Kevin Johnson รับตำแหน่ง CEO ของ Starbucks ตั้งแต่ดือนเมษายน ปี 2017 และหลังจากนั้นเป็นต้นมา เขาก็เดินหน้าเปลี่ยนแปลงแผนการหลายอย่างที่ Howard Schult ผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ได้ทำเอาไว้ ลดความหรูหราของร้านกาแฟ แต่มองไปที่ผลกำไรขององค์กร … และนี่คือเรื่องราวของความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น รวมทั้งวิธีคิดของ CEO คนใหม่ ซึ่งอาจจะเหมาะกับธุรกิจของสตาร์บัคส์ชั่วโมงนี้
Starbucks Roastery จาก 30 เหลือแค่ 6
Howard Schult เป็นผู้ที่ให้ความสำคัญกับ "ประสบการณ์การดื่มกาแฟ" อย่างมาก และการแจ้งเกิดของสตาร์บัคส์ด้วย "ร้าน" ที่มีกลิ่นอบอวลของกาแฟ กับบริการที่ดีก็เป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จของแบรนด์ Starbucks แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป การแข่งขันในธุรกิจกาแฟสูงขึ้นแบรนด์ต่างๆ พยายามพัฒนาเรื่องเหล่านี้ให้ทัดเทียมสตาร์บัคส์ด้วยราคาที่เอื้อมถึงได้ง่ายกว่า สำหรับ Howard Schult เขาเลือกที่จะขยับกลิ่นอายของกาแฟให้เข้มข้นและพรีเมี่ยมขึ้นอีกระดับ ด้วยการทำร้านกาแฟที่หรูหรามากกว่าเดิมอย่าง Starbucks Reserve เหล่าบาริสต้าที่บรรจงชงกาแฟราคาแพงโดยใช้เทคนิคล่าสุด เสิร์ฟเบเกอรีงานฝีมือ หรืออาจจะไปถึงขั้นเสิร์ฟ "ค็อกเทล" นอกจากนี้ยังมีในแผนเปิดร้านRoastery ร้านกาแฟไซส์ใหญ่ที่มอบประสบการณ์สุดขั้ว …. เพราะลูกค้าจะได้เห็นขั้นตอนการ"คั่วกาแฟ" อีก 30 สาขาทั่วโลก ซึ่งประเดิมที่แรกสาขาเซี่ยงไฮ้โดยมีขนาดใหญ่มหึมาไซส์เท่าสนามฟุตบอล รวมทั้งระบบการสั่งกาแฟ จนถึงประสบการณ์ในร้านสุดแสนจะไฮเทค (อ่านเพิ่มเติมคลิกที่นี่) และยังมีสาขาที่อิตาลีซึ่งว่ากันว่าเป็นร้านสตาร์บัคส์ที่สวยที่สุดในโลก (อ่านเพิ่มเติมคลิกที่นี่)
โดยแผนการเดิมของ Schult สาขาลักษณะ Reserve จะมีทั้งสิ้น 1,000 สาขา แต่สำหรับ Kevin Johnson “1,000 สาขาเป็นเรื่องที่ทะเยอทะยาน” ซีอีโอคนปัจจุบันกล่าวในบทสัมภาษณ์ที่ผ่านมาไม่นานมานี้ สำหรับ Johnson แล้ว เขาจะทดสอบว่าร้าน Reserve 6 – 10 ร้านจะสามารถทำรายได้มากพอตามที่ตั้งใจไว้หรือไม่ ก่อนที่จะเพิ่มสาขามากขึ้น ซึ่งการลงทุนร้านขนาดนั้นนำมาซึ่งความเสี่ยงและงบลงทุนมหาศาล
ส่วนสาขาลักษณะ Roastery ที่มีพื้นที่ขนาด 15,000 ตารางฟุตหรือมากกว่านั้น เดิม Schult เชื่อว่าสาขาแบบนี้จะสามารถเข้ามามีบทบาทในการปรับเปลี่ยนให้ Starbucks มีภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ แต่หลังจากที่ Schult ลงจากตำแหน่ง Roastery ที่เดิมที่แผนจะเปิดทั่วโลก 30 แห่ง แต่ตอนนี้มีเพียง 4 แห่งเท่านั้น บวกเพิ่มอีก 2 แห่งที่กำลังก่อสร้างอยู่ที่โตเกียวและชิคาโก้ นอกจากนี้ Kevin Johnson ยังไม่ได้พูดถึงตัวเลขสาขาอื่นๆ อีกเลย นั่นหมายความว่าสาขา Roastery อาจจะมีเพียงแค่ 6 แห่งที่ดำเนินการไปแล้วเท่านั้น
ขณะที่ Schult วางแผนจะทำให้ Starbucks เป็นมากกว่าร้านกาแฟสำหรับลูกค้า แต่ Johnson กลับมองว่า เขากำลังพยายามนำเหตุผลทางการเงินเข้ามาในธุรกิจอีกครั้งและทำเงินให้กับผู้ถือหุ้นมากขึ้น
ประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมาของ Kevin Johnson เขาเคยเป็นผู้บริหารที่ Microsoft ก่อนจะมาป็นหนึ่งในคณะกรรมการบริหาร Starbucks ตั้งแต่ปี 2009 และเลื่อนขึ้นมาเป็น COO ของ Starbucks ในปี 2015 และรับช่วงต่อจาก Schult ในปี 2017 โดยในเดือนแรกเขามักจะเปิดประชุมด้วยคำพูดว่า “ผมไม่ใช่ Howard ผมคือ Kevin”
*Online Shopping ส่งผลถึงร้านกาแฟ *
สถานการณ์ปัจจุบัน Starbucks กำลังเผชิญกับแรงกดดันที่จะต้องเพิ่มยอดขายให้ได้ ท่ามกลางการแข่งขันในสงครามกาแฟที่ดุเดือด ตลอดหลายปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตของสาขาเดิม (same store sales growth) จะต้องมีอย่างต่ำๆ 5% ในแต่ละไตรมาส แต่ตัวเลขดังกล่าวกลับเริ่มที่จะไม่เข้าเป้าแล้ว นับตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา
นักวิเคราะห์บางสำนักบอกว่า เหตุผลมาจาก การเติบโตของร้านกาแฟอื่นๆ ซึ่งมีราคาต่ำกว่า แต่คุณภาพของกาแฟมีจุดเด่นที่นำมาใช้โปโมทได้
นอกจากนี้ยังมีเรื่องของความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่สหรัฐอเมริกา ปริมาณลูกค้าที่เดินเข้าร้านสตาร์บัคส์ลดลง 2 ไตรมาสติดต่อกัน และลดลงตลอดปี 2018 ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่ผู้คนช็อปปิงออนไลน์ ซะจนเดินห้างสรรพสินค้าน้อยลง เมื่อเดินทางออกนอกบ้านกันน้อยลง ก็มาแวะร้านกาแฟน้อยลงด้วย นี่เองที่ Howard Schult ถึงพยายามสร้างสามารถให้หรูหรามากกว่าเดิม เพื่อทำให้คนมีเหตุผลที่ดีพอในการออกจากบ้านมาเติมคาเฟอีน และเชื่อว่ายอดขายของสาขาใหม่นั้น จะมาหักลบกลบหนี้ตัวเลขสาขาเดิมที่ยอดขายน้อยลงได้
แต่สำหรับ Kevin Johnson เขาพึ่งพิงข้อมูล (data driven) และการวิเคราะห์ข้อมูล มาประกอบการตัดสินใจมากกว่าแค่ "ความเชื่อ"
Kevin Johnson มองว่าการเพิ่มรายได้ควรมาจากการปรับปรุงบริการและเพิ่มเมนูใหม่ๆ ซึ่งเน้นนวัตกรรม ส่วนการขยายสาขาก็เน้นไปที่ตลาดในเมืองจีน รวมทั้งใช้แอปพลิเคชันกับ Food Delivery ซึ่งเติบโตทั่วโลก ซึ่งในสหรัฐอเมริกา แม้แต่คนที่ไม่ได้เป็นสมาชิก rewards program ก็ทำได้ และได้ขยายพื้นที่ให้บริการจัดส่งไปมากกว่า 1 ใน 4 ของสาขาในสหรัฐฯ หรือกว่า 8,000 สาขา โดยบริษัทดำเนินการส่งเอง ซึ่งการส่งกาแฟนี้ส่วนหนึ่งเป็นสิ่งที่ Kevin Johnson บอกว่าเขาเรียนรู้มาจากตลาดในประเทศจีน ซึ่งความท้าทายของการส่งกาแฟ ก็คือ ความรวดเร็วระดับที่ว่าต้องประสบการณ์ของผู้รับกาแฟจะต้องได้กาแฟอุณหภูมิเดียวกับที่กาแฟออกจากมือของบาริสต้า
แนวคิดของ Johnson คือแทนที่จะให้คนไปหากาแฟ แต่กลับทำให้กาแฟมาหาคน
อย่างไรก็ตาม Andrew Charles นักวิเคราะห์จาก Cowen & Co. กลับตั้งข้อสังเกตว่า การมีบริการส่งกาแฟนั้นจะได้ผลจริงหรือ? เพราะว่านั่นเป็นการทำลาย "วัฒนธรรมพักเบรกกาแฟ" เลยก็ว่าได้ แทนที่ลูกค้าจะได้มีเวลาขยับแข้งขยับขาเดินไปซื้อกาแฟ แต่เปลี่ยนเป็นนั่งทำงานต่อแล้วรอกาแฟมากา
บ๊ายบาย Teavana ต่อไปนี้ Starbucks ขอโฟกัสที่ร้านกาแฟ
Schult ได้สร้างอาณาจักรร้านกาแฟให้เป็นแบรนด์ระดับโลกได้ เป็นหน้าเป็นตาของบริษัทมากว่า 30 ปี และมีชื่อเสียงในเรื่องของการตัดสินใจก้าวใหญ่ในหลายจุดในช่วงเริ่มต้น และเขาเองก็เป็นผู้ที่เสนอให้ตัดคำว่า “Starbucks Coffee” ออกจากโลโก้เมื่อ 8 ปีที่แล้ว
รวมทั้งเมื่อปี 2012 Starbucks ซื้อกิจการTeavana Holdings Inc. และ 4 ปีต่อมา ได้ลงทุนในสิทธิในการพัฒนาและเปิดร้านเบเกอรี่อิตาเลี่ยนPrinci ที่อยู่นอกประเทศอิตาลี เพื่อนำมาขายในร้าน Roastery และ Reserve โดยแผนการอันยิ่งใหญ่ของ Schult คือการเปิดร้าน Princi ให้ได้ 1,000 สาขา ทั่วโลก
แต่ 3 เดือนหลังจาก Johnson เข้ารับตำแหน่ง CEO ของ Starbucks เขาปิดร้าน Teavana ไป 379 สาขาที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าอันเนื่องมาจากผลการดำเนินงานไม่ดี ในขณะที่ร้านเบเกอรี่ Princi แบบแสตนด์อะโลนก็เปิดให้บริการเพียง 3 สาขาในสหรัฐฯ นับตั้งแต่ปี 2016 ต่อมาเมื่อเดือนพฤษภาคม ปี 2017 ก็เกิดดีลใหญ่ในวงการธุรกิจโลกเกิดขึ้น เมื่อ Starbucks ขายสิทธิให้ Nestlé ในการจำหน่ายกาแฟในซุปเปอร์มาร์เก็ต เพื่อที่ตัวบริษัทเองจะได้โฟกัสที่ร้านกาแฟอย่างเดียว การขับเคลื่อนทั้งหลายของสตาร์บัคส์นี้ ก็ดูจะชัดเจนว่า เน้นไปที่การทำ "ร้านกาแฟ" โดยมีเมนูอื่นเป็นเมนูเสริมในร้าน ไม่ใช่แยกธุรกิจเปิดร้านค้าอื่นๆ
*ช่วงเวลาเก็บเกี่ยว "กาแฟ" *
โฆษกของ Starbucks กล่าวว่า ทั้ง Johnson และ Schult ต่างมีเป้าหมายเหมือนกัน เพียงแต่ Johnson นั้นใช้วิธีทดสอบตลาดก่อนที่จะเริ่มแผนงานจริงจัง รวมทั้ง Schult เองก็ส่งอีเมล์ภายในถึงพนักงานระบุว่า “บริษัทอยู่ภายใต้การดูแลที่ดีของ Kevin แล้ว Kevin และผมคุยกันบ่อยๆ เขารู้ดีว่าผมสนับสนุนเขาเต็มที่”
วิธีการของ Johnson เองก็เริ่มที่จะส่งสัญญาณที่ดีขึ้น ในไตรมาสที่ 4 ของปีที่ผ่านมานั้น Starbucks ได้เปิดเผยถึงความก้าวหน้าในทุกๆ ตัวชี้วัด ของ Starbucks ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง "ยอดขาย" และคนที่ปลื้มปริ่มไม่แพ้กันคือผู้ถือหุ้น เพราะหุ้นของ Starbucks พุ่งสูงขึ้น 15% ในปี 2018 เมื่อเทียบกับหุ้นใน S&P 500 ที่ตกลง 6%
Peter Saleh นักวิเคราะห์จาก BTIG กล่าวว่า “ทีมบริหารในอดีตใช้ความพยายามสูงสุดนำการเติบโตสู่บริษัท แต่ทีมบริหารในตอนนี้เริ่มเปลี่ยนไปใช้วิธีการสร้างเงินให้กับธุรกิจมากขึ้นโดยที่ไม่ต้องใช้ความพยายามสูง” นอกจากนี้ Johnson ยังว่าจ้าง CFO คนใหม่เมื่อเดือนธันวาคม 2018 Tony Scherrer ผู้จัดการการลงทุนจาก Smead Capital Management หนึ่งในนักลงทุนที่ถือหุ้นของ Starbucks กล่าวถึง CFO คนใหม่นี้ว่า “นายคนนี้เป็นคนที่บ้าทฤษฎี และ สิ่งที่เขาทำก็ดูเหมือนจะดีต่อผู้ถือหุ้น”
หรือนี่จะเป็นสัญญาณบ่งบอกว่าการที่จะเห็น Starbucks โลดแล่นในโลกธุรกิจกาแฟด้วยความหวือหวาจะหมดไปแล้ว แต่จะหันไปสนใจกับตัวเลขขีดเส้นใต้สองขีดในงบกำไรขาดทุนแทน อย่างไรก็ตาม ถ้าหากย้อนไปดูตำราการบริหารกิจการแล้ว ก็ไม่น่าแปลกใจเลย เพราะตามทฤษฎีแล้ว ถือว่า Starbucks อาจจะเดินเข้าสู่ช่วงการเก็บเกี่ยวกำไร (harvest) และจะไม่ลงทุนก้อนใหญ่หากการลงทุนนั้นจะได้ผลตอบแทนที่ไม่มาก หรือว่าไม่ชัวร์พอ…
