“เดวิด แจ็คสัน” ผู้บริหารคนใหม่ล่าสุด ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการ เบนท์ลีย์ ประเทศไทย รถที่ขึ้นชื่อว่าอภิมหาเศรษฐีเท่านั้น ที่จะครอบครองเป็นเจ้าของได้…วันนี้ เอ็มจีอาร์ มอเตอริ่ง มาเปิดใจกลยุทธ์การบริหาร การขายรถที่มีราคาแพงจนคนทั่วไปเอื้อมไม่ถึง ว่าเขามีกลยุทธ์อย่างไรกันบ้าง และแนวโน้มของทิศทางการตลาดของเบนท์ลีย์ในประเทศไทยจะเป็นอย่างไร
แผนการรุกตลาดในไทย
สำหรับในตลาดภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคและไทย ถือเป็นตลาดที่มีความสมบูรณ์แบบมาก มีกำลังซื้อมาก หรือพูดง่ายๆ คือมหาเศรษฐีอยู่เยอะ ลูกค้ามีความแตกต่างสูงเมื่อเทียบกับอังกฤษหรือตะวันออกกลาง ดังนั้นเราจะเน้นการทำตลาดแบบ One on One Marketing หรือการทำตลาดแบบ ไดเร็กต์ มาร์เก็ตติ้ง (Direct marketing) ด้วยการเรียนรู้พฤติกรรม ความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ และตอบสนองความต้องการแบบ 1 ต่อ 1 น่าจะประสบความสำเร็จ
ยากไหมในการทำตลาดรถราคา 20 ล้านอัพ
ในส่วนตัวคิดว่า ไม่ยาก เนื่องจากตัวแบรนด์ เป็นแบรนด์ที่พิเศษสุดอยู่แล้ว ขณะที่ตัวรถเบนท์ลีย์ ก็เป็นรถที่หายากและพิเศษเช่นกัน ดังนั้นการทำตลาดจึงเน้นการรองรับความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ ที่มีความหลากหลายให้ครบถ้วนและสมบูรณ์แบบ บวกกับผมเคยทำงานในโรงงานเบนท์ลีย์ ประเทศอังกฤษ รู้จักแบรนด์นี้เป็นอย่างดี และเข้าใจลึกซึ่งเกี่ยวกับตัวรถ จึงไม่ใช่เรื่องยากคุ้นเคยดี ถือเป็นเรื่องได้เปรียบด้วยเพราะผู้เชี่ยวชาญมาเอง
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
คนที่เป็นเจ้าของเบนท์ลีย์ต้องเป็นคนที่มีความพิเศษ มีความโดดเด่นในตนเอง มีความมั่นใจ ทั้งมีเครือข่ายและความสัมพันธ์ที่ดี ที่สำคัญเป็นคนที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง อาทิ ซูเปอร์สตาร์ นักธุรกิจ นักการเมือง หรือแม้กระทั่งพระราชวงศ์ เมื่อทุกคนมีความโดดเด่นในตนเอง จึงมีความต้องการรถที่มีความพิเศษในด้านต่างๆ สมรรถนะ-ความหรูหรา และเลือกเป็นเจ้าของรถยนต์ที่บ่งบอกถึงความเป็นตนเองได้อย่างชัดเจน นั่นก็คือ “เบนท์ลีย์”
เป้าหมายการจำหน่ายเบนท์ลีย์ในไทย
อัตราการเติบโตของยอดจำหน่ายและส่วนแบ่งการตลาด จะขึ้นอยู่กับสถานการณ์ทางด้านเศรษฐกิจและการเมือง ในส่วนของเบนท์ลีย์ จะกำหนดเป้าหมายการจำหน่ายในตลาดทั่วโลกเป็นเปอร์เซ็นต์ โดยตั้งเป้าอยู่ที่ 20% ของตลาดรถซูเปอร์คาร์ หรือเท่ากับการจำหน่ายซูเปอร์คาร์ 5 คัน เป็น เบนท์ลีย์ 1 คัน ในประเทศไทยก็เช่นกัน เรากำหนดส่วนแบ่งการตลาดในอัตราเดียวกัน คือ 20% โดยสัดส่วนการจำหน่ายในไทย ตั้งแต่มกราคมจนถึงปัจจุบัน อยู่ที่ 23% ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จและมากกว่าเป้าหมายที่กำหนดไว้ ปัจจุบัน มีรถยนต์ที่จำหน่าย 4 รุ่นด้วยกัน คือ รุ่นคอนติเนนทัล จีที เป็นรถสปอร์ตทัวร์ริ่งคาร์, รุ่นฟลายอิ้ง สปอร์ต เป็นรถซาลูนสุดหรู 4 ประตู , รุ่นเบนเทย์ก้า เป็นรถเอสยูวี และรุ่นมูซาน เป็นรถลักซ์ชัวรี่ลีมูซีน
คิดว่าตลาดนี้มีการแข่งขันรุนแรงไหม
ใช่สูงมาก น่ากลัว ดุดัน หากวิเคราะห์ด้านราคา ถือเป็นเรื่องค่อนข้างยาก เพราะรถซูเปอร์คาร์ส่วนใหญ่ในตลาดไทย จะมีราคาอยู่ระหว่าง 20-25 ล้านบาท ทำให้การวางตำแหน่งสินค้าซับซ้อนกันไปหมด ดังนั้น การกำหนดเป้าหมายโดยยึดราคาเป็นหลัก จึงเป็นเรื่องท้าทายอย่างมาก และมีผลต่อยอดจำหน่ายด้วยเช่นกัน เพราะถ้าเลือกทำตลาดในราคาที่ 40 ล้าน ยอดจำหน่ายก็จะน้อยมาก มีเพียงแค่ 1-2 คันเท่านั้น แต่หากต้องการเพิ่มยอดให้มากกว่านี้ โดยลดราคาลงมาที่ต่ำกว่า 20 ล้าน ก็จะทำให้คุณค่าของแบรนด์ลดลง โดยต้องเลือกว่าจะวางแผนการตลาดอย่างไร ที่จะทำให้ประสบความสำเร็จทั้งด้านยอดจำหน่ายและคงคุณค่าของแบรนด์ไว้เช่นเดิม อันนี้จึงเป็นเรื่องที่ท้าทายความสามารถอย่างมากทีเดียว
คู่แข่งที่สำคัญของเบนท์ลีย์
ไม่มียี่ห้อไหนเป็นคู่แข่งของเบนท์ลีย์ เนื่องจากทุกแบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของตนเองอยู่แล้ว เช่น รถอิตาลี อย่างเฟอร์รารี่ ลัมโบร์กินี มีอายุกันมา 50-60ปี และแอสตัน มาร์ติน เป็นรถที่มีประวัติความเป็นมาอย่างยาวนาน 70 ปี ขณะที่รถสปอร์ต อย่าง แมคลาเรน แม้จะเป็นรถแบรนด์ใหม่ แต่ตัวรถถือว่ายอดเยี่ยมในด้านเทคโนโลยี ที่มีให้แบบครบถ้วน หรือจะพูดได้ว่า ทุกแบรนด์ ต่างมีความเป็นตัวของตัวเองค่อนข้างสูง ฉะนั้นไม่ว่าจะเป็นรถ 2 ประตู อย่างสปอร์ตคาร์ หรือซูเปอร์ลักเชอรี่คาร์ เป็นสินค้าที่รองรับความต้องการเฉพาะกลุ่มเป้าหมายของตนเองอยู่แล้ว
อย่างไรก็ตาม หากแบ่งผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ในส่วนของรถสปอร์ต 2 ประตู ได้แก่ เฟอร์รารี่ ลัมโบกินี แมคลาเรน และแอสตัน มาร์ติน กับรถซูเปอร์ลักชัวร์รี่ คือ โรลส์รอยซ์ แต่ว่าเบนท์ลีย์ ของเราไม่ใช่คู่แข่งใคร เนื่องจากการวางเซกเมนต์ที่อยู่ตรงกลางพอดี ระหว่างความเป็นที่สุดของสมรรถนะและความหรูหรา ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของเราเองและไม่มีคู่แข่งรายใด ที่มีคุณสมบัติแบบ 2 in 1 เหมือนกับเบนท์ลีย์
จุดเด่นของ “คอนติเนนทอล จีที” ลูกค้าต้องตัดสินใจซื้อ
สำหรับคนที่ครอบครองเบนท์ลีย์ไม่ใช่ต้องการเพียงแค่ตัวรถเท่านั้น แต่คนซื้อจะได้ประวัติอันยาวนานของเบนท์ลีย์ที่มีมานานกว่า 100 ปี โดยเฉาะในรุ่น “คอนติเนนทอล จีที” ที่มีประวัติความเป็นมาตั้งแต่ปี 1952 นับเป็นเวลากว่า 66 ปี ที่วิศวกรได้มีการพัฒนารถรุ่นนี้ให้มีความโดดเด่นมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ด้วยการผสมผสานความเป็นที่สุดของสมรรถนะและความหรูหราได้อย่างลงตัวและดีเยี่ยม โดยมีความเร็วมากกว่าเฟอร์รารี่ 488 และความหรูหรามากกว่าโรสรอยส์ ดังนั้น เมื่อรวมความเป็นที่สุดของทั้ง 2 ส่วน ทำให้รถรุ่นนี้มีความพิเศษสำหรับลูกค้าคนพิเศษที่ครอบครองเช่นกัน ทั้งหมด ทั้งมวล ทำให้คนสนใจมาซื้อเบนท์ลีย์ ไม่ใช่แค่คอนติเนนทอล จีที แต่คนซื้อได้ซื้อแบรนด์ “เบนท์ลีย์” ไปด้วย
ดังนั้น หน้าที่ของผม คือ การกระตุ้นและพัฒนาแบรนด์เบนท์ลีย์ให้มีความโดดเด่นและเป็นที่ต้องการของตลาดในไทย โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าคนไทย ที่สำคัญลูกค้าในเมืองไทยไม่ได้มีรถเพียงคันเดียว หากเป็นนักสะสมที่มีรถหลายๆ คัน อันแสดงให้เห็นถึงความจงรักภักดีต่อแบรนด์และตัวสินค้า ทั้งแสดงให้เห็นถึงความมั่นคงและมั่งคั่งของลูกค้าในตลาดไทยอีกด้วย
แม้จะเป็นผู้บริหารใหม่ล่าสุด แต่ “เดวิด แจ็คสัน” ก็วิเคราะห์ตลาดไทยได้อย่างลึกซึ้งทีเดียว..คงต้องจับตาดูกันต่อไปว่า เบนท์ลีย์ในไทย จะเป็นอย่างไรและจะรุ่งโรจน์ขนาดไหน…