"ไชย ไชยวรรณ" ถอดรหัส Game Changer "ไทยประกัน-ไฮเนเก้น"

ยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ธุรกิจยักษ์ใหญ่มีการปรับตัวรับมือกระแสดิจิทัลดิสรัปต์ทุกวงการ

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ไชย ไชยวรรณ” ที่นั่งเก้าอี้กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) และประธาน บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้น, ไทเกอร์ และเชียร์

เขายอมรับว่า การขับเคลื่อนธุรกิจทั้งสองพอร์ตหลัก “สายขาว” และ “สายดำ” มีความแตกต่างและขัดแย้งในหลักการธุรกิจ

แม้จะเป็นธุรกิจคนละด้าน แต่ต่างก็เผชิญกับความท้าทายจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เรียกว่าทั้งสองอุตสาหกรรมอยู่ในภาวะชะลอตัวและไม่บ่อยครั้งที่ “ไชย ไชยวรรณ” จะออกมาเปิดใจให้สัมภาษณ์

Reinvent บิสซิเนสโมเดล

โจทย์ใหญ่ภารกิจหลักของ “ไชย ไชยวรรณ” ในวันนี้ คือ การ reinvent โมเดลธุรกิจ “ไทยประกันชีวิต” แม้ว่าตัวเลขเบี้ยรับรวม 4 เดือนแรกของบริษัทจะเป็นบวก สวนทางกับภาวะตลาด แต่ “ไชย” ก็ยอมรับว่า “แค่เอาตัวรอด” ได้เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม จากกระแสดิสรัปชั่น “ไชย” ระบุว่า “เทคโนโลยีไม่ใช่คำตอบที่จะทำให้ธุรกิจดีขึ้น สิ่งสำคัญคือวันนี้ต้องมาดูโมเดลธุรกิจที่มีอยู่ ว่าจะทำอย่างไรให้แตกต่างจากโมเดลเดิม ๆ เพราะวันนี้ลูกค้าเริ่มมองหาคุณค่าที่แท้จริงของตัวสินค้าและบริการ ทำให้โมเดลธุรกิจที่เรามีอยู่อาจไม่ใช่โมเดลที่ลูกค้ากำลังมองหา”

“ผมเชื่อว่าเทคโนโลยีไม่ได้ดิสรัปต์เราเหมือนที่ทุกคนพูดกัน แต่สิ่งที่มาดิสรัปต์ธุรกิจจริง ๆ ก็คือ โมเดลธุรกิจที่เรามีอยู่ไม่ได้เปลี่ยนไปตามพฤติกรรม หรือสภาพของโลกปัจจุบัน”

อย่างอดีตการซื้อประกันชีวิต คือ การออมและการคุ้มครองเพื่อสร้างหลักประกัน แต่วันนี้ลูกค้าต้องการมากกว่านั้น เพราะคนเราอายุยืนขึ้น ทุกคนรู้วิธีการดูแลสุขภาพ ให้ความสนใจเรื่องออกกำลังมากขึ้น ขณะที่ประเทศไทยกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย ฉะนั้น โมเดลประกันชีวิตเพื่อการออม หรือความคุ้มครอง อาจไม่ใช่โมเดลที่ใช้ได้ในปัจจุบัน

และสิ่งสำคัญในการเปลี่ยนผ่านโมเดลธุรกิจ คือการเปลี่ยนผ่านวัฒนธรรมองค์กร หรือเปลี่ยน mindset ของคนในองค์กร รวมทั้ง “ตัวแทนขายประกัน” ให้เข้าใจ เข้าถึงความรู้ รวมถึงการทำงานในรูปแบบใหม่มากขึ้น

“การประกันชีวิตในปัจจุบัน คือ เรื่องของความคุ้มครองหรือการออม แต่ในอนาคตต้องพูดถึง การที่ทำให้ลูกค้ามีสุขภาพดีขึ้น ชีวิตที่ยืนยาวขึ้น และลูกค้าได้ใช้ชีวิตอย่างมีความสุขกับเงินออมที่มีอยู่”

ในอนาคต “คนขายประกันชีวิต” ไม่ได้ส่งมอบแค่สินไหม แต่จะต้องส่งมอบสุขภาพที่ดีขึ้น ทำให้ลูกค้ามีความสุขกับเงินออมที่เขามีอยู่มากขึ้น

“เมื่อเราไม่อยากถูก disrupt จะต้องเป็น disruptor และไทยประกันชีวิตจะเป็น disruptor ได้ จะต้องเปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่ และจะต้องเริ่มสร้าง value of relationship หรือคุณค่าของความสัมพันธ์ และมิตรภาพกับกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน และสร้างโอกาสการเติบโตกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ”

นิยามของตัวแทนไทยประกันชีวิตจะต้องกลายเป็นคู่คิดที่จะอยู่เคียงข้างกับลูกค้า ที่เราเรียกว่า life partner ตัวแทนไทยประกันชีวิตจะต้องเป็นทุกคำตอบของการประกันชีวิต ที่เรียกว่า life solution นี่คือบริบทใหม่ที่ผู้บริโภคมองหา

*มองลึกถึงความเป็นมนุษย์ *

นอกจากนี้ “ไชย” อธิบายว่า ต้องไม่หยุดแค่คำว่า “customer insight” แต่ต้องลึกลงในระดับ “human insight” คือ มองลึกถึงความเป็นมนุษย์ เช่น จะทำอย่างไรให้เขามีความพร้อมทางการเงิน เมื่อเกิดเจ็บป่วยขึ้นในฐานะที่เป็นมนุษย์คนหนึ่ง

“สิ่งที่สำคัญของไทยประกันชีวิตในวันนี้ คือ เราต้องเปลี่ยน mindset ของคนขายประกันชีวิตทั้งหมด ให้ต้องมีทักษะความรู้รอบ และรอบรู้ในเรื่องผลิตภัณฑ์ และทักษะที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล และที่สำคัญ ต้องสร้างให้เกิดจิตวิญญาณการใส่ใจ ดูแลลูกค้าให้เหมือนคนในครอบครัว มีความจริงใจ มีน้ำใจ เอื้ออาทร เพื่อสร้างความผูกพันอย่างยั่งยืน”

ในโมเดลธุรกิจของเรา เมื่อเปลี่ยนวิธีคิดของการทำธุรกิจแล้ว เปลี่ยน mindset ของคนแล้ว เราค่อยไปหาเทคโนโลยีมาเติมเต็มเพื่อให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดีขึ้น ทำให้พรีเซนต์ลูกค้าได้ง่ายดายขึ้น เช่น “บิ๊กดาต้า” ที่เป็นส่วนหนึ่งของ digi-tal strategy จะมาช่วยต่อยอดสร้าง relationship กับลูกค้าเดิม ให้ไปถึงระดับที่เรียกว่า สร้างความ “ผูกพัน” หรือ bonding (พันธะ) ในกลุ่มลูกค้าที่จะสามารถสร้าง “กำไร” ให้กับบริษัท เช่น เราคงไม่ bonding กับลูกค้าที่ป่วยประจำ รวมถึงการสร้างฐานใหม่จากลูกค้าเดิม เช่น การสร้างโอกาสจากครอบครัวของลูกค้าเดิม

ขณะที่เทรนด์โปรดักต์ประกันชีวิตในอนาคต จะมีความ “ซับซ้อนมากขึ้น” ทั้งความคุ้มครอง การออม การลงทุน และสุขภาพ ตัวแทนประกันชีวิตก็ต้องเป็นผู้ที่เรียนรู้ หรือต้องมีทักษะเพิ่มขึ้นในการจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ และต่อไปก็จะมีภาพของความร่วมมือกับคู่ค้าต่าง ๆ มากขึ้น เพราะเราไม่ได้แค่ขายประกันชีวิตอีกต่อไป ซึ่งหลาย ๆ ธุรกิจถูกดิสรัปต์จากการ “สะดุดขาตัวเอง” เพราะคิดว่าธุรกิจยังดีอยู่

โจทย์ใหญ่ “สังคมอายุยืน”

“ไชย” ยอมรับว่า ขณะที่ประเทศเข้าสู่สังคมสูงวัย โจทย์ใหญ่ของประกันชีวิต คือ “คนอายุยืนขึ้น” ทำให้อัตรามรณกรรมที่คำนวณไว้เปลี่ยนไป สิ่งที่เคยคำนวณเป็นอัตราเบี้ยประกันในอดีต วันนี้มันไม่ใช่ ก็ส่งผลให้การบริหารความเสี่ยงจากอัตราเบี้ยที่กำหนดไว้ในวันนั้น ไม่ได้เป็นไปตามคาด

เพราะฉะนั้น วันนี้สิ่งที่ทุกบริษัทประกันต้องทำก็คือ “เริ่มรีวิวผลิตภัณฑ์” ถ้าผลิตภัณฑ์ไหนที่คำนวณแล้วมีความเสี่ยงมากขึ้นก็จะค่อย ๆ เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ รูปแบบ และโปรดักต์ในอนาคตจะไม่มีแบบ “การันตี” ซึ่งทั่วโลกจะเป็นแบบนั้น

แต่วันนี้ ไทยประกันชีวิตยังไม่เลิกขายสินค้าที่มีดอกผลที่ตอบแทนแบบแน่นอน แต่ในอนาคตทุก ๆ บริษัทจะค่อย ๆ เปลี่ยนเป็นโปรดักต์ “ยูนิเวอร์แซลไลฟ์” หรือยูนิตลิงก์ (ประกันชีวิตควบการลงทุน) ซึ่งผลตอบแทนจะขึ้นอยู่กับภาวะตลาด

ขณะที่ทัศนคติการซื้อประกันของคนไทยยังต้องเป็นการ “push sale” ต่างกับญี่ปุ่น เพราะคนญี่ปุ่นพอเริ่มทำงานก็จะซื้อประกันชีวิต เพราะสิ่งเหล่านี้อยู่ใน mindset อยู่แล้ว แต่คนไทยพอทำงาน สิ่งแรกที่จะต้องมี คือ รถ มือถือ หรือคอนโดฯ ซึ่งปัจจุบันคนรุ่นใหม่จะยังไม่ค่อยซื้อเพราะเปลี่ยนงานเร็ว คนไทยจะเริ่มซื้อประกันชีวิตเมื่ออายุประมาณ 35-36 ปี และถ้าเป็นพนักงานบริษัทก็ซื้อเพื่อไปลดหย่อนภาษี

*เบียร์ 0% Game Changer *

นอกจาก reinvent ธุรกิจประกันชีวิต “ไชย” เล่าว่า สำหรับอุตสาหกรรม “เบียร์” ในส่วนของไฮเนเก้น ก็มีการ reinvent ธุรกิจ เช่นกันคือ การเปิดตัว Heineken 0.0% ซึ่งเป็นเครื่องดื่มมอลต์ ไม่มีแอลกอฮอล์ ไม่ใช่เบียร์ เพียงแต่แบรนด์ชื่อ Heineken กินเท่าไหร่ก็ไม่เมา แต่รสชาติเป็นเบียร์ เป็น innovative product “นี่จะเป็น game changer ถ้าผู้บริโภคยอมรับ” แต่ขณะนี้ยังเป็นช่วงการทดสอบตลาด โดยนำเข้าจากเนเธอร์แลนด์ ยังไม่ได้ผลิตในประเทศไทย ซึ่งตอนนี้สินค้าก็ขาดตลาด บริษัทแม่ผลิตให้ไม่ทัน เพราะหลาย ๆ ประเทศก็นำเข้าไฮเนเก้น 0% จากเนเธอร์แลนด์

“แต่ผมไม่ได้ตื่นเต้น และบอกให้ฝ่ายจัดการไปดูว่าที่ขาดตลาด เป็นแค่เทรนด์ “คนอยากลอง” หรือเกิดจากการ “ซื้อซ้ำ”

เพราะชื่นชอบ ไปหามาให้ดี ๆ อย่าเพิ่งตื่นเต้นกับตัวเลข เพราะถ้าเป็นเทรนด์แป๊บเดียวก็เลิก หายไป”

ขณะที่ “ไชย” สะท้อนว่า ภาพรวมของตลาดเบียร์อยู่ในทิศทางชะลอตัว เพราะการขายมีข้อจำกัดเยอะ เรียกว่า dark market คือทำการตลาดไม่ได้เลย และเวลาการขายก็ลดลง ประกอบกับพฤติกรรมดื่มคนหลากหลายมากขึ้น มีทางเลือกมากขึ้น

และนี่คือมุมมองการ reinvent ธุรกิจ “ประกันชีวิต” และ “เบียร์” สองพอร์ตธุรกิจหลักของตระกูลไชยวรรณ ภายใต้แม่ทัพที่ชื่อ “ไชย ไชยวรรณ”