของคนทั่วไปเกิดความสับสนว่าตกลงจะหรูหรือไม่ หรือตกลงเป็นแบรนด์ที่เน้นการลดราคากันแน่
ผลคือทำให้คนที่จะซื้อส่วนใหญ่เกิดการ “อั้น” คืออาการที่รู้ว่าแบรนด์นี้จะต้องลดราคาหลังเปิดตัวสินค้าใหม่ได้ไม่นาน ทำให้ยอดขายที่ควรจะได้ราคาเต็มกลับชะงัก และแบรนด์ก็ไม่ใจแข็งพอที่จะกลั้นใจไม่ลดราคาเพื่อเปลี่ยนนิสัยคนให้กลับมาซื้อราคาเต็มในที่สุด
ผิดกับแบรนด์คู่แข่งที่ชัดเจนมากในเรื่องความพรีเมียม เน้นย้ำด้วยราคาที่ไม่เคยลด แม้จะมีสินค้าใหม่ออกมาก็แทบไม่ลดสินค้าเก่า แต่เลือกที่จะถอดสินค้าออกไปไม่วางจำหน่ายเลยดีกว่า ผลคือทุกครั้งที่ออกสินค้าใหม่คนก็แห่แหนกันไปซื้อตั้งแต่วันแรก เพราะคนจำได้ว่าแบรนด์นี้พรีเมียมจริงที่ไม่ว่าอย่างไรก็ไม่ลดราคา และสุดท้ายก็ไม่มีใครรอลดราคาเหมือนอย่างแบรนด์แรกในที่สุดครับ
ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่า การสร้างแบรนด์ให้เป็นในแบบที่ต้องการนั้นไม่ใช่เรื่องยาก แต่ที่ยากเพราะแบรนด์ส่วนใหญ่เลือกไม่ได้หรือไม่ยอมมั่นคงกับสิ่งที่ตัวเองอยากจะเป็น เพราะถ้าคุณจะเป็นแบรนด์หรู คุณต้องทำให้แน่ใจว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะเป็นเจ้าของได้ เพราะถ้าเมื่อไหร่คุณทำให้ทุกคนเป็นเจ้าของได้ เมื่อนั้นแบรนด์คุณก็จะไม่หรูหราอีกต่อไป
หรือถ้าแบรนด์หรูจะกระตุ้นยอดขาย ก็ไม่ใช่ด้วยการติดป้ายลดราคาให้ลูกค้าที่เคยซื้อราคาเต็มรู้สึกแย่ เช่น อาจจะเป็นโปรโมชั่นร่วมกับบัตรเครดิตในการผ่อนยาว ๆ ในดอกเบี้ย 0% แทน เพราะด้วยโปรโมชั่นแบบนี้ทำให้ลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยซื้อไหวต้องเริ่มคิด บวกกับทำให้ลูกค้าเดิมที่เคยจ่ายราคาเต็มไม่รู้สึกแย่ครับ
สุดท้ายนี้การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การบอกว่าตัวเองอยากเป็นอะไร แต่คือการทำทุกสิ่งทุกอย่างในทุกวันเพื่อตอบเป้าหมายนั้น เพราะถ้าคุณไม่ทำให้ชัดว่าแบรนด์คุณเท่ากับอะไร สุดท้ายแล้วคนก็จะจำแบรนด์คุณในแบบที่คุณต้องการไม่ได้ และเมื่อนานวันเข้าที่คุณอยากจะสร้างแบรนด์ให้ชัดเจน เมื่อนั้นแหละการสร้างภาพจำใหม่เพื่อทับของเก่านั้นมีราคาสูงกว่าการสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาแต่แรกครับ
ติดตามบทความใหม่ ๆ จากเพจการตลาดวันละตอน ได้ทุกวันจันทร์ บน LINE TODAY
อ่านเรื่องการสร้างแบรนด์ และการตลาดแนวใหม่ต่อได้ที่ www.everydaymarketing.co หรือเฟซบุ๊กแฟนเพจ การตลาดวันละตอน https://www.facebook.com/everydaymarketing.co
