โปรดอัพเดตเบราว์เซอร์

เบราว์เซอร์ที่คุณใช้เป็นเวอร์ชันเก่าซึ่งไม่สามารถใช้บริการของเราได้ เราขอแนะนำให้อัพเดตเบราว์เซอร์เพื่อการใช้งานที่ดีที่สุด

ไอที ธุรกิจ

‘นีลเส็น’ เผยพายุที่ชื่อ โควิด-19 ถล่มธุรกิจสื่อทั้ง ‘เร็ว-รุนแรง’ กว่าทุกวิกฤตที่ไทยเคยมีมา

Marketing Oops

อัพเดต 30 พ.ค. 2563 เวลา 09.14 น. • เผยแพร่ 28 พ.ค. 2563 เวลา 10.25 น. • Lupang
‘นีลเส็น’ เผยพายุที่ชื่อ โควิด-19 ถล่มธุรกิจสื่อทั้ง ‘เร็ว-รุนแรง’ กว่าทุกวิกฤตที่ไทยเคยมีมา

นีลเส็น เผยได้ทำบทวิเคราะห์ถึงผลกระทบของการแพร่ระบาดจากไวรัสโควิด-19 โดยระบุว่า เป็นสถานการณ์ที่ไม่สามารถเทียบได้กับวิกฤตที่เกิดขึ้นในอดีตของไทย เนื่องจากการระบาดครั้งนี้ได้สร้างผลกระทบต่ออุตสาหกรรมสื่อที่รุนแรงและรวดเร็วกว่าครั้งไหน ๆ

จากรายงานของนีลเส็นเกี่ยวกับ เม็ดเงินโฆษณาประจำเดือนมกราคม-เมษายน 2563 (Nielsen Ad Intel Data) และการวิเคราะห์สถานการณ์โควิด-19 กับอุตสาหกรรมสื่อ ชี้ให้เห็นข้อมูลสำคัญ นั่นคือ ผลกระทบของ โควิด-19 ต่ออุตสาหกรรมสื่อมีความรุนแรงเทียบเท่ากับช่วงเวลาของการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 แต่ด้วยระยะเวลาที่สั้นกว่า

ย้อนกลับไปเมื่อ 13 ปีที่ผ่านมา ไทยมีวิกฤตการณ์ใหญ่ที่เกิดขึ้นหลักๆ   4 เหตุการณ์ด้วยกัน คือ

1.วิกฤตเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ ที่เกิดขึ้นในปี พ.ศ.2551 (2008)

2.การชุมนุมประท้วงทางการเมืองในปี พ.ศ. 2553 (2010)

3.อุทกภัยครั้งใหญ่ในปี พ.ศ. 2554 (2011)

4.การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ในปีพ.ศ. 2559 (2016) ซึ่งทำให้ภาพรวมการซื้อสื่อโฆษณาของทั้งปีติดลบเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าคือวิกฤตเศรษฐกิจ (-2%)  และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 (-10%)

หากเทียบผลกระทบของวิกฤตที่เกิดขึ้นในอดีต โดยเจาะจงในช่วงเวลาที่เกิดเหตุการณ์ขึ้น ทางนีลเส็น ระบุว่า การระบาดของ โควิด-19 สร้างผลกระทบที่รุนแรงกว่าวิกฤตที่เคยเกิดขึ้นมาทั้งหมด ด้วยระยะเวลาที่สั้นกว่า จากภาพรวมการใช้งบซื้อสื่อโฆษณาในเดือนเมษายนที่ผ่านมาซึ่งติดลบ 25% เปรียบเทียบกับช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่ติดลบ 5% อุทกภัยที่ติดลบ 3% และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ที่ติดลบ 28% ซึ่งหลักๆ มาจากการหยุดแพร่ภาพโฆษณาเป็นระยะเวลาหนึ่งเพื่อไว้อาลัย

‘ออนไลน์’ สวนกระแส เป็นสื่อเดียวที่โตถึง 23%

ที่น่าสนใจคือเราเห็นได้ว่าในทุกเหตุการณ์จะมีแพลตฟอร์มที่ยังคงเป็นบวก เช่น สื่อวิทยุและสื่อในห้างในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ สื่อโรงหนังในช่วงการประท้วง หรือสื่อในห้างที่โต 52% ในช่วงการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 กระทั่งเหตุการณ์โควิด-19  เองก็ยังมีสื่ออินเตอร์เน็ตที่เป็นสื่อเดียวที่ยังเติบโตอยู่ถึง 23% ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา

“หน้าที่ของเจ้าของสินค้าและนักการตลาดคือการค้นหาว่าคู่ตาของผู้ชม (eyeball) นั้นไปหยุดอยู่ที่ไหนในสถานการณ์วิกฤตต่างๆที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้ดูสื่อน้อยลง และไม่ได้หยุดบริโภคสินค้า เพียงแต่วิกฤตทำให้ผู้บริโภคต้องเลือกมากขึ้น และทำให้พฤติกรรมในการเข้าถึงสื่อเปลี่ยนไปเท่านั้นเอง” อารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทยกล่าว

ทั้งนี้วิกฤตเศรษฐกิจใช้เวลาประมาน 1 ปีในการฟื้นตัวอย่างเต็มที่ ในขณะที่การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ใช้เวลากว่า 2 ปีก่อนที่การลงเม็ดเงินโฆษณาจะกลับสู่สภาวะปกติ

‘อสังหาริมทรัพย์-การท่องเที่ยว’ ได้รับผลกระทบในทุกวิกฤต

กลุ่มอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบในแต่ละวิกฤตมีความหลากหลายขึ้นอยู่กับสถานการณ์นั้นๆ อย่างไรก็ตามมีเพียงกลุ่มอสังหาริมทรัพย์และการท่องเที่ยวเท่านั้นที่เราเห็นได้ว่า ปรับตัวลดลงในทุกวิกฤตที่เกิดขึ้น

สำหรับโควิด-19  กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตสูงสุด 5 อันดับแรกในเดือนมกราคม-เมษายน 2563 ประกอบด้วย

กลุ่มการศึกษา (Education: +75%)

กลุ่มวัสดุก่อสร้างและเครื่องจักร (Building Material & Machinery: +35%)

กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าและคอมพิวเตอร์ (Electrical Products: +17%)

กลุ่มยา (Pharmaceuticals:+13%)

กลุ่มสินค้าในครัวเรือน (Household Products: +9%)

โดยกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุดนั้น คือ กลุ่มยาและกลุ่มสินค้าในครัวเรือน

ขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมที่ปรับตัวลดลงสูงสุด 5 อันดับคือ

กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ (Automotive: -20%)

กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage: -13%)

กลุ่ม Media & Marketing (-5%)

กลุ่มการเงินและธนาคาร ประกันภัย (Finance: -3%)

กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic: -3%)

จากกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้งบลดลงนั้น กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม เป็นอุตสาหกรรมที่มีสัดส่วนของการใช้งบโฆษณาสูงสุดเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ รองลงมา ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง และ กลุ่ม Media & Marketing

การปรับตัวของครีเอทีฟและการสื่อสารสู่ผู้บริโภคทั่วโลก

บทวิเคราะห์ของนีลเส็นยังระบุอีกว่า วิกฤตโควิด-19 ได้บีบให้นักการตลาดและผู้ผลิตคอนเทนต์โฆษณาต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารและสร้างสรรค์ยิ่งกว่าที่เคยเป็นมา เพื่อสร้างความมีส่วนร่วม (engagement) และสร้างชิ้นงานสื่อสารเพื่อแก้ปัญหาในประเด็นต่างๆ ซึ่งเราเห็นแคมเปญใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวันเกี่ยวกับโควิด

จากข้อมูลทั่วโลกอุตสาหกรรมการเงิน (Finance) ได้ออกแคมเปญที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับโควิดมากที่สุด (31%) ตามมาด้วยอุตสาหกรรมค้าปลีก (22%) และโทรคมนาคม (7%) โดย 3 ประเทศที่ออกแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับโควิดสูงสุดคือ อังกฤษ อิตาลี และสเปน ตามลำดับ

ขณะที่การออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับโควิด-19 มีด้วยกัน 3 รูปแบบหลัก ๆ ประกอบด้วย

‘การรณรงค์เพื่อการกุศล’ ไม่ว่าจะเป็นการรณรงค์ให้บริจาคช่วยเหลือ หรือการที่เจ้าของสินค้าตอกย้ำถึงคำมั่นสัญญาและหน้าที่ในการช่วยเหลือบรรเทาทุกข์ผู้บริโภคในช่วงวิกฤต เช่น การโปรโมทเรื่องการนำงบโฆษณามาใช้เพื่อบริจาคเยียวยาผู้เดือดร้อนแทน

 ‘การช่วยเหลือด่านหน้า’ เช่น เจ้าของสินค้าบริจาคหรือส่งมอบสินค้าที่จำเป็นต่อคณะทำงาน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานของตนเองหรือแพทย์ พยาบาล และผู้เกี่ยวข้องกับการต่อสู้โรคระบาดนี้ รวมไปถึงผู้ผลิตที่เปลี่ยนสายการผลิตของตนเพื่อผลิตสินค้าฆ่าเชื้อหรือมาสก์ สำหรับแจกจ่ายให้กับบุคลกรทางการแพทย์และพนักงานด่านหน้า

สุดท้าย ‘การตอกย้ำข้อความ’  ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการปรับแต่งโลโก้ หรือสโลแกนเพื่อย้ำเตือนใจความสำคัญอย่าง การเว้นระยะห่างทางสังคม หรือการกักตัวอยู่บ้านเพื่อป้องกันการระบาดของโรค

กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย ทิ้งท้ายว่า ‘หัวใจสำคัญของการสื่อสารคือความถูกต้อง ความเชื่อถือได้ และความเอาใจใส่ต่อผู้บริโภค’

“ในขณะที่ไทยกำลังมุ่งหน้ากลับเข้าสู่สภาวะปกติใหม่ หรือ new normal สิ่งที่อยากจะย้ำเตือนคือการรักษาจุดยืนและความมีส่วนร่วมของแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์ที่ยืนอยู่ในมุมมืดอาจสูญเสียลูกค้าให้กับแบรนด์ที่อยู่ภายใต้สปอตไลท์  ดังนั้นเมื่อสถานการณ์เริ่มปรับตัวดีขึ้น สิ่งที่จำเป็นคือการเตรียมการปรับตัวเพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการรับสื่อ สร้างจุดยืนพร้อมรูปแบบการสื่อสารที่ยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยนเพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ยิ่งไปกว่านั้นคือการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มที่เราต้องการอย่างแท้จริง ผู้บริโภคเปลี่ยนไปฟังอะไร ดูอะไร เล่นโซเชียลที่ไหน และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ช่องทางไหน”

Related posts:

marketing oops summit 2020 - marketing technology and customer experience trends
marketing oops summit 2020 - marketing technology and customer experience trends

8 เทรนด์ไฮไลท์ “Marketing Technology & Customer Experience 2020” ที่นักการตลาด-นักโฆษณาต้องรู้!

How to Survive and Move on
How to Survive and Move on

How to Survive & Move on ? 10 แนวทางพาธุรกิจรอด และเติบโตได้ในทุกสถานการณ์วิกฤต

Marketing Oops! Summit 2020 ภายใต้ธีม CUSTOMER EXPERIENCE AND MARKETING TECHNOLOGY
Marketing Oops! Summit 2020 ภายใต้ธีม CUSTOMER EXPERIENCE AND MARKETING TECHNOLOGY

งาน MarTech แห่งปี ที่จะพานักการตลาดไทย เข้าสู่ยุคของ Marketing Tech ที่วันนี้ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่เป็นสิ่งที่ต้องตามให้ทัน และทำให้เป็น

marketing-tech
marketing-tech

ทำความรู้จัก “Marketing Tech” New Normal ธุรกิจ-การตลาดที่เป็นมากกว่า “Digital Marketing”

Media-Plan-in-COVID19
Media-Plan-in-COVID19

เปิดคู่มือ ‘วางแผนสื่อสารการตลาด-ซื้อสื่อ’ ในภาวะ COVID-19 ใช้งบคุ้มค่า-เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

media-spending-dec-2019-01
media-spending-dec-2019-01

สิ้นปี “โฆษณา” เยอะขึ้น! เช็คเงินสะพัดสื่อ ธ.ค.2019 ขยับ 3% มูลค่ากว่า 124,267 ล้านบาท

อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com

0 0
reaction icon 0
reaction icon 0
reaction icon 0
reaction icon 0
reaction icon 0
reaction icon 0