พิราภรณ์ วิทูรัตน์ : เรื่อง
“ตลาดเครื่องสำอางเป็นตลาดที่สเกลใหญ่มาก เวลาเราอยู่ในตลาดใหญ่แบบนี้ ทุกคนที่มีโปรดักต์ที่ดี มีการสื่อสารที่ดี เข้าใจลูกค้า มี value ดี แบรนด์จะมีที่ยืนของมันเอง” คือประโยคที่ รวิศ หาญอุตสาหะ ผู้บริหารบริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด พูดกับเราในวันที่ต้นตำรับผงหอมศรีจันทร์ สินค้าออริจินอลของแบรนด์อยู่คู่คนไทยมา 71 ปีเต็มแล้ว
หลังจากรวิศเข้ามารับช่วงบริหารกิจการต่อจากคุณอาของเขา ภาพลักษณ์ของศรีจันทร์ที่ชวนให้นึกถึงแป้งหอมคุณยายก็ถูกหยิบขึ้นมาปัดฝุ่นครั้งใหญ่ รวิศใช้เวลาในการรีแบรนด์ทั้งหมดเกือบ 10 ปี จากพนักงานไม่ถึง 30 คนในวันแรกที่ก้าวเท้าเข้าสู่โรงงาน ปัจจุบันบุคลากรของศรีจันทร์สหโอสถทั้งฝั่งไลน์ผลิตและออฟฟิศสำนักงานตอนนี้มีอยู่ราว ๆ 250 ชีวิต ด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากเดิมเกือบหนึ่งร้อยล้านบาทในปีที่ผ่านมา
“ดีไลฟ์-ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสได้พูดคุยกับ รวิศ หาญอุตสาหะ ถึงที่มาที่ไปในการยกเครื่องใหม่ทั้งระบบ จากแป้งหอมคุณยายสู่ SRICHAND (ศรีจันทร์) แบรนด์ที่สามารถเจาะตลาดเข้าถึงวัยรุ่น-วัยทำงานได้อย่างกลมกล่อม ทั้งคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ถูกออกแบบมาเพื่อสาวไทยโดยเฉพาะ แพ็กเกจจิ้งที่เปลี่ยนไป และราคาที่จับต้องได้ ซึ่งนอกจากตำแหน่งหัวเรือใหญ่ของศรีจันทร์ รวิศยังสวมหมวกอีกใบที่น่าสนใจอย่างมากนั่นก็คือ งานบริหารบริษัทด้านมีเดีย คอมปะนี คือการทำพอดแคสต์ในเพจ “mission to the moon” และเป็น host ให้กับรายการพอดแคสต์ในเครืออื่นอีกรวม ๆ แล้วตอนนี้รวิศรับผิดชอบอยู่ทั้งหมด 4 รายการ
รวิศจบการศึกษาจากคณะวิศวกรรมศาสตร์ สาขาวิชาวิศวกรรมไฟฟ้า เขาเลือกทำงานประจำที่บริษัทด้านการเงินก่อนในตอนแรก แต่หลังจากนั้นเพียงไม่นานด้วยความที่ครอบครัวไม่ได้มีทายาทมากนัก รวิศจึงตกอยู่ในฐานะทายาทคนโตในเจเนอเรชั่นเดียวกันทันที เขาบอกว่า ครั้งแรกที่เห็นระบบภายในบริษัททั้งหมดก็เกิดความรู้สึกว่า ต้องเปลี่ยนแปลงที่นี่อย่างเอาจริงเอาจัง สิ่งที่สำคัญที่สุดไม่ใช่แพ็กเกจจิ้งที่ดูโบราณคร่ำครึ แต่คือ mindset ของพนักงาน รวมถึงตัวเขาเองด้วย
แม้จะมีการเปลี่ยนแปลง-รื้อสร้างครั้งใหญ่ แต่เขากลับรู้สึกแชลเลนจ์ และสนุกไปกับมันมากกว่า เพราะโดยพื้นฐานแล้วรวิศเป็นคนชอบทำงาน บวกกับเมื่อมีการปรับจูนทางความคิดกับพนักงานในบริษัท ทุกคนล้วนมีความเห็นไปในทิศทางเดียวกัน การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบครึ่งศตวรรษของศรีจันทร์จึงไม่ใช่เรื่องยากเกินไป
หลังจากเข้ามารับช่วงต่อ รวิศเริ่มปรับองค์กรทั้งส่วนไลน์ผลิตและฝั่งออฟฟิศสำนักงาน มีการฟอร์มทีมสำรวจตลาด-พฤติกรรมผู้บริโภคโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นการเข้าไปพูดคุยกับลูกค้า-ผู้ใช้สินค้าจริง ๆ ไม่ใช่วิธีการเชิงสถิติ หรือเก็บแบบสอบถามที่รวิศบอกว่า เขาไม่เชื่อในวิธีการเหล่านั้น จนท้ายที่สุดพบว่า ปัญหาหลัก ๆ ของแบรนด์คือภาพลักษณ์ที่เข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าส่วนใหญ่มีภาพจำของศรีจันทร์ไม่ใกล้เคียงกับวิถีชีวิตของพวกเขา
รวิศใช้เวลาในการรีแบรนด์ราว ๆ 4-5 ปี ตั้งแต่การโละแพ็กเกจจิ้งใหม่ เพิ่มไลน์โปรดักต์ที่เจาะกลุ่มลูกค้าคนไทยให้ตรงเป้าขึ้น รวมถึงการเจรจานำสินค้าเข้าไปขายแบบ retailers ตามร้านสะดวกซื้อ และห้างสรรพสินค้าชั้นนำ จนตอนนี้สินค้าบางตัวของศรีจันทร์ขายดีติดตลาด มีการรีวิว พูดถึง และถูกยกระดับเทียบเท่ากับแบรนด์เครื่องสำอางขึ้นห้างตามท้องตลาดไปเรียบร้อยแล้ว
ด้วยความที่คุณพ่อคุณแม่ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการบริหารธุรกิจศรีจันทร์มาก่อน ทำให้เราอดสงสัยไม่ได้ว่า เขาเรียนรู้การทำธุรกิจจากอะไรบ้าง รวิศบอกว่า อย่างแรกเลย คือการอ่านหนังสือที่มีส่วนช่วยในการทำธุรกิจอย่างมาก รวิศเป็นคนรักการอ่านมาตั้งแต่เด็ก ๆ ไม่ว่าจะเป็นอ่านข่าวไทยและต่างประเทศ บทความ-คอลัมน์ หรือหนังสือพ็อกเกตบุ๊ก โดยประเภทหนังสือที่เขาชอบส่วนใหญ่จะเป็นหนังสือสร้างแรงบันดาลใจ หลักการทำธุรกิจ และหลักจิตวิทยา
อย่างที่สอง รวิศบอกว่า แม้คุณพ่อคุณแม่จะทำงานประจำทั้งคู่ แต่หลักคำสอนที่นำมาใช้ในการทำธุรกิจโดยตรงคือ การดูแลคนภายในองค์กร อาจจะไม่ใช่การสอนด้วยคำพูด แต่เป็นการทำให้เห็นมากกว่า รวิศเล่าว่า ทั้งคู่ดูแลคนดีมาก เห็นถึงความสำคัญในการบริหารทรัพยากรบุคคล ตรงกับที่รวิศเคยพูดในรายการพอดแคสต์ของเขาว่า หัวหน้าที่ดีต้องมีการสื่อสารกับลูกน้องตลอดเวลา เพราะบางครั้งหัวหน้าอาจจะเข้าใจไปเองว่า ลูกน้องทำงานได้โดยที่ไม่ต้องได้รับคำปรึกษามากนัก แม้บางครั้งเขาอาจจะดูทำงานเก่ง แต่ท้ายที่สุดพนักงานเองก็ยังต้องการการสื่อสารกับหัวหน้าอย่างสม่ำเสมออยู่ดี ทำให้รวิศต้องมี feedback session กับคนในองค์กรเดือนละหนึ่งครั้ง
ส่วนการทำพอดแคสต์ รวิศทำอยู่หลัก ๆ 4 รายการ เป็น host ให้กับพอดแคสต์ของสำนักข่าวออนไลน์แห่งหนึ่งอยู่ 1 รายการ ชื่อว่า “super productive” ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องจนมีซีซั่นที่สองเกิดขึ้น และอีก 3 รายการเป็นรายการพอดแคสต์ภายใต้มีเดีย คอมปะนี ของเขาผ่านเพจ “mission to the moon”
“ชื่อเพจ mission to the moon มีที่มาจากชื่อหนังสือของผม ‘คิดจะไปดวงจันทร์ อย่าหยุดแค่ปากซอย’ มีชื่อภาษาอังกฤษว่า mission to the moon เราเห็นว่าชื่อมันน่ารักดีเลยเอามาตั้งเป็นชื่อเพจ จริง ๆ การทำมีเดีย คอมปะนี คือความฝันของผมเลย พอลองทำเพจ ทำพอดแคสต์ดูปรากฏว่าได้รับการตอบรับที่ดี เรื่องที่เอามาพูดในพอดแคสต์ก็จะเป็นเรื่องใหม่ทุกวัน เราต้องหาอ่านเพิ่มตลอด ทั้งหนังสือ บทความ อ่านทุกอย่าง เป็นคนชอบอ่านอยู่แล้ว ตื่นมาก็อ่านข่าวเช็กข่าวก่อนตลอด ผมว่าตรงนี้มีส่วนช่วยในการบริหารงานด้วย ยุคนี้มันไม่มีสูตรสำเร็จในการทำธุรกิจ ขึ้นอยู่กับว่าใครเห็นโอกาสมากกว่า เห็นก็ส่วนหนึ่งแต่ใครเห็นแล้วคว้าได้มากกว่าก็อีกส่วนหนึ่ง”
“โอกาส” ที่รวิศบอกทำให้เขามองเห็นลู่ทาง และเริ่มขยับขยายฐานที่มั่นไปยังประเทศเพื่อนบ้านเพิ่มขึ้น ตอนนี้ศรีจันทร์ได้เข้าไปวางขายในประเทศใกล้เคียง 8 ประเทศ ได้แก่ ไต้หวัน ฮ่องกง ฟิลิปปินส์ ลาว กัมพูชา เวียดนาม สิงคโปร์ และเมียนมา ฟีดแบ็กของทั้ง 8 ประเทศยังอยู่ในระดับกลาง ๆ เพราะเป็นช่วงเริ่มต้น และการทำการตลาดเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาพอสมควร ถ้าถามว่า ประเทศไหนไปแล้วยากที่สุด รวิศบอกว่า ยากเท่ากัน
ทุกประเทศ ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคของแต่ละพื้นที่มีความแตกต่างกัน ต้องค่อย ๆ เรียนรู้กันไปเรื่อย ๆ กระทั่งในไทยเองก็ต้องเรียนรู้ใหม่ในทุก ๆ วัน
“การส่งออกมันไม่ง่ายนะ เวลาไปต้องไปแบบระวังนิดนึง การทำตลาดต่างประเทศยากกว่าในไทยเยอะมาก เพราะฉะนั้นเวลาไปต้องแน่ใจก่อนว่าไปทำไม ไม่ใช่แค่อยากจะส่งออกเฉย ๆ เราต้องแน่ใจว่า ตลาดนี้เหมาะกับโปรดักต์เรา คนเขาเข้าใจโปรดักต์เรา มีที่ยืน มีโอกาส ผมคิดว่าการส่งออกถ้าไม่ใช่แบรนด์ใหญ่มาก ก็คงต้องโฟกัสที่ตลาดใกล้บ้านก่อน เพราะเราเข้าใจวัฒนธรรม การสื่อสาร การเดินทางอะไรพวกนี้มากกว่า ในหนึ่งโปรดักต์มันมีอะไรซ่อนอยู่ในนั้นเยอะมาก ใกล้ ๆ บ้านก็จะเข้าใจง่ายกว่า ส่วนในไทยตอนนี้ถ้าถามว่าอยู่ตัวมั้ย ผมเชื่อว่าไม่มีอะไรอยู่ตัว ทุกอย่างมันต้องไปต่อตลอด ต้องเดินหน้า ต้องเอาของเก่าทิ้ง เอาของใหม่เข้ามา มันเป็น process ของการเจริญเติบโตของแบรนด์ ฉะนั้นเราก็ยังทำงานหนักทุกวันเหมือนวันแรกที่เข้ามาทำงาน”
รวิศตั้งเป้าการเติบโตของศรีจันทร์ในปี 2562 ไว้ที่ 600 ล้านบาท โดยที่ผ่านมาในปี 2560 ศรีจันทร์ปิดตัวเลขได้ที่ 400 ล้านบาท และในปี 2561 อยู่ที่ 490 ล้านบาท เขาเชื่อมั่นว่า จะสามารถนำพาศรีจันทร์แตะถึงตามเป้าที่วางไว้ได้แน่นอน ในส่วนของโปรดักต์ยังเน้นไปที่สินค้าซิกเนเจอร์ของแบรนด์ คือ แป้งควบคุมความมัน รวมถึงลิปสติก และรองพื้นที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อถามว่า ต่อไปจะมีการ launch สินค้าตัวใหม่ ๆ ออกมาอีกหรือไม่ รวิศบอกว่า ตอนนี้ยังคงโฟกัสที่สามอย่างเป็นหลัก เพราะหัวใจสำคัญไม่ใช่การทยอยออกสินค้าใหม่เรื่อย ๆ แต่ต้องคิดอยู่เสมอว่า จะทำยังไงให้ลูกค้าอยากซื้อ และสินค้าของแบรนด์สามารถแก้โจทย์ของลูกค้าในตอนนั้นได้หรือไม่
“เรากำลังอยู่ในช่วงการปรับองค์กรครั้งใหญ่ อย่างใหญ่หลวงเลยล่ะ มีแผน transformation จริงจังเพื่อก้าวไปสู่ยุคใหม่ให้ได้ หลัก ๆ แล้วคงเป็นเรื่องของวิธีคิดในการทำงาน ปรับวิธีคิดของคน ถ้าใช้ภาษายุคนี้ก็คือ เอจายล์ มากขึ้น ต้องเข้าใจว่าตอนนี้โลกธุรกิจคือการเรียนรู้ของใหม่ทุกวัน สิ่งที่เคยเรียนมาในตำราโยนทิ้งไปได้เลย เพราะมันใช้แทบจะไม่ได้แล้ว เราต้อง reskill/upskill ตัวเองตลอด ทุกวันที่มาทำงานต้องรู้เรื่องอะไรใหม่ ๆ กลับไป วิธีการทำงานของเราคือพยายามเอาการสื่อสารมาใช้มากขึ้น หยิบเรื่อง data มาใช้ แล้วแปลงให้เป็น action ได้เร็วขึ้น คือ data เนี่ยใคร ๆ ก็มี แต่จะแปลงออกมาเป็น action ให้เร็วได้ยังไง นั่นคือสิ่งสำคัญ”
