เมื่อสินค้าถูกออกแบบให้หมดอายุขัย – จากหลอดไฟถึงสมาร์ตโฟน

In focus

• ‘ออกแบบให้หมดอายุขัย (planned obsolescence)’ หมายถึงกลยุทธ์ของบริษัทที่จงใจออกแบบสินค้าให้ ‘พัง’ เมื่อเวลาผ่านไปสักระยะหนึ่ง ทั้งที่บริษัทมีเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมที่สามารถทำให้สินค้าเหล่านั้นใช้งานได้นาน แต่ก็จะไม่นำมาผลิตเชิงพาณิชย์เพราะไม่ได้สร้างกำไรสูงสุดให้บริษัท
• พันธมิตรฟีบัส (Phoebus Cartel) คือชื่อพันธมิตรทางธุรกิจของบริษัทแบรนด์หลอดไฟชั้นนำของโลก ก่อตั้งขึ้นเมื่อราว พ.ศ. 2467 เพื่อคิดค้นหลอดไส้ร้อนแบบธรรมดาให้มีอายุการใช้งานลดเหลือ 1,000 ชั่วโมง จากเดิมที่มีอายุการใช้งานราว 1,500 – 2,500 ชั่วโมงเพื่อให้บริษัทในกลุ่มพันธมิตรเพิ่มยอดขายและกำไรให้สูงขึ้น พันธมิตรธุรกิจมีอายุร่วมทศวรรษก่อนที่จะล่มสลายลงเนื่องจากสงครามโลกครั้งที่สอง
• ระบบทุนนิยม หรือการใช้ตัวชี้วัดอย่างจีดีพีจูงใจให้เกิดการซื้อ ใช้ และทิ้งที่เร็วขึ้น ยิ่งธุรกรรมลักษณะดังกล่าวเกิดถี่มากขึ้นเท่าไหร่ ก็จะยิ่งทำให้เศรษฐกิจเติบโตและบริษัทมียอดขายเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น แรงจูงใจดังกล่าวนำไปสู่การใช้ทรัพยากรอย่างไม่บันยะบันยังและสร้างภาระทางสิ่งแวดล้อมให้กับคนรุ่นหลัง จึงเกิดเป็นแนวคิดใหม่ซึ่งอาจมาทดแทนวงจรซื้อใช้ทิ้งอย่างเศรษฐกิจหมุนเวียน (circular economy)

ในฐานะผู้บริโภค ไม่ว่าใครก็คงอยากซื้อของที่ คงทน ร่วมสมัย ไม่เสื่อมประสิทธิภาพ และสามารถอยู่กับเราไปนานๆ โดยไม่ต้องเปลี่ยนทุกสองถึงสามปี แต่ความต้องการเหล่านั้นย่อมสวนทางกับผู้ผลิตที่ต้องการให้ผู้บริโภคซื้อหาสินค้าไปเปลี่ยนให้บ่อยครั้งที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพราะทุกการซื้อหมายถึงยอดขายและกำไรเข้ากระเป๋าบริษัท

สิ่งที่ทำให้บริษัทเหล่านั้นไม่สามารถเอารัดเอาเปรียบผู้บริโภคได้มากนักคือ ‘กลไกตลาด’ เพราะหากมีเจ้าใดผลิตของห่วยๆ ไม่คงทน ก็คงถูกป่าวประณามผ่านอินเทอร์เน็ตจนลูกค้าหนีหายไปซบอกบริษัทคู่แข่ง แต่จะเกิดอะไรขึ้น หากบริษัทเป็นเจ้าใหญ่เจ้าเดียวที่ผูกขาดทั้งตลาด หรือยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมจับมือร่วมกันเป็นพันธมิตร?

ในภาวะที่ผู้บริโภคไม่ต่างจากเป็นลูกไก่ในกำมือ กลยุทธ์เพื่อทำกำไรสูงสุดที่เหล่าพ่อค้าหัวใสคิดออกมาคือ ‘ออกแบบให้หมดอายุขัย (planned obsolescence)’ กล่าวคือการจงใจออกแบบสินค้าให้ ‘พัง’ เมื่อเวลาผ่านไปสักระยะหนึ่ง ทั้งที่บริษัทมีเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมที่สามารถทำให้สินค้าเหล่านั้นอึดถึกทน แต่ก็จะไม่นำมาผลิตเพราะไม่ได้สร้างกำไรสูงสุดให้บริษัทนั่นเอง

อ่านไปก็ดูคล้ายกับทฤษฎีสมคบคิด แต่กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นข้อเท็จจริงในบางอุตสาหกรรมตั้งแต่เหล่าพันธมิตรผลิตหลอดไฟ ไปจนถึงบริษัทยักษ์ใหญ่เจ้าแห่งนวัตกรรมสมาร์ตโฟน

พันธมิตรฟีบัสผู้ผูกขาดแสงสว่าง

ช่วงต้นคริสตศตวรรษที่ 20 แต่ละภูมิภาคของโลกต่างมีเจ้าตลาดผู้ผลิตหลอดไฟ แต่การทำธุรกิจหลอดไฟในยุคนั้นก็ไม่ง่ายนัก เพราะในตลาดต่างเต็มไปด้วยคู่แข่งขนาดกลางและขนาดย่อม ความต้องการซื้อที่ผันผวนทำให้บริษัทผลิตหลอดไฟยักษ์ใหญ่เริ่มมองหา ‘ทางลัด’ ในการทำธุรกิจ ด้วยการจับมือเป็นพันธมิตรซึ่งทำให้นวัตกรรมการให้แสงสว่างต้องล้าหลังไปนับทศวรรษ

วันที่ 23 ธันวาคม พ.ศ. 2467 ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทผู้ผลิตหลอดไฟทั่วโลกประกอบด้วย Osram จากประเทศเยอรมนี Phillips จากประเทศเนเธอร์แลนด์ Compagnie des Lampes จากประเทศฝรั่งเศส และ General Electric จากสหรัฐอเมริกา ได้มาพบปะกันที่กรุงเจนีวา ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ และจบลงโดยการจับมือเป็นพันธมิตรทางการค้า ก่อตั้งบริษัทฟีบัส (Phœbus S.A.) ซึ่งหยิบยืมชื่อมาจากเทพแห่งแสงสว่างตามตำนานปกรณัมกรีก โดยมีเป้าหมายคือลดประสิทธิภาพการทำงานของหลอดไฟลงเพื่อเพิ่มยอดขายของพันธมิตร

กลุ่มพันธมิตรใช้การวิจัยและพัฒนาเพื่อผลิตหลอดไส้ร้อนแบบธรรมดา (incandescent light bulb) ซึ่งช่วงเวลานั้นมีอายุการใช้งานราว 1,500 – 2,500 ชั่วโมง โดยตั้งเป้าลดอายุการใช้งานเหลือ 1,000 ชั่วโมง ทั้งที่ในขณะนั้น บริษัทมีเทคโนโลยีที่สามารถยืดอายุการใช้งานหลอดไฟให้นานขึ้น ให้แสงสว่างมากขึ้น และมีราคาถูกลง

บริษัทฟีบัสได้กลายสภาพเป็นองค์กรกลางเพื่อรักษาเสถียรภาพของกลุ่มพันธมิตร โดยบริษัทในกลุ่มจะต้องส่งหลอดไฟมาทดสอบชั่วโมงการใช้งานที่ศูนย์วิจัยแห่งนี้ว่าจะผ่าน ‘มาตรฐาน’ อายุการใช้งานที่ต่ำลงหรือไม่ การควบคุมดังกล่าวค่อนข้างเข้มงวด โดยบริษัทจะต้องจ่ายค่าปรับหากฝ่าฝืนกฎของกลุ่มพันธมิตร เช่น ผลิตหลอดไฟที่มีอายุการใช้งานสูงกว่ามาตรฐานที่กำหนด หรือผลิตหลอดไฟมาจำหน่ายในปริมาณที่มากกว่าโควตาการผลิต

กราฟแสดงอายุการใช้งานหลอดไฟในบ้านเฉลี่ยเปรียบเทียบระหว่าง ค.ศ. 1926 – 1933 ที่แสดงให้เห็นว่าอายุการใช้งานลดลงอย่างต่อเนื่อง ภาพจาก Landesarchiv Berlin เผยแพร่ที่ieee.org

ผลลัพธ์ที่ได้ก็เป็นไปตามที่กลุ่มพันธมิตรคาดหวัง อายุการใช้งานหลอดไฟในบ้านเฉลี่ย พ.ศ. 2467 อยู่ที่ราว 1,500 – 2,500 ชั่วโมง ได้ลดลงอย่างต่อเนื่องโดยเหลือ 1,800 ชั่วโมงใน พ.ศ. 2469 และ 1,250 ชั่วโมงระหว่าง พ.ศ. 2476 – 2477 เช่นเดียวกับยอดขายที่เติบโตอย่างงดงาม 

แต่กลุ่มพันธมิตรก็ลำพองอยู่ได้ราวทศวรรษก่อนที่ส่วนแบ่งตลาดจะถูกตีโดยหลอดไฟราคาถูกคุณภาพต่ำ และสั่นคลอนจากคดีความที่รัฐบาลสหรัฐฯ ฟ้องร้องบริษัท General Electric ในเรื่องกีดกันการแข่งขันแต่ต่อมาศาลสูงสหรัฐพิพากษายกฟ้อง อย่างไรก็ตาม จุดที่ทำให้กลุ่มพันธมิตรล่มสลายลงอย่างเป็นทางการคือสงครามโลกครั้งที่สอง ปิดฉากกลยุทธ์ ‘ออกแบบให้หมดอายุขัย’ ระดับโลกลงอย่างเป็นทางการ

การออกแบบให้หมดอายุขัยสมัยใหม่ และปัญหาในอนาคต

ปัจจัยที่ทำให้กลยุทธ์การออกแบบให้หมดอายุขัยประสบความสำเร็จคือข้อมูลอสมมาตรระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคเช่นในกรณีของหลอดไฟฟ้า คงมีผู้บริโภคเพียงหยิบมือที่จะทดสอบว่าหลอดไฟก่อนหน้านี้กับหลอดไฟที่ใช้อยู่ในปัจจุบันมีอายุการใช้งานกี่ชั่วโมง เพิ่มขึ้นหรือลดลงอย่างไร และบริษัทเอาเปรียบผู้บริโภคหรือไม่ โดยปกติแล้วปัญหาข้อมูลอสมมาตรมักจะถูกบรรเทาลงด้วยการแข่งขัน หากผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าไม่คงทนก็สามารถ ‘ย้ายค่าย’ ไปซื้อสินค้าแบรนด์อื่นได้นั่นเอง

‘การออกแบบให้หมดอายุขัย’ จึงเกิดขึ้นในตลาดที่มีคู่แข่งน้อยรายหรือผลิตภัณฑ์ที่สลับซับซ้อนซึ่งผู้บริโภคไม่มีความรู้ความเข้าใจว่ามันทำงานอย่างไรการออกแบบให้หมดอายุขัยในยุคนี้จึงเกิดขึ้นในสภาวะอย่างหลัง

กรณีตัวอย่างคือตลับหมึกพิมพ์ซึ่งมักจะมาพร้อมชิปที่จะสื่อสารกับเครื่องปรินเตอร์ว่าถ้าหมึกน้อยกว่าระดับใด เครื่องปรินเตอร์จะไม่สามารถทำงานได้และแจ้งผู้ใช้ให้เปลี่ยนตลับหมึก ซึ่งมีการทดสอบว่าตลับหมึกดังกล่าวยังสามารถใช้งานได้หากปิดเซนเซอร์ลง มีการทดสอบพบว่าบริษัทปรินเตอร์บางรายมีประสิทธิภาพการใช้หมึกพิมพ์ต่ำถึงร้อยละ 40 นั่นหมายความว่าหมึกพิมพ์ราคาแพงจะกลายเป็นขยะโดยไม่ได้ถูกใช้งาน

‘การออกแบบให้หมดอายุขัย’ จึงเกิดขึ้นในตลาดที่มีคู่แข่งน้อยรายหรือผลิตภัณฑ์ที่สลับซับซ้อนซึ่งผู้บริโภคไม่มีความรู้ความเข้าใจว่ามันทำงานอย่างไร

แต่กรณีที่โด่งดังที่สุดคงหนีไม่พ้นโทรศัพท์สมาร์ตโฟนไม่ว่าจะแบรนด์ Apple ในกรณีมือถือรุ่น iPhone6 หรือ Samsung ในกรณีมือถือรุ่น Galaxy Note 4 ที่โดนค่าปรับจากรัฐบาลในบางประเทศ เช่น อิตาลี ในข้อหาออกแบบให้หมดอายุขัยโดยแจ้งให้ผู้ใช้อัปเดตเฟิร์มแวร์รุ่นใหม่ที่ทำให้เครื่องช้าลงกระตุ้นให้ผู้ใช้เครื่องซื้อสมาร์ตโฟนรุ่นใหม่ทางอ้อม

นอกจากนี้ Apple ยังถูกปรับเพิ่มเติมในข้อหาที่ไม่ให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคเรื่องแบตเตอรีลิเธียม เช่น อายุการใช้งาน การดูแลรักษา รวมถึงการเปลี่ยนแบตเตอรีในกรณีที่สมาร์ตโฟนยังใช้งานได้แต่แบตเตอรีมีปัญหา ซึ่งบริษัทก็ได้ออกมายอมรับว่าได้จงใจทำให้ iPhone ช้าลงสำหรับรุ่นที่แบตเตอรีเสื่อมเพื่อป้องกันปัญหาเครื่องดับโดยบริษัทไม่ได้ตั้งใจที่จะลดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์แต่อย่างใด ทั้งนี้ Apple ได้ขอโทษและประกาศลดค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแบตเตอรีลงอีกด้วย

นอกจากกลยุทธ์การออกแบบใหม่หมดอายุขัย บริษัทหัวใสก็ยังมีกลยุทธ์อย่างการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าล้าสมัย โดยออกผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่แทบทุกปีทั้งที่มีการปรับเปลี่ยนนิดหน่อยเท่านั้น กลยุทธ์ดังกล่าวส่งผลทางจิตวิทยาต่อผู้บริโภคที่ทำให้รู้สึกว่าสินค้าที่ใช้อยู่นั้น ‘ล้าสมัย’ ทั้งที่ยังใช้งานได้ดี

ในมุมมองของผู้เขียน ‘การออกแบบให้หมดอายุขัย’ เป็นภาพสะท้อนได้ดีถึงความบิดเบี้ยวของระบบทุนนิยม เนื่องจากตัวชี้วัดหลักอย่างผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ หรือจีดีพี (gross domestic product: GDP) จะวัดกิจกรรมทางเศรษฐกิจ เช่น การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคที่ยิ่งซื้อบ่อยและซื้อเยอะจะเป็นภาพสะท้อนของ ‘ภาวะเศรษฐกิจดี’ (อ่านเพิ่มเติมได้ใน จีดีพี ดัชนีที่ไม่ได้วัดความเป็นอยู่ที่ดี) ผลิตภัณฑ์ที่อายุใช้งานสั้นจึงเป็นสิ่งพึงปรารถนาของทั้งผู้ผลิตและระบบเศรษฐกิจในภาพรวม ในทางกลับกัน บริษัทก็แทบไม่มีแรงจูงใจทางเศรษฐกิจในการผลิตสินค้าที่สามารถใช้งานได้ยาวนาน

โทรศัพท์มือถือแบรนด์ FAIRPHONE ที่ออกแบบให้สามารถถอดประกอบได้ง่าย ทำให้ผู้ใช้สามารถสั่งชิ้นส่วนที่พังไปซ่อมแซม หรือส่งชิ้นส่วนกลับมารีไซเคิลได้ง่ายขึ้น (ภาพจาก FAIRPHONE)

ในยุคที่วัฒนธรรม ‘ซื้อ-ใช้-ทิ้ง-ซื้อใหม่’ กลายเป็นค่านิยมกระแสหลักและทิ้งภาระของการทรัพยากรแบบไม่บันยะบันยังไว้เบื้องหลัง ระบบเศรษฐกิจทุนนิยมแบบเดิมที่จูงใจให้เกิดการใช้แล้วทิ้งอาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป อาจถึงเวลาที่เราต้องหาแนวคิดใหม่ๆ ที่จะปลุกวัฒนธรรม ‘ใช้-ซ่อม-นำกลับมาใช้ใหม่’ อย่างเช่นแนวคิดอย่างเศรษฐกิจหมุนเวียน (circular economy อ่านเพิ่มเติมได้ใน แก้ปัญหาขยะล้น-ทรัพยากรลด ด้วยเศรษฐกิจปิดวงจร) ที่ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สามารถ ‘ถอดประกอบ’ เปลี่ยนเฉพาะส่วนที่เสื่อมสภาพ หรือการพยายามเก็บผลผลิตทุกอย่างเข้าสู่กระบวนการผลิตอีกครั้ง

เอกสารประกอบการเขียน

The Great Lightbulb Conspiracy
Planet Money – The Phoebus Cartel
Planned Obsolescence
Here’s the truth about the ‘planned obsolescence’ of tech
Investopedia – Planned Obsolescence
Planned Obsolescence: Competition Against Longevity