ในอดีตนั้นการทำงานในส่วนต่าง ๆ ของแบรนด์ไปหาผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายนั้นมักจะต้องมีตัวกลาวงหรือนายหน้าที่คอยทำงานแทนให้ ซึ่งเรียกว่า Agency ที่จะคอยเป็นตัวแทนแบรนด์ในการงานเชื่อมต่อกับผู้บริโภคต่าง ๆ ซึ่งโมเดลนี้ใช้กันมาอย่างนาวนานอย่างมาก จนมาถึงปัจจุบันที่สถานการณ์การตลาดนั้นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก และต้องการความรวดเร็วในการทำงาน ทำให้การทำงานแบบเดิมนั้นจึงเริ่มไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงเช่นนี้ขึ้นมา จึงเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำงานมาเป็นการที่แบรนด์นั้นเริ่มทำอะไรหลาย ๆ อย่างเองหรือมี In House Agency ที่จะคอยทำงานอย่างรวดเร็วต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้
ที่ต่างประเทศกระบวนการเปลี่ยนแปลงเช่นนี้เกิดขึ้นอย่างรุนแรงอย่างมาก จากการเปลี่ยนแปลงที่เอเจนซี่ต่าง ๆ แตกตัวเองไปตามความสามารถของตัวเองไม่ว่าจะเป็น advertising agency, media agency, PR agency และอื่น ๆ อีกมากมาย ต้องกลับมารวม unit การทำงานกันให้ครบเพื่อสามารถทำให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในเชิงที่ต้อง solution ในที่เดียวจบขึ้นมา และได้การทำงานที่ประสานงานกันเป็นอย่างดี มองภาพเดียวกันออก แต่เมื่อมาถึงยุคของการทำ Data และการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่รวดเร็วมาก รวมทั้งการต้องใช้จ่ายเงินให้มีประสิทธิภาพมากที่สุดทำให้กระบวนการทำงานหลาย ๆ อย่างนั้นถูกดึงกลับไปทำโดยฝั่งแบรนด์เอง เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพในการทำงานขึ้นมา
กระบวนการหนึ่งที่ตอนนี้ถูกนำกลับไปอยู่ในส่วนของแบรนด์เป็นอย่างมากคือ การซื้อสื่อโฆษณา หรือมีเดีย ต่าง ๆ นั้นเอง แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มกระบวนการนี้เพราะต้องการควบคุมค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ให้ได้เอง มีความโปร่งใสในการใช้จ่ายเงิน รวมทั้งสามารถปรับเปลี่ยนอะไรต่าง ๆ ได้รวดเร็วโดยไม่ต้องพึ่ง Agency ในการทำงาน แถมยังสามารถจัดการ Data ที่ได้กลับมาต่าง ๆ เข้าสู่แบรนด์ได้ด้วย ซึ่งการทำงานเช่นนี้ทำให้กระบวนการทำงานที่ต้องพึ่ง Agency หายไปอย่างมาก และทำให้สิ่งที่ Agency ทำงานแล้วแบรนด์ไม่ได้มีส่วนในกระบวนการรับรู้การทำงานว่าเกิดอะไรขึ้นหายไป เช่น ความไว้วางใจใน Media Agency ให้ทำโฆษณาออนไลน์ แต่ปรากฏว่าโฆษณาขึ้นผิดที่ ถูกปั่นคลิ๊ก จนถึงกระบวนการทำงานต่าง ๆ ซึ่งสุดท้ายแล้วแบรนด์เสียประโยชน์นั้นหมดไปอย่างทันที ด้วยวิธีนี้ทำให้แบรนด์นั้นเข้าควบคุมอนาคตของสื่อโฆษณาตัวเองได้อย่างเต็มที่
กระบวนการนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร กระบวนการนี้เกิดขึ้นมาเนื่องจากผู้ที่ทำหน้าที่เป็น Slot โฆษณาต่าง ๆ นั้นต่างมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ต่าง ๆ เอง ไม่ว่าจะ Google หรือ Facebook ทั้งหมดนี้มีความร่วมมือกับแบรนด์ใหญ่ ๆ ในการให้ความรู้บุคลากรจนถึงความร่วมมือในการทดลองอะไรใหม่ ๆ ขึ้นมากับ Platform ออนไลน์ ทำให้แบรนด์รู้สึกว่าการจ้าง Agency ที่บางทีจ้างแล้วไม่ได้ประโยชน์มาก หรือ รู้สึกถูกเอาเปรียบ ก็จะทำการเริ่มสร้างทีมในการซื้อสื่อของตัวเองขึ้นมาแทน เพื่อที่จะได้สามารถควบคุมและเห็นการทำงานทุก ๆ ขั้นตอนได้เองว่าการทำงานนั้นเป็นอย่างไร
ตัวอย่างที่เริ่มเห็นได้ชัดในต่างประเทศนั้นคือ หนังสือพิมพ์ New York times นั้นซื้อสื่อโฆษณาออนไลน์กว่า 90% โดยทีม In-house media agency เอง หรือไม่ว่าจะเป็น Condé Nast, Netflix และค่ายโทรคมนาคมอย่าง Sprint ก็ใช้วิธีการเหล่านี้ ในการซื้อโฆษณาออนไลน์ผ่าน In-house media agency ด้วยกัน ทำให้ต่อไปการทำงานของ Media Agency นั้นจะเริ่มเหลือแต่งานที่เป็นงานที่ฝั่งแบรนด์นั้นทำไม่ทัน หรืองานที่ Media Agency จะทำนั้นจะถูกเปรียบเทียบกับทีม In-house ต่าง ๆ อย่างทันที
สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นจากการที่แบรนด์ดึงการทำงานนี้เข้ามาในแบรนด์ด้วยก็คือ การเกิดขึ้นของ Data Marketing ที่แบรนด์นั้นจำเป็นต้องได้ Data ต่าง ๆ ของการทำงานและกลุ่มผู้บริโภคที่ Media ที่ตัวเองนั้นซื้อไปถึงว่าประสิทธิภาพเป็นอย่างไร และส่งถึงใครกันบ้าง ด้วย Data เหล่านี้แบรนด์จะสามารถเอากลับมาทำธุรกิจตัวเองให้ดีขึ้น และยิ่งไปกว่านั้นการที่ In-House Agency ดูแล Data ต่าง ๆ ตรงนี้เอง พบว่ากลับมีความใส่ใจในรายละเอียดต่าง ๆ มากกว่า Agency ที่มาคอยทำงานให้ เพราะ In House นั้นมีความเข้าใจในแบรนด์ และสินค้ากับบริการของแบรนด์เป็นอย่างมาก จนทำให้สามารถจัดการข้อมูลต่าง ๆ ที่เข้ามาเหล่านี้ให้สามารถทำการตลาดหรือลง Media ต่าง ๆ ได้ตรงเป้าหมายและมีความละเอียดมากยิ่งขึ้นไปอีกด้วย ทั้งนี้ในตอนนี้เทรนด์เหล่านี้ก็เริ่มเห็นในประเทศไทยกับการทำงานของเว็บ E-Commerce ต่าง ๆ ที่จะคอยซื้อโฆษณาต่าง ๆ ผ่าน In-House Agency ของตัวเอง และจับให้ Media Agency นั้นคอยซื้อโฆษณาต่าง ๆ ให้เมื่อตัวเองทำงานไม่ทัน หรือไม่ได้เป็น Focus ของบริษัทในการทำโฆษณานั้น ๆ
สุดท้ายแล้วกระบวนการที่แบรนด์จะเริ่มทำอะไรเองนั้นจะมีมากขึ้น เพราะด้วยการที่แบรนด์อยากจะสามารถควบคุมการทำงานต่าง ๆ ได้เอง รวมทั้งสามารถใช้งบประมาณต่าง ๆ ได้เต็มประสิทธิภาพจะทำให้การทำงานของ Media Agency ต้องหาทางว่าจะมีจุดยืนอย่างไรในยุคที่แบรนด์ซื้อโฆษณาต่าง ๆ ได้เอง
อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com
