เราเปลี่ยนไปหรือเทคโนโลยีไม่เหมือนเดิม สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในวันที่ช้อปปิ้งได้แม้นั่งอยู่ในบ้าน

หากย้อนกลับไปถามผู้คนเมื่อ 10-20 ปีก่อน คงไม่มีใครนึกภาพออกว่า พฤติกรรมการจับจ่าย หรือช้อปปิ้ง จะเปลี่ยนไปและสะดวกสบายขนาดนี้

จากวันที่แม่บ้านผู้รับหน้าที่ในการตระเวนซื้อของใช้แต่ละอย่างตามร้านค้าที่กระจายตัวทั่วมุมเมือง สู่การมุ่งหน้าไปยังห้างสรรพสินค้าแล้วซื้อของสารพัดนึกได้ในคราวเดียว ซึ่งนอกจากจะสร้างความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภคแล้ว ยังถือเป็นการเปิดศักราชใหม่แห่งการช้อปปิ้ง เพราะคนทำงานซึ่งยุ่งเหยิงกับการหาเงินตัวเป็นเกลียว มีเวลาว่างไม่มากนัก แถมยังอยู่คนเดียวตามแบบฉบับสังคมเมืองยุคใหม่ คนเหล่านี้สามารถเปลี่ยนสถานะเป็นลูกค้าได้ในช่วงหลังเลิกงานโดยไม่ลำบากเท่าสมัยก่อน

กระทั่งวันนี้ วันที่เทคโนโลยีเปลี่ยนภูมิทัศน์ของธุรกิจในทุกๆ อุตสาหกรรม ทำให้โลกเชื่อมต่อกันเพียงปลายนิ้ว ธุรกิจค้าปลีกเองก็เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เพราะผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อของทุกอย่างบนโลกผ่านทางออนไลน์ แล้วรอให้ของมาส่งที่บ้าน โดยไม่ต้องก้าวออกไปไหนเลย และแม้มีเวลาเพียงสิบนาทีก็เพียงพอสำหรับการสั่งซื้อของใช้ ยิ่งไปกว่านั้น ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง ในทางกลับกัน เทคโนโลยีก็ยังทำให้ผู้คนจำนวนมากผันตัวมาเป็นร้านค้าปลีกโดยไม่ต้องใช้เงินทุนเปิดหน้าร้านและยังสามารถสร้างกำไรได้

ยิ่งถ้าดูจากรายงานของ สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมที่บอกว่า มูลค่าของธุรกิจอีคอมเมิร์ชของประเทศไทยนั้นเติบโตอย่างต่อเนื่อง 8-10% ต่อปี ตัวเลขพุ่งทะยานไปถึง 3.2 ล้านล้านบาทในปี 2561 ก็ยิ่งเห็นว่าภาพการช้อปปิ้งของคนไทยนั้นเปลี่ยนไปมากขนาดไหน

เมื่อความสะดวกสบายจากการรวบรวมสินค้าหลากประเภทเข้าไว้ด้วยกันที่ห้างสรรพสินค้าซึ่งผู้บริโภคคุ้นเคยกันในวันวาน ถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยีที่มอบความสะดวกสบายยิ่งกว่า คำถามคือห้างสรรพสินค้า และร้านค้าปลีกต้องปรับตัวแบบใดจึงจะสามารถนำเสนอความสะดวกสบายให้ลูกค้าได้

หากคุณเป็นคนหนึ่งที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ คงทราบดีว่าการได้เลือกซื้อของผ่านเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือโซเชียลมีเดียเพียงหนึ่งครั้ง อาจทำให้เกิดโอกาสที่จะทำให้คุณติดใจ โดยมีเวลาในการไตร่ตรองและเลือกสินค้าที่ไม่จำกัดเพียงระยะเวลาการ เปิด-ปิดของห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีก ไหนจะระบบเก็บข้อมูลการสั่งซื้อที่สามารถแนะนำสินค้าอื่นๆ ที่เราน่าจะสนใจ ไหนจะโปรโมชันลดกระหน่ำ ส่งฟรี แถมนั่นนี่ แค่นี้ก็พอที่จะทำให้คุณกลับมาซื้อซ้ำแล้วซ้ำเล่า

แต่ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่ซื้อของออนไลน์บ่อยครั้งหรือเป็นประจำ คุณย่อมเคยพบกับปัญหามากมาย เช่น สินค้าที่สั่งซื้อไปไม่มีคุณภาพ สีไม่ตรงกับในรูปที่ประกาศขาย ผิดไซส์ จัดส่งช้า หนักๆ เข้าก็เจอของปลอม ครั้นจะส่งกลับไปเปลี่ยน หรือแจ้งความก็เสียดายเงิน เสียดายเวลา

เหตุการณ์ลักษณะนี้สอดคล้องกับรายงานของ Euromonitor International ที่บอกว่า แม้ว่าจำนวนผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบายจากการซื้อสินค้าทางออนไลน์จะมากขึ้น แต่การซื้อสินค้าในร้านค้าก็ยังคงเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งอยู่ดี อย่างในสหรัฐอเมริกา แม้ว่าจำนวนร้านค้าออฟไลน์ที่ปิดตัวลงไปในปี 2561 จะสูงถึงราวๆ แปดพันกว่าร้าน ซึ่งประกอบไปด้วยร้านค้าแบรนด์ดังเป็นจำนวนมาก เช่น Toys “R” Us และ Best Buy แต่ในปีเดียวกันนั้น ร้านค้าออนไลน์เจ้าใหญ่ เช่น Amazon กลับเปิดร้านค้าออฟไลน์อย่าง Amazon Go และ Amazon Book Store เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก โดยเป้าหมายหนึ่งก็เพื่อแก้ไขจุดด้อยของการซื้อขายออนไลน์ที่ลูกค้าไม่สามารถทดลองหยิบจับหรือสัมผัสสินค้าจริง

เช่นเดียวกันกับในประเทศไทย มีการคาดการณ์ว่าร้อยละ 93.4 ของธุรกิจค้าปลีกในปี 2566 จะยังคงอยู่ในรูปแบบของการซื้อสินค้าในร้านค้าเป็นหลัก เพราะนอกจากปัญหาที่ว่าไปก่อนแล้ว ก็ยังมีปัจจัยอีกหลายอย่างที่ร้านค้าออฟไลน์ทำได้ดีกว่า เช่น บริการแนะนำให้คำปรึกษาจากคนขายที่มีความเข้าใจในตัวสินค้าเป็นอย่างดี พร้อมทดลองสินค้าตัวอย่าง หรือการเป็นผู้แทนจำหน่ายสินค้าแบรนด์เนม เป็นต้น

เมื่อข้อมูล ตัวเลข และปัญหาจากประสบการณ์จริงชี้ชัดเช่นนี้ คำถามที่ว่าห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกควรจะปรับตัวอย่างไรเมื่อพฤติกรรมการซื้อของเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม ก็คงจะตอบไม่ยากสักเท่าไหร่แล้ว

แค่นำจุดแข็งของการเป็นศูนย์รวมสินค้าคุณภาพหลากประเภท ความน่าเชื่อถือ และบริการให้คำแนะนำจากพนักงานที่ร้านค้าซึ่งมีความเข้าใจในสินค้า ได้เห็นสินค้าจริงก่อนซื้อ สามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างดี ผสมผสานเข้ากับเทคโนโลยีที่มอบความสะดวกสบาย และอำนาจในการเป็นผู้กำหนดรายละเอียดการซื้อ ขาย และการจัดส่งให้อยู่ในมือของผู้บริโภค เท่านี้การช้อปปิ้งก็จะเปลี่ยนโฉมหน้าไปอีกครั้งแบบที่เคยเกิดขึ้นเมื่อหลายสิบปีก่อน

ทว่าการเปลี่ยนแปลงที่ว่านั้นไม่ต้องรอนาน เพราะเมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมามีผู้ที่พยายามทำให้คำตอบนั้นเกิดขึ้นจริง ไม่ใช่ใครอื่นไกล แต่เป็นกลุ่มที่เคยสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับการจับจ่ายใช้สอยในประเทศไทยเมื่อ 72 ปีที่แล้ว และในวันที่เทคโนโลยีเปลี่ยนภูมิทัศน์ของธุรกิจ พวกเขากล้าที่จะบุกเบิกทำธุรกิจค้าปลีกในรูปแบบที่เรียกว่า Omni-channel ก่อนใครในประเทศไทย โดยนำเสนอช่องทาง (channel) ที่หลากหลายให้กับลูกค้าในการซื้อสินค้า ทั้งออนไลน์และออฟไลน์

กลุ่มที่ว่าคือ Central Retail หรือ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (Central Retail) ที่เพิ่งยื่นแบบแสดงรายการข้อมูลหลักทรัพย์และร่างหนังสือชี้ชวนต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ ตามแผนการเสนอขายหุ้นสามัญต่อประชาชนเป็นครั้งแรกหรือ IPO

ด้วยความที่ Central Retail เป็นบริษัทภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล จึงมีจุดแข็งจากประสบการณ์การเป็นผู้นำในธุรกิจค้าปลีกมากกว่า 72 ปีและการเป็นศูนย์รวมความหลากหลายที่ได้คุณภาพ และวิสัยทัศน์ที่มุ่งหวังจะเป็นเลิศในธุรกิจค้าปลีกโดยมีความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหัวใจหลักในการดำเนินงาน จึงเกิดเป็นระบบ Customer-Centric Omni-channel ที่ผสมผสานจุดแข็งและความเป็นผู้นำของ Central Retail ในส่วนร้านค้าออฟไลน์ หรือ Brick and Mortar เข้ากับข้อได้เปรียบของเทคโนโลยีของร้านค้าออนไลน์และการติดต่อสื่อสารทุกช่องทาง เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งของลูกค้าที่ดีที่สุด และลดข้อจำกัดของแต่ละช่องทางออกไป หรือที่พวกเขาเรียกว่า ‘New Central Retail Experience’ ซึ่งทำได้เฉพาะผู้ประกอบการอย่าง Central Retail ที่มีความแข็งแกร่งทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์

ประสบการณ์ที่ว่านั้น ก็คือการที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าจากห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกของ Central Retail ที่ครอบคลุมกลุ่มสินค้าหลัก 3 ประเภท ได้แก่ กลุ่มแฟชั่น (เช่น เซ็นทรัล, โรบินสัน, ซูเปอร์สปอร์ต และรีนาเชนเต—ห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ในประเทศอิตาลี) กลุ่มฮาร์ดไลน์ ซึ่งได้แก่ วัสดุก่อสร้าง เครื่องใช้ไฟฟ้า และของตกแต่งบ้าน (เช่น ไทวัสดุ, บ้าน แอนด์ บียอนด์, เพาเวอร์บาย, เหงียนคิม—ร้านขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เฉพาะทางในประเทศเวียดนาม) และกลุ่มอาหาร (ท็อปส์ มาร์เก็ต, เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์, แฟมิลี่มาร์ท, บิ๊กซี/ Go!, ลานชี มาร์ท—ไฮเปอร์มาร์เก็ตในประเทศเวียดนาม) พร้อมเลือกช่องทางและวิธีการสั่งซื้อได้ตามใจ

นอกเหนือจากความครบครันของสินค้าแล้ว สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับอย่างแรกเลยคือความสะดวกสบายที่สามารถสั่งซื้อออนไลน์ก็สั่งผ่านเว็บสโตร์หรือแอปพลิเคชันได้ตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมการจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้าน ทั้งสามารถเลือกจ่ายเงินผ่าน E-payment ก็ได้ หรือจะชำระเงินปลายก็ได้ ส่วนข้อดีอย่างที่สองคือเรื่องบริการที่ Omni-channel ของ Central Retail สามารถตอบโจทย์ลูกค้าเรื่องการสร้างความมั่นใจก่อนการตัดสินใจ เพราะถ้าลูกค้าเจอสินค้าที่ชอบทางออนไลน์ แต่อยากไปจับสินค้าจริงที่ร้านค้า ก็สามารถใช้บริการ Reserve & Collect ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งกับสินค้าแฟชั่น เช่น เห็นเสื้อ Topshop ชุด Guess สวย รองเท้ากีฬาเท่ๆ ใน Supersports แต่ไม่มั่นใจไซส์ก็กดจองไว้ 2-3 ไซส์แล้วเดินทางไปลองที่ร้านก่อน และค่อยตัดสินใจซื้อสีและไซส์ที่ถูกใจ  ส่วนสินค้าที่ออกใหม่ เป็นรุ่นลิมิเต็ด หรือหายาก ก็ไม่ต้องกลัวว่าจะหมดก่อน เพราะเราสามารถใช้บริการ Click & Collect จองก่อน จ่ายก่อน แล้วค่อยไปรับสินค้าเมื่อสินค้ามาถึง  และสุดท้ายคือเรื่องความหลากหลายของสินค้า ที่ช่วยเพิ่มศักยภาพให้กับสาขา เพราะไม่ว่าสาขาจะเล็กหรือใหญ่ก็สามารถจำหน่ายนำเสนอตัวเลือกสินค้าให้กับลูกค้าได้อย่างไม่จำกัดเช่น ผ่านระบบ E-ordering เช่น หากลูกค้าซื้อสินค้าจาก Power Buy ที่สาขาต่างจังหวัดเล็กๆ แม้สาขานั้นจะไม่มีพื้นที่เก็บคลังสินค้าจำนวนมากแต่หากลูกค้าต้องการสั่งสินค้านอกเหนือจากรายการที่ทางสาขามีก็สามารถสั่งผ่านระบบ E-ordering นี้ได้ทันทีแล้วสินค้าก็จะถูกส่งไปบ้านของลูกค้า

และเพื่อประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดียิ่งขึ้น ลูกค้าสามารถใช้บริการ Chat & Shop ที่ให้ส่งข้อความขอคำแนะนำในการเลือกสินค้าผ่าน Line, WeChat และ Whatsapp และก็ยังสามารถให้ลูกค้าสอบถามพูดคุยกับพนักงานขายของแต่ละร้านโดยตรงผ่านนี้ ที่มีอยู่ในสมาร์ตโฟนหรือแท็บเล็ตของพนักงานขายแต่ละคน หรือในกรณีที่ไปถึงร้านค้าแล้วของหมด ไซส์ไม่มี ก็สามารถใช้ระบบ E-orderingในการสั่งของจากสาขาอื่น แล้วจะให้ไปส่งที่บ้าน หรือเอามาส่งที่สาขาไหนก็บอกได้เลย

เรียกได้ว่าเป็นระบบที่รวมข้อดีของทั้งสองแพลตฟอร์มไว้ด้วยกัน เพื่อแก้ไขจุดด้อยที่แต่ละแพลตฟอร์มมีปัจจัยสุดท้ายที่จะเข้ามาเติมให้ระบบนิเวศของกลุ่มเซ็นทรัลสมบูรณ์ คือข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าแต่ละคนที่ Central Retail ได้รับผ่านแพลตฟอร์ม Omni-channel ที่ปัจจุบันมีจำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งตอนนี้ Central Retail สามารถเข้าถึงฐานสมาชิกได้กว่า 27 ล้านรายทั่วโลก โดยข้อมูลที่ได้เหล่านี้ก็ไม่ได้เก็บไว้เฉยๆ แต่จะหมุนเวียนกลับมาใช้เป็นแนวทางพัฒนาการบริการ ซึ่งเป็นพัฒนาการของโปรโมชันแบบ Personalization ที่ทาง Central Retail ร่วมกับ The 1 ใช้ระบบ Customer Data Analytics มาวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรม ความต้องการ ไลฟ์สไตล์ และกำลังซื้อของลูกค้าแต่ละคน ทำให้สามารถนำเสนอโปรโมชันหรือสินค้าที่ตรงต่อความต้องการเฉพาะบุคคล ทำให้ลูกค้าไม่เสียเวลากับการ Browse สินค้าที่ไม่ได้ต้องการ หรือได้โฆษณาโปรโมชั่นที่มากเกินความจำเป็น ซึ่งจุดนี้ยังดีต่อการบริหารจัดการภายในของ Central Retail เองด้วย ที่จะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดที่ไม่ตรงจุดทั้งหมดนี้จึงเป็นการสร้างประสบการณ์ในการจับจ่ายเฉพาะบุคคลให้ดียิ่งขึ้นต่อไป

แม้จะเป็นเรื่องใหม่ และยังคงต้องพัฒนาต่อไปในอนาคต แต่ทั้งหมดก็อยู่บนพื้นฐานเดิมที่ Central Retail ยึดมั่นเป็นแนวทางในการดำเนินงานมาตั้งแต่เมื่อ 72 ปีก่อนที่ว่าประสบการณ์ที่ดีที่สุดของลูกค้าคือเป้าหมายสูงสุดของธุรกิจ

Content by Teeraphat Janejai

Illustration by Waragorn Keeranan