#โอตะเฟิร์สคลาส เจอกระแสตีกลับ เลือกอินฟลูเอนเซอร์ไม่อินจริง !

เชื่อแล้วว่าปี2019 “อินฟลูเอนเซอร์” อาจจะครองเมือง? เพราะแค่เปิดปีมาไม่ทันไร ในโลกทวิตเตอร์ก็เกิดการจ้าง“อินฟลูเอนเซอร์” โปรโมทแคมเปญและสินค้าไปแล้วหลายครั้ง เห็นได้จาก“#แฮชแท็ก” ที่ไหลผ่านหน้า Timeline

[caption id="attachment_1209205" align="alignnone" width="700"]

ภาพจาก : @hashtagintrend[/caption]

#แฮชแท็ก ที่ผ่านไปเท่าที่ดูก็ปรกติ เป็นไปตามกระแสที่แบรนด์ต้องการ แต่มีอยู่ #แฮชแท็กหนึ่งที่กระแสไม่ได้เป็นไปตามที่แบรนด์ต้องการ และออกมาในขั้วตรงข้ามด้วยซ้ำคือ “#โอตะเฟิร์สคลาส”

#โอตะเฟิร์สคลาส ผู้ที่ว่าจ้างคือ “TrueID” โดยมีเป้าหมายเพื่อโปรโมทเลือกตั้งเซมบัตสึของ“BNK48” ที่คัดเลือกสมาชิก16 คนจากจำนวนทั้ง51 คนมาโปรโมทซิงเกิลที่6 ซึ่งนี่เป็นครั้งแรกที่เปิดโอกาสให้เหล่า“โอตะ*” *ได้เป็นฝ่ายเลือก จากครั้งก่อนหน้าที่เลือกเป็นการภายใน

โดยการเลือกตั้งจะเกิดขึ้นในวันที่26 มกราคม2019 ที่อิมแพ็ค อารีน่า เมืองทองธานี และมีการถ่ายทอดสดผ่าน TrueID ทาง TrueID จึงต้องการสร้างการรับรู้

[caption id="attachment_1209206" align="alignnone" width="700"]

การโปรโมทผ่าน Official Account Twitter ของ TrueID[/caption]

เพื่อให้เกิดกระแสการรับรู้ TrueID ได้ว่าจ้างให้อินฟลูเอนเซอร์ในทวิตเตอร์ที่มีผู้ติดตามหลักหมื่นไปจนถึงหลักแสนหลายAccount ในทำนองของการเชียร์สมาชิกBNK48 ตั้งแต่ช่วงบ่ายของวันที่17 มกราคมที่ผ่านมา โดยคาดว่ามีเป้าหมายเพื่อสร้างกระแสการเลือกตั้งให้คึกคัก และโปรโมทถึงการถ่ายทอดสดไปในตัว

แต่อนิจาตอนแรกกระแสก็ยังคงไปในทิศทางที่ TrueID วางไว้ข้อความที่บรรดาอินฟลูเอนเซอร์ทวิตเตอร์โพสต์ขึ้น ได้รับความสนใจจนเกิดกระแสการรีทวิต และโพสต์เชียร์ตามในวงกว้าง

แต่แล้วจู่ๆ ก็มีผู้ใช้งานรายอื่นๆ ทวิตขึ้นมาแล้วติด #โอตะเฟิร์สคลาส ในทำนองที่ว่า อินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ก่อนหน้าเคยโพสต์ในลักษณะที่ไม่ได้ชื่นชอบBNK48 แต่ครั้งนี้มาแปลกกลับมาสร้างกระแสได้อย่างไร บางทวิตถึงขนาดพูดในทำนองที่ว่า พอได้รับการว่าจ้างก็เปลี่ยนไปทันที ซึ่งแทนที่จะเป็นกระแสแต่สุดท้ายกลับเป็นความไม่เนียนแทน

"ทำไมทรูไม่จ้างคนที่เป็นโอตะอยู่แล้วมาโปรโมทเพราะจะได้กระแสจริงๆ มากกว่า" มีผู้ใช้ทวิตเตอร์บางรายออกมาแสดงความคิดเห็น**

จริงๆ แล้ว #โอตะเฟิร์สคลาส เป็นแฮชแท็กที่เกิดขึ้นจากกรณีความไม่พอใจโอตะรายหนึ่ง ซึ่งการที่ TrueID เลือกหยิบ #โอตะเฟิร์สคลาส มาเป็นแฮชแท็กโปรโมท อาจะเกิดขึ้นจากการไม่รู้จริงๆ ว่ามีที่มาจากกระแสความไม่พอใจ หรือต้องการสื่อให้เห็นถึงความโชคดี ซึ่ง TrueID จะคัดเลือก 7 โอตะผู้โชคดีได้บัตร VIP เข้างาน ซึ่ง TrueID เองก็ได้ติดแฮชแท็ก #26นี้ทรูไอดีไลฟ์สดเลือกตั้งด้วย

*เปิดข้อแนะนำใช้ “ฟลูเอนเซอร์” *

กระแสที่เกิดขึ้นถือเป็นหนึ่งกรณีศึกษาให้นักการตลาดได้เป็นอย่างดี ถึงการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องเช็คย้อนหลังว่า สิ่งที่อินฟลูเอนเซอร์ทำก่อนหน้า นี้จะไม่ส่งผลถึงแบรนด์ที่กำลังจ้างในทีหลัง

ชัชวาลเดชาโรจนภัทท์กรรมการบริหารงานสื่อสารการตลาดบริษัทหลักทรัพย์ฟินันเซียไซรัสจำกัด(มหาชน) และอดีตผู้อำนวยการทีมวางแผนสื่อโฆษณาออนไลน์Mindshare Thailand แนะนำถึงการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ ในครั้งที่เข้าร่วมงานสัมนาSuch Seed Marketing: 2019 Influencer ครองเมือง ที่วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลว่า

การใช้อินฟลูเอนเซอร์สิ่งแรกเลยคือต้องมี“วัตถุประสงค์” (Objective) ให้ชัดเจนว่าอยากให้เกิดAwareness, Engagement, Conversion หรือAdvocate หลายครั้งเอเยนซี่มักระบุในครั้งแรกอยากได้Awareness แต่สุดท้ายแล้วกลับอยากได้Conversion ผู้ที่มีอำนาจตัดสินใจจึงต้องคุยกันให้ชัดเจน เพราะบางครั้ง“บรีฟ” ที่เปลี่ยนทุก“วินาที” อาจสร้างปัญหาในภายหลังเมื่อถึงตอนทำงานและวัดผลได้

[caption id="attachment_1209210" align="alignnone" width="700"]

ชัชวาล เดชาโรจนภัทท์ คนที่ 2 จากขวามือ[/caption]

เมื่อเลือกได้แล้วค่อยไปดูว่าอินฟูเอ็นเซอร์คนไทยจะตอบโจทย์ที่ต้องการได้มากที่สุดถ้าเลือกAwarenes ก็ต้องเลือกคนที่มีผู้ติดตามเยอะๆ  ใครที่มีอำนาจในการส่งMessage ไปให้ไกลมากที่สุดเท่าที่จะได้ได้  หรือหากเลือกEngagement ก็ต้องดูว่าคอนเทนต์ของใครทำได้มีคุณภาพ ก่อให้เกิดการมีส่วนร่วมทั้งLike, Comment และShare

ถ้ามีObjective ชัดเลือกด้วยอะไรวัดผลด้วยอะไรไม่มีทางเกิดเหตุการณ์ว่าทำไมโพสต์แล้วผลไม่ได้ตามที่ต้องการ

สิ่งที่นักการตลาดต้องระวังคือMessage ที่ต้องการพุ่งไปหากลุ่มเป้าหมายหรือไม่? เคยมีกรณีที่โพสต์วิดิโอแล้วมีคนดูกว่า10 ล้านวิว คนทำงานก็ฉลองกันยกใหญ่ถึงความสำเร็จ แต่เมื่อไปดูไส้ในแล้วMessage ที่ส่งออกไปมีเป้าหมายได้รับแค่100,000 เท่านั้น

“นี่กลายเป็นภาพลวงตามากๆ”

การวัดผลก็ให้ดูจากObjective เป็นหลักเช่นEngagement ก็เข้าไปดูสิ่งที่คนอ่านมาปฎิสัมพันธ์ด้วย เช่น การวัดคอนเทนต์ที่มีคุณภาพดูจาก“คอมเมนต์*” *ข้างในมืออะไรบ้างซึ่งต้องไม่มองแค่จำนวน หลายครั้งนักการตลาดจ้างอินฟูเอ็นเซอร์แล้วพบว่าEngagement ดีจังเลย

แต่สิ่งที่ต้องดูมากกว่านั้นคือคอมเมนต์อยู่ในทิศทางเดียวกันกับคอนเทนต์ที่ลงหรือไม่? สิ่งที่มักจะเจออยู่บ่อยๆ คอนเมนต์เยอะจริงแต่ข้อความไม่ได้เกี่ยวข้องกับคอนเทนต์นั้นเลย เจอแต่“ฝากร้าน” ทั้งนั้น กลายเป็นคำถามว่า คอนเทนต์นั้นดีจริงๆ หรือ?

“ตามปรกติแล้วยอดไลก์100 ครั้งจะมีคอมเมนต์ประมาณ4 ครั้งในจำนวนนี้80% ควรจะเป็นคอมเมนต์ที่เกี่ยวกับเรื่องที่ลงถ้าน้อยกว่านี้ถือว่าคอนเทนต์นั้นไม่ได้ผลแล้ว”

และยอดแชร์ที่เกิดขึ้นใครแชร์ไปบ้างเพราะสิ่งที่เคยเจอคลิกไปดูแล้วเจอเพจปลอมเต็มไปหมดเจอกระบวนการปั่นReach ปั่นแชร์เป็นใครไม่รู้มาทำไม่ได้ตรงไปที่กลุ่มเป้าหมายจริงๆ

อีกเรื่องหนึ่งคือราคาสมเหตุสมผลหรือไม่เพราะบางครั้งราคาที่อยู่ในมืออาจแพงเกินเหตุจากประสบการณ์ส่วนตัวของ“ชัชวาล*” *มองราคาอาจแพง3-4 เท่าตัว ซึ่งอันนี้ไม่ใช่ความผิดของอินฟูเอ็นเซอร์  บางครั้งเกิดจากการซ้อนเอเยนซี่มากกว่า4 ต่อ แล้วเพิ่มราคาแต่ละต่อเกิน30%

แต่ทั้งนี้ไม่มีเอเยนซี่ก็ไม่ได้อีกเหมือนกันเพราะในกระบวนการทำงานจริง“บรีฟ” หรือโจทย์ที่ต้องการให้ทำสามารถเปลี่ยนได้ตลอดเวลา อย่างน้อย20 ครั้ง เอเยนซี่จึงเข้ามาเป็นตัวกลางพูดคุยระหว่างแบรนด์และอินฟูเอ็นเซอร์ และช่วยประสานให้การทำงานเป็นไปอย่างราบรื่น เลยเกิดเป็นค่าใช้จ่ายขึ้นมา

“ชัชวาล” แนะนำว่า แบรนด์ต้องจริงใจกับผู้บริโภค ถ้าคิดจะใช้“Influencer Marketnig” จงพูดแต่ความเป็นจริง เพราะการพูดความไม่จริงอาจจะเป็น“ดาบ” ที่กลับมาแทงตัวคุณได้

และถ้าแบรนด์จะให้อินฟูเอ็นเซอร์ก็ต้อง “เชื่อใจ” (Trust) ในตัวอินฟูเอ็นเซอร์ เป็นธรรมชาติของตัวเองให้มากที่สุด ด้วยถ้าแบรนด์ให้ทำอะไรที่ผิดธรรมชาติของอินฟูเอ็นเซอร์คนนั้นมากๆ เช่น ให้ถือสินค้าแล้วถ่ายรูป โดยให้สินค้าเด่นที่สุด แต่รูปที่ออกมาดูแปลกว่าที่เคยถ่าย สุดท้ายแล้วผู้บริโภคก็ไม่เชื่อ

ดังนั้นการใช้“อินฟูเอ็นเซอร์” จึงกลายเป็นทั้ง“ศาสตร์” และ“ศิลป์” ในสัดส่วนที่พอเหมาะ เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ตามที่วางแผนไว้.

เรื่อง : Thanatkit