เทรนด์ใหม่การตลาด ‘นาโนอินฟลูเอนเซอร์’ ผู้ติดตามหลักพัน แนะนำผลิตภัณฑ์แบบเพื่อน

สำหรับแบรนด์ต่างๆ การใช้ดารา คนดัง หรือ อินฟลูเอนเซอร์ (ผู้ทรงอิทธิพลบนโซเชียลมีเดีย) ให้ช่วยโฆษณาขายของ ไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป การย่อขอบเขตความโด่งดังลงมา แต่ลงไปเฉพาะกลุ่มยิ่งขึ้นอย่าง ‘ไมโครอินฟลูเอนเซอร์’ (ผู้ติดตามหลักพันจนถึงแสนคน) ก็ไม่ใหม่อีกต่อไปแล้วเช่นกัน

กลยุทธ์ใหม่ที่มาแรงในแวดวงการตลาดคือการเจาะกลุ่มไปที่ผู้คนรอบตัวเราอย่าง นาโนอินฟลูเอนเซอร์ นั่นก็คือผู้ใช้โซเชียลมีเดียที่มีผู้ติดตามน้อยลงกว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์อีก ซึ่งเว็บไซต์นิวยอร์กไทมส์ระบุว่า กลุ่มบริษัทในอเมริกาใช้คำเรียกสั้นๆ ว่า Nanos เรียกคนที่มีผู้ติดตาม 1,000-5,000 คน และยินดีจะโฆษณาสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียของตัวเอง

ที่ผ่านมามีการแบ่งระดับความเป็นอินฟลูเอนเซอร์ตามยอดผู้ติดตาม (ส่วนใหญ่นับจากทางอินสตาแกรม) ซึ่งไม่มีหลักเกณฑ์เป็นตัวเลขที่ชัดเจน แต่ส่วนใหญ่แล้วเข้าใจตรงกัน โดยมีตั้งแต่ เมกะอินฟลูเอนเซอร์, มาโครอินฟลูเอนเซอร, ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ และล่าสุดนี้ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มรู้เท่าทันและ ‘เชื่อ’ เหล่าอินฟลูเอนเซอร์น้อยลง หลายแบรนด์จึงมุ่งไปทำการตลาดผ่านกลุ่มนาโนอินฟลูเอนเซอร์ ที่มีจุดเด่นคือมีลักษณะที่เข้าถึงง่าย และเมื่อพวกเขาแนะนำสินค้าอะไรสักอย่าง มันก็ดูสบายๆ เหมือนเพื่อนแนะนำเพื่อน

จากการสำรวจพบว่ากลุ่มนาโนอินฟลูเอนเซอร์มียอดเอนเกจเมนต์ที่มากหากนับเป็นเปอร์เซ็นของผู้ติดตาม และยอดนั้นยังค่อนข้างสม่ำเสมอ

อีกหนึ่งส่วนที่ทำให้แบรนด์ชอบทำงานกับนาโนอินฟลูเอนเซอร์ เพราะพวกเขาดีลด้วยได้ง่ายๆ และหลายครั้งก็ยินดีที่จะรับค่าตอบแทนเป็นผลิตภัณฑ์หรือค่าตอบแทนที่ไม่สูงเท่าคนที่มียอดผู้ติดตามหลักหมื่นขึ้นไป เนื่องจากนาโนอินฟลูเอนเซอร์ส่วนใหฯ่คือกลุ่มคนที่มีงานหลักเป็นของตัวเอง และการโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดียเป็นเพียงงานพาร์ทไทม์ หรือรายได้เสริมที่ไม่ต้องจริงจังนัก

“เรามักจะมีเพื่อนที่ป๊อปพอสมควร และมีไลฟ์สไตล์หรือคอนเทนต์ที่น่าสนใจ พวกเขามียอดไลค์เยอะและมีคนคอมเมนต์ด้วยบ่อยๆ พวกเขาอาจไม่เคยทำงานกับแบรนด์ใดๆ มาก่อน แต่พวกเขาใช้โซเชียลมีเดียเป็น” เม คาร์โวว์สกี ผู้บริหารเอเจนซี่รายหนึ่งในอเมริกาเล่า

หลายๆ บริษัทเริ่มพบปัญหาเกี่ยวกับการใช้อินฟลูเอนเซอร์ระดับ เมกะหรือมาโคร ที่พร้อมจะชาร์จค่าตอบแทนเพิ่มขึ้นตามความโด่งดังของตัวเอง และใส่ใจงานโพสต์ต่างๆ น้อยลง เช่นกรณีของลูก้า ซับบาต ( Luka Sabbat) ที่โพสต์ไม่ครบตามเงื่อนไขที่ระบุไว้ในสัญญาจนถูกบริษัทพีอาร์ฟ้องร้องในที่สุด

เทรนด์การใช้นาโนอินฟลูเอนเซอร์ในการโฆษณาเกิดขึ้นมาร่วมปีแล้ว และจะยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อาจเป็นการใช้นาโนอินฟลูเอนเซอร์ประกอบกับอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มอื่น ไม่ใช่การทุ่มเงินไปเฉพาะกลุ่มที่ดังที่สุดเป็นหลัก และวิธีที่เอเจนซี่จะเข้าหานาโนอินฟลูเอนเซอร์ก็ง่ายดายที่สุดอย่างเช่นการทักเข้าไปผ่าน Instagram derect และหลายครั้งไม่จำเป็นต้องมีการเซ็นสัญญา ยกเว้นแต่การผูกขาดเป็นดีลระยะยาว ซึ่งมักเกิดขึ้นจากความพึงพอใจในเทคนิกการโฆษณาของนาโนอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นๆ

ที่มา

https://www.nytimes.com/2018/11/11/business/media/nanoinfluencers-instagram-influencers.html

https://medium.com/unboxed-network/why-micro-influencers-and-nano-influencers-are-the-future-of-marketing-27548e782989