ที่ผ่านมาถ้าเราจะตัดสินว่าของชิ้นไหนจัดอยู่ในกลุ่มของสินค้า Luxury จะต้องวัดกันจากอะไร ราคา คุณภาพ ชื่อแบรนด์ แบรนด์สตอรี่ ความนิยม ความต้องการของตลาด ?? แต่เมื่อไม่นานมานี้ก็เกิดกลุ่มคนที่มีความคิดว่า ทำไมการตีค่าของสินค้า หรือสิ่งของจะต้องถูกตีกรอบตามกฏนั้นถึงจะถูกจัดขึ้นแท่นให้เป็นสินค้า Luxury ได้ ทั้งที่ตอนนี้เราอยู่ในปี 2019 กันแล้ว เอาจริงๆ เรายังจะตีค่าของด้วยวิธีเดิมๆ กันอีกเหรอ แถมสินค้าบางอย่างก็เป็นเรื่องของค่านิยมที่มาจากการสร้างกระแสของคนบางกลุ่มเพื่อปั่นราคากันขึ้นมาด้วยซ้ำ
Aspiration Class ความเจ๋งที่ตีค่าจากมูลค่าทางจิตใจ ซึ่งความเจ๋งนี้ต้องยกให้กับ เอลิซาเบธ เคอร์ริด-ฮาลเกตต์ (Elizabeth Currid-Halkett) ผู้เขียนหนังสือเรื่อง “The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class” ที่เธอได้นำเสนอนิยามใหม่ นั่นก็คือ Aspirational Class แนวคิดที่ว่าด้วยการเกิดขึ้นของพลังจากสิ่งเล็กๆ ที่สามารถสร้างมูลค่าของบางสิ่งบางอย่างให้สูงได้ แล้วมูลค่าที่สูงนี้ไม่ใช่เรื่องของราคา แต่เป็นมูลค่าทางจิตใจ ทางสังคม การริเริ่มสร้างสรรค์ผลงานเพื่อชีวิต และสิ่งแวดล้อมรอบตัวที่ดี แล้วที่สำคัญสิ่งที่ว่ามานั้นไม่ใช่เป็นเพียงแค่ทฤษฎี หรือนิยามที่อยู่ในหนังสืออีกต่อไป เพราะมันได้กลายมาเป็นเทรนด์ของเหล่านักช้อปเจนใหม่กันไปเเล้ว แบรนด์ยักษ์ใหญ่…ยังต้องขออินเทรนด์ เพราะกระเเสความต้องการของเหล่านักช้อปต้องการสินค้าที่มีการสร้างจุดยืนในเรื่องมาตรฐานการผลิต ความยั่งยืนทางสังคม และสิ่งแวดล้อมด้วย ก็อย่างที่บอกไปนั่นแหละว่านักช้อปเจนใหม่เขาไม่ได้ดูแค่ที่มูลค่าอย่างเดียวแล้ว แต่ต้องรู้สึกไว้วางใจในสินค้าถึงจะยอมซื้อได้ ซึ่งเราสามารถดูได้จากการขยับตัวของแบรนด์ Fast Fashion อย่าง H&M ความสตรองบนจุดยืนของตลาดแมส อาจจะไม่สามารถสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนให้แก่แบรนด์ได้ตลอดรอดฝั่ง แบรนด์จึงต้องขยับมาจับตลาดเฉพาะกลุ่มโดยใช้ชื่อ Nyden และเรียกกลุ่มนักช้อปสินค้าประเภทนี้ว่า Netocrafts หมายถึง กลุ่มคนที่ให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือ ความเป็น Unique ความ Original และความแปลกใหม่ หรือแบรนด์ไลฟ์สไตล์แวร์ สัญชาติญี่ปุ่นอย่าง Uniqlo และ Adidas ที่ผลิตสินค้ารุ่น DryDye ชูจุดขายที่กระบวนการรีไซเคิล และการประหยัดน้ำได้ถึง 25 ลิตรต่อการผลิตเสื้อ 1 ตัว ถึงจะ Luxury แต่เรื่องใส่ใจโลกก็ต้องมา กระแสโลกร้อน วิกฤติสภาพอากาศ ขยะล้นโลกกระจายกันไปทั่วโลกขนาดนี้ ตลาดแมสเขาก็ปรับตัวกันให้พรึบพรั่บ แล้วเหล่าแบรนด์ไฮเอนท์จะนั่งนิ่งดูดายอยู่บนยอดเขาก็คงจะไม่ได้เเล้วล่ะ ดูอย่างแบรนด์ Stella McCartney ที่ใครก็รู้อยู่ว่าดีไซน์เนอร์หัวหอกของเเบรนด์นั้นเป็นสาวก Vegan ที่ปฏิเสธการใช้แมททีเรียลที่มาจากสัตว์ทุกชนิด แต่นั่นยังไม่พอกับการชูจุดยืนในยุคนี้ จึงขอมุ่งไปที่การขายเรื่องราวของแบรนด์ผ่านตัวแท็กราคา เพื่อโชว์ให้เห็นถึงความโปร่งใส ความใส่ใจในทรัพยากรมนุษย์ และปัญหาขยะ แถมยังเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมเส้นใยรีไซเคิล อย่างคอลเลคชั่นถุงเท้าที่ผลิตมาจากขยะรีไซเคิลที่ใช้ขั้นตอนการผลิตน้อยลง แล้วจากถุงเท้านั้นก็ได้ต่อยอดไปสู่การสร้างสรรค์คอลเลคชั่นที่มาจากการรีไซเคิลกระบวนการผลิตอย่างเต็มรูปแบบ นั่นก็คือคอลเลคชั่น Autumn/Winter ปี 2018 ที่ผ่านมา จะว่าไปบ้านเราก็มีการตอบรับกระแสการใส่ใจสิ่งแวดล้อมที่เป็นส่วนหนึ่งของนิยามใหม่นี้เหมือนกัน อย่างเทรนด์การเอาถุงกระดาษของเหล่าแบรนด์ Luxury มาเคลือบพลาสติกใสให้กลายเป็น Shopping Bag ใส่ของถือไปไหนต่อไหน บิ้วท์ลุคให้ดูไฮเอนท์ได้แบบไม่ต้องจ่ายแพง ก็ถือว่าเป็นการนำของมารีไซเคิลได้แบบเก๋ๆ เลยล่ะ และนี่แหละคือนิยามของ Aspiration Class เทรนด์ที่ขาช้อปเจนใหม่ทั้งหลายกำลังอินไปทั่วโลก เเล้วคุณล่ะเป็นส่วนหนึ่งของนิยามนี้แล้วหรือยัง?
