เปิดโปง 4 สูตรการตลาดสไตล์ Disney สร้างความสำเร็จทุกมิติ ขับเคลื่อนบริษัทโตกว่าแค่...การ์ตูน

Walt Disney ทำรายได้ในปี 2017 สูงถึง 55.14 พันล้านเหรียญสหรัฐ คือเพิ่มขึ้นกว่าหนึ่งหมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เทียบกับปี 2013

ตั้งแต่วอลต์ ดิสนีย์สร้างเจ้าหนูมิคกี้ เม้าส์ ขึ้นในปี 1928 ถึงวันนี้ก็ร่วม 90 ปีแล้ว แบรนด์ Walt Disney กลายเป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกแบรนด์หนึ่ง เฉพาะสวนสนุกและรีสอร์ตทำรายได้ต่อปีราว 12.92 พันล้านดอลลาร์ ส่วนภาพยนตร์และสินค้าอื่นๆ ทำกำไรได้หลักหมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี

โดย 2 ธุรกิจที่สร้างรายได้สูงที่สุดคือธุรกิจสื่อช่องทางต่างๆ ทั้งวิทยุ โทรทัศน์ และสื่อออนไลน์ (23.5 พันล้านเหรียญ) ตามมาด้วยธุรกิจสวนสนุกและรีสอร์ท ที่ทำรายได้ถึง 18.4 พันล้านเหรียญทีเดียว

แบรนด์ Disney มีแฟนๆ อยู่ทั่วโลกและไม่มีทีท่าว่าจะหยุดเติบโต ต้องมีอะไรบางอย่างที่ฝ่ายการตลาดของ Disney ทำได้โป๊ะเชะ จนโดนใจเหล่าแฟนคลับหลากหลายช่วงอายุ ทำรายได้มหาศาลและไม่หยุดสร้างความทรงจำดีๆ

4 สไตล์การตลาดแบบ Disney

1. ใช้ความทรงจำแสนดีในวัยเด็ก เป็นตัวสร้าง customer loyalty

ข้อนี้เห็นได้ชัดมากจากบรรดาภาพยนตร์ live-action ที่ทยอยเปิดตัวและจะทยอยสร้างออกมา เริ่มตั้งแต่ Maleficent (2014) Cinderella (2015) The Junble Book (2016) ปีที่แล้ว (2017) เหล่าสาวก Beauty and the Beast ได้ชื่นใจกับฉบับคนแสดงจริง แฟนๆ ที่โตมาพร้อมกับเบลล์และเจ้าชายอสูรในเวอร์ชั่นภาพยนตร์การ์ตูน ต่างหอบลูกจูงหลานเข้าโรงไปดูตัวละครเดิม ฟังเพลงเดิมที่เคยประทับใจเมื่อครั้งเป็นภาพยนตร์การ์ตูนในปี 1991 การเลือกตัวแสดงอย่างเอมม่า วัตสันที่โด่งดังเป็นพลุแตกจาก Harry Potter อยู่แล้ว ยิ่งสะท้อนให้เห็นความชาญฉลาดของดิสนีย์ ที่ต้องการจับกลุ่มคนดูทั้งผู้ใหญ่และเด็กรุ่นใหม่

เรื่องอื่นๆ ที่นำมาทำ live-action remake และจ่อคิวรอเปิดตัวอยู่แล้วก็มีทั้ง Mulan, Aladdin, the Lion King และ The Little Mermaid ท่าทางเหล่าแฟนๆ ดิสนีย์คงได้มีความสุขที่จะเห็นตัวการ์ตูนในดวงใจโลดแล่นบนจออีกครั้ง

2. เจาะกลุ่มลูกค้าทุกกลุ่มด้วยช่องทางการตลาดหลากหลาย

วิธีหนึ่งที่แบรนด์ดิสนีย์สื่อสารและสร้างความสัมพันธ์กับแฟนๆ หลากหลายช่วงวัยอย่างได้ผลคือ สร้างคอนเท้นต์หลากรูปแบบ สำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีความสนใจและพฤติกรรมแตกต่างกัน เช่น เว็บไซต์ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และร้านขายของ

Instagram Star Wars ที่มีคนติดตามกว่า 6.6 ล้านคน มีเนื้อหาหลากหลายเช่น วิดีโอ เกร็ดน่ารู้ แม้กระทั่งสูตรทำคุกกี้รูปตัวละครสตาร์ วอร์ส ก็มี หากไม่ใช่แฟน Star Wars แต่เป็นแฟนเจ้าหญิงเอลซ่าจาก Frozen (แฟนๆ Frozen จำนวนไม่น้อยไม่มี Instagram account) ก็สามารถซื้อตุ๊กตา เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า ที่คาดผม หนังสือ เกม และข้าวของน่ารักๆ อื่นๆ ได้อีกมากมาย หากเป็นแฟนดิสนีย์ตัวจริง คงทราบดีว่า ไม่ว่าจะชื่นชอบตัวการ์ตูนดิสนีย์ตัวไหน ก็สามารถซื้อสินค้าพรีเมียมที่มีหน้าตัวการ์ตูนสุดโปรดได้จากช็อปของดิสนีย์ทั่วโลก

3. สร้าง Disney World และ Disneyland ให้เป็นจุดหมายปลายทางที่ "ต้องไป"

ดิสนีย์แลนด์ และดิสนีย์ เวิร์ลด์ เป็นดั่ง "สถานที่ศักดิ์สิทธิ์" ของเด็กๆ ชาวอเมริกัน เป็นสถานที่ที่เด็กทุกคนใฝ่ฝันจะไปเยือนอย่างน้อยสักครั้ง แม้ไปแล้วครั้งหนึ่งก็ไม่เบื่อ เพราะดิสนีย์มีกลยุทธ์คือ ปรับธีมสวนสนุกให้เข้ากับเทรนด์สุดฮิตในขณะนั้น หรือมีการพัฒนาเครื่องเล่นใหม่ๆ โซนใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ทำให้การมาเยือนแต่ละครั้งน่าประทับใจและไม่จำเจ เช่น ร่วมฉลองเทศกาลตรุษจีน มีขบวนพาเหรดตัวการ์ตูนจาก Marvel และ Pixar มีโชว์ใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มแทนที่โชว์ที่ไม่ค่อยเป็นที่นิยม เรียกได้ว่าฝ่ายการตลาดของสวนสนุกรู้จักปรับตัวและเสาะหาอีเว้นต์ที่คนจะสนใจอยู่ตลอดเวลา

4. เป็น "นักเล่าเรื่อง" ที่เก่งกาจ

Will Burns นักวิเคราะห์จาก Forbes ให้ความเห็นว่า ความฉลาดของดิสนีย์คือ ทำกลับกันกับแบรนด์อื่นๆ ในขณะที่แบรนด์ทั่วไปหยิบ product ขึ้นมาชิ้นหนึ่ง แล้วสร้างเรื่องอะไรสักอย่างขึ้นมาเพื่อประกอบ เป็นการตลาดแบบที่เรียกว่า content marketing แต่ดิสนีย์ไม่ทำเช่นนั้น ดิสนีย์สร้าง story ขึ้นมาก่อน (คือสร้างภาพยนตร์ขึ้นมาสักเรื่อง) จากนั้นจึงค่อยขาย product ที่เกี่ยวเนื่องกับเรื่องดังกล่าว

Burns ยกตัวอย่างว่า สมมติว่าไม่เคยมีการ์ตูนเรื่อง Frozen แต่ผู้ผลิตของเล่นคิดทำตุ๊กตาเจ้าหญิงแห่งน้ำแข็งขึ้นมาแล้วตั้งชื่อว่า Elsa การทำการตลาดต่อจากนี้ ย่อมยากกว่าวิธีการสร้างเรื่องและตัวการ์ตูนให้เด็กๆ ประทับใจก่อน แล้วจึงค่อยสร้างผลิตภัณฑ์ของ Elsa ที่เด็กๆ จะชื่นชอบและรบเร้าให้พ่อแม่ซื้อ

ทุกๆ แบรนด์มีเรื่องเล่าที่ออกมาจากแก่นแท้ของแบรนด์นั้นๆ เช่น เรื่องเล่าของแบรนด์ไนกี้ ย่อมพูดถึงความมุ่งมั่นและพลังในสนามกีฬา เรื่องเล่าของแบรนด์อย่าง FedEx หรือ UPS ย่อมเกี่ยวกับประสิทธิภาพในการขนส่ง เรื่องเล่าของโค้ก ย่อมเกี่ยวกับความสนุกสนานและสดใหม่ ดังนั้น ไม่ว่าแบรนด์ของคุณจะเป็นอะไร ลองคิดดูให้ดีว่า มีเรื่องเล่าอะไรอยู่เบื้องหลังแบรนด์นั้น ก่อนนำไปคิดต่อว่า จะสร้างผลิตภัณฑ์อะไรออกมาเพื่อสอดรับกับเรื่องเล่านั้นๆ ดี