ใกล้จบไตรมาศ 1 แห่งปี 2019 แล้ว เชื่อว่าหลายแบรนด์คงกำลังวุ่นวางงบประมาณเพื่อลุยจีนในไตรมาศต่อไป วันนี้ Shoot2China Marketing จึงจะมาพูดถึง Official Account ช่องทางตรงในการสื่อสารกับผู้บริโภค ตกลงแล้วแบรนด์คุณควรมี Official Account ไหม? ควรเริ่มที่ WeChat หรือ Weibo ดี? ผลลัพธ์ที่ได้จะคุ้มค่ากับงบประมาณที่ลงทุนหรือเปล่า?
“ช่องทางหลักในการสร้างตัวตนและสื่อสารกับผู้บริโภค”
ก่อนอื่นต้องเริ่มต้นการปูพื้นฐานความเข้าใจที่ถูกต้องเสียก่อน Official Account หรือ Official Channel เป็นเสมือนช่องทางหลักในการสร้างตัวตนของแบรนด์ ช่วยส่งสารโฆษณา/ประชาสัมพันธ์ไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังช่วยลดช่องว่างระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคติดต่อสื่อสารเพื่อสอบถามข้อมูลเกี่ยวแบรนด์/สินค้ามากขึ้น ในปัจจุบันแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์จีนและต่างชาตินิยมใช้เป็น Official Account ได้แก่ Weibo และ WeChat Official Account
“ควรเริ่มที่ WeChat หรือ Weibo?”
สำหรับ Weibo Official จะมีลักษณะการใช้งานใกล้เคียงกับ Facebook ที่นักการตลาดบ้านเราคุ้นเคย มีจุดเด่นในด้านการเข้าถึงผู้บริโภคได้ในวงกว้าง มีฟังก์ชั่นที่เอื้อต่อการสร้างสรรค์คอนเทนต์ได้อย่างหลากหลาย ที่สำคัญมีระบบการจัดการซื้อโฆษณาที่ใช้งานง่าย ขณะที่ WeChat Official มีลักษณะคล้าย Line@ กล่าวคือเป็นกลุ่มปิด ดังนั้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อให้ผู้ใช้ใหม่ๆมากดติดตาม Account จึงจำเป็นต้องอาศัยผู้มีประสบการณ์โดยเฉพาะ ซึ่งลักษณะเฉพาะแบบกลุ่มปิดก็เป็นจุดแข็งที่สำคัญ กล่าวคือ 80% ของผู้ติดตามเป็นลูกค้าที่มีสนใจแบรนด์/สินค้า ดังนั้นอัตราการสอบถามข้อมูลทางช่องทางนี้จึงมีมากกว่า
*จึงสรุปได้ว่า Weibo เหมาะสำหรับแบรนด์มุ่งเน้นสร้าง Branding และเสริมสร้าง Awareness ในวงกว้าง ส่วน WeChat Official เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้าง Branding และเพิ่มยอดขาย *
“แบรนด์คุณจำเป็นต้องมี Official Account หรือไม่”
หลังจากทราบความแตกต่างของ Weibo Official และ WeChat Official ไปแล้ว ตอนนี้ก็ถึงขั้นตอนสำรวจความพร้อมด้วย 5 Tips ลุยจีนลุย Official Account ..
1. 40% ของลูกค้าเป็นชาวจีน
แน่นอนว่าการจัดทำ Official Account มีต้นด้านเวลาและค่าใช้จ่าย ดังนั้นแบรนด์จึงควรสำรวจตัวเองก่อนอันดับแรกว่า ลูกค้าชาวจีนมีเยอะประมาณไหน? คุ้มไหมที่จะลงทุน? ซึ่งข้อนี้ผู้เขียนแนะนะว่าสัดส่วน ลูกค้าชาวจีนที่เหมาะสมในพัฒนา Official Account ควรจะอยู่ที่ร้อยละ 40 ของลูกค้าทั้งหมด หากน้อยกว่านี้แบรนด์สามารถเลือกใช้วิธีอื่นในการสร้าง Branding อาทิ Blogger Review หรือ Baidu SEO เป็นต้น
2. มีช่องทางจัดจำหน่ายในจีน
อีกหนึ่งข้อสำคัญคือความพร้อมด้านการจัดจำหน่ายในจีน ตรงพูดตามตรงว่า Official Account จะมีประสิทธิภาพสูงสุดต่อเมื่อมีช่องทางจัดจำหน่ายมารองรับต่อความต้องการในการบริโภค งบประมาณที่ทุ่มไปในการผลิตคอนเทนต์จึงจะเปลี่ยนเป็นยอดขาย (กำไร) ดังนั้นก่อนเริ่มทำ Official Account แบรนด์จึงควรมีข่องทางจัดจำหน่ายในจีน ไม่ว่าจะผ่าน Distributor ร้านค้าอีคอมเมิร์ซ หรือห้างร้านต่างๆ
3. Key Point ของสินค้าชัดเจน
การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพที่สุด คือ การสื่อสารสำคัญ (Key Point) ได้อย่างตรงจุด กล่าวคือ ก่อนเริ่มทำ Official Account แบรนด์ของจะมีจุดยืน (Position) ที่ชัดเจน สามารถบอกความแตกต่างและจุดแข็งของสินค้าได้ เนื่องจากการสื่อสารที่ไม่ขาดความเอกภาพอาจสร้างผลเสียต่อการสร้าง Branding อีกทั้งยังทำลายความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในระยะยาว
4. มีแผนลุยตลาดจีนในระยะยาว
หากแบรนด์ของคุณตรงตามเงื่อนไขที่กล่าวมาข้างต้น.. ขั้นต่อไปก็คือการหารือว่าแบรนด์มีแผนที่จะลุยตลาดจีนในระยะยาวหรือไม่? การลงทุนลงแรงสร้าง Official Account ควรจะมั่นใจทิศทางการพัฒนาในตลาดจีนเสียก่อน ด้วยเหตุนี้บางแบรนด์ที่มีรายผลิตภัณฑ์จำนวนมากจึงสร้าง Official Account ในชื่อบริษัทแม่ และเลือกที่จะโปรโมทสินค้าทั้งหมดภายใต้เครือของแบรนด์ผ่าน Account แทนที่จะเปิดแยกตามรายสินค้า
5. งบประมาณเพียงพอหรือไม่
งบประมาณเป็นสิ่งสำคัญ.. การทำ Official Account จำเป็นต้องอาศัยเวลาอย่างน้อย 3 ถึง 6 เดือนจึงจะเห็นผล ซึ่งทั้งหมดต้องความน่าสนใจของคอนเทนต์ ความถี่ในการโพสต์ที่เหมาะสม รวมถึงการบูสต์โฆษณาเพื่อให้คนจีนเข้ามากดติดตาม นอกจากนี้การยืนยันตัวตน (Account Verification) ก็มีผลต่อความน่าเชื่อถือซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจกดติดตามของผู้ใช้ชาวจีน โดยส่วนตัวผู้เขียนมองว่าการจัดทำ Official Account แต่ละครั้งมีต้นทุนค่อนข้างสูง เนื่องจากจำเป็นต้องยื่นขอ Verification กับทางจีน และจัดสรรงบประมาณในส่วนการซื้อโฆษณาอย่างต่อเนื่องอีกด้วย
“Official Account เป็นช่องทางหลักในการเสริมสร้างภาพลักษณ์และเป็นพื้นที่ในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันก็มีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง ผู้ประกอบการจึงควรประเมินความพร้อมของธุรกิจเสียก่อน ทั้งนี้การทำ Official Account ไม่ใช่ช่องทางเดียวในการสร้างตัวตน/โปรโมทสินค้าในตลาดจีน สำหรับผู้ที่สนใจลุยตลาดจีน แต่ยังมีคำถามเกี่ยวกับแผนการและเครื่องมือ สามารถฝากคำถามถึงเราได้ที่นี่
